2020年初的一場新冠肺炎疫情，給中國旅遊業按下了停擺鍵。全國各地「停組團，關景區」。原應熱鬧非凡的鄉村旅遊遇冷，鄉村社區小微旅遊經濟受到重創。在黨中央的有力指揮部署下，疫情快速得到控制，鄉村旅遊經濟得到重啟。有數據顯示端午節假日期間，短途遊、周邊遊十分火爆。旅遊者在疫情防控和出遊需求之間找到了平衡點。
事實上，在後疫情時代從鄉村旅遊角度去撬動整個旅遊行業復甦是一個優選的切入點。三小時休閒旅遊經濟圈內的近郊鄉村遊，符合疫情後消費者的可支配收入、閒暇時間的約束，自駕遊也是比較安全的出行方式。而且鄉村旅遊是一種基於社區的旅遊活動，其所牽涉的吃、住、行、遊、購、娛等旅遊六要素，可以在區域得到自給自足、自產自銷，對流通的要求相對較低，存在著較為獨立的一個供給體系，一定程度上能夠更好地滿足消費者避開人群、在大自然的健康生活空間和場所釋放壓力、構建和諧家庭社會關係的旅遊目的。因此疫情帶給鄉村旅遊業的不僅是「危機」，也存在著「契機」。
同時也應該看到，後疫情時代由於消費者對健康、安全的產品更加關注和追求，這將倒逼鄉村旅遊在產品供給、生態環境和管理機制上的改革創新。圍繞這一問題，形成了如下的新思考。
融合農文旅，優化鄉村旅遊產品
後疫情時代，要樹立和恢復消費者對鄉村旅遊的消費信心，需要從供給側改革和創新，從三個層次為消費者提供高質量的產品。
一是基於疫情後消費者更加重視健康和養生的消費趨勢，對現有鄉村旅遊粗放式的產品供給進行改革。杜絕鄉村旅遊「姓野味、有野味、是野味」情況，突出鄉村旅遊「姓農、姓小、姓土」的產品供給，打造帶有鄉土社會健康生活印記的旅遊產品。
二是服務產品的高質量提升。推進鄉村旅遊的服務產品從業餘型向專業型提升，在體現個性化的同時，也要像標準化、流程化、衛生化等現代服務理念靠攏。通過開展村民經營意識和服務意識培訓，提高服務標準、提升服務質量，契合消費者對高品質產品的需求。
三是鄉村旅遊產品的創新。要強化農旅融合，拓展鄉村旅遊產品，唱響「春賞花、夏嬉魚、秋品果、冬食筍」的休閒農業四季歌。要強化文旅融合，以文塑旅，以旅彰文。將本地特色文化活動融入旅遊市場，提升鄉村旅遊文化品位。比如湖州安吉積極推動文化影視與旅遊的融合，打造形成大竹海、天下銀坑等影視基地。
圍繞「兩山」理論，化環境優勢為發展優勢
後疫情時代，鄉村旅遊最大的賣點是青山綠水。因此鄉村社區一定要持之以恆打造本地生態品牌，擴展綠色生產和消費市場。通過鄉村旅遊將環境優勢轉化成發展優勢，實現村景有價、扶貧富民。打通生態資源向生態經濟資源轉化的通道，把鄉村的風光、農副產品、歷史文化，以及村民的生活狀態轉化成有價值的旅遊體驗產品。
在保護生態環境的同時切切實實提升當地居民的經濟收入。鄉村社區要有關於生態環境的紅線思維，一方面不斷引導與推動鄉鎮工業、傳統農業綠色發展，優化招商選資的環境，形成綠色生產和消費市場；另一方面也要考慮鄉村旅遊井噴式發展所帶來的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環境壓力，通過騰籠換鳥、以拆代建、控量提質的方式來推動旅遊業可持續發展。同時要打造和提升鄉村生態品牌，在生態品牌創建和傳播的過程中，引導鄉村旅遊產品、鄉村旅遊產業、鄉村旅遊的生態環境向著綠色、健康發展，更好地滿足消費者的新需求，形成良性循環。
加強社區治理，完善鄉村旅遊管理機制
鄉村旅遊的可持續，高質量的發展離不開完善的管理機制。地方政府和社區自治組織需要通過多重手段和舉措，通過機制建設引導鄉村旅遊發展。
首先是要制定鄉村旅遊發展標準，規範運營。比如依託民間行業組織，成立標準化委員會, 出臺統一詳細的環境保護、食品衛生、安全消防等標準體系，通過標準的普及、評比、監督檢查，加強對鄉村旅遊經營企業，如民宿、餐飲、休閒娛樂場所、土特產銷售等經營戶，在產品和服務質量上的把關。
其次，強化鄉村旅遊發展中的利益相關者合作機制建設，增加老百姓的綜合收益。鄉村旅遊發展中涉及外來資本、本地經營者、普通農戶、地方政府及遊客。發展鄉村旅遊要樹立多方命運共同體的意識，協調不同利益相關者的訴求，實現多方共贏。在這一過程中，特別要注意保護本地普通農民的利益，引導其積極參與鄉村旅遊發展，畢竟農民發展是農村的根本性問題。在此基礎上，以鄉村旅遊為撬動點，引導農業、文化等相關領域融入鄉村旅遊發展中，擴大利益相關者主體，建設更廣闊的鄉村發展共同體。
再次，要有效整合各項鄉村旅遊發展政策，實現地方政府在管理和幫扶鄉村旅遊發展過程中從「九龍治水」到「大禹治水」的轉變。針對當前發展階段中產業與社區居民所面臨主要問題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經營許可等方面統一規範鄉村旅遊經營管理和產業發展。
通過在規劃編制、實施和管理中，多部門協同創建「一張作戰圖」、「一個資料庫」和「一套考評體系」，實現鄉村旅遊的多部門融合管理。比如安徽黟縣的旅遊綜合執法項目就是將涉及旅遊糾紛的市場、物價、交通、旅遊、公安、體育、文化、文物等8個執法部門的88項涉旅行政處罰權進行相對集中，交由新設立的綜合執法機構——黟縣旅遊管理綜合執法局集中行使，實現了一個平臺受理、一個平臺交辦、一個平臺回復。
同時建立聯動機制，對涉及行政強制手段和難以集中授權的行政處罰項目，旅遊管理執法局一旦發現案件線索，就及時移交相關職能部門進行查處，大大提高了執法效率，取得了良好的效果。
（王婉飛系浙江大學管理學院教授；綦曉光系劍橋大學沃爾森學院教授級終身成員、中國政法大學客座教授；管婧婧系浙江工商大學旅遊學院副教授、浙江大學管理學院在職博士後）
（本文為國家社科基金項目《鄉村振興戰略下我國鄉村旅遊可持續發展的村民參與研究》、國家自然科學基金《心理所有權視角下的居民多層次參與鄉村旅遊發展行為研究》相關研究成果之一）