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文/江宇琦
「博納悠唐的《天才槍手》在博納自己的APP上只賣9.9一張！」
左邊為博納影城APP、右邊為貓眼電影APP
剛剛上映的熱門電影《天才槍手》，周末場在博納影城的APP上僅售9.9元一張，連IMAX場也不例外，比貓眼等平臺上要便宜許多。發布這條朋友圈的影視從業者吳某告訴壹娛觀察記者，這是博納影城APP為持有影城會員卡的觀眾提供的福利，在電影上映後的頭四天裡，所有綁定了會員卡的帳號每日都能購買六張9.9元的電影票，普通用戶則只能購買原價票。
壹娛觀察發現，影城做APP已在不知不覺間成為了一種「潮流」，現階段包括萬達、博納、星美、金逸、盧米埃、UME在內的眾多影城，都已經推出了其專屬APP。用戶在這些APP上，除了可以購買該品牌影城的電影票、影城商品外，還可以通過綁定影城會員卡的方式，來享受額外的福利。
而與此同時，線上票務市場也正式進入到雙寡頭時代，隨著貓眼和娛票兒的合併，三足鼎立的局面變成了兩強對抗，兩家公司旗下的各類票務平臺所擁有的市場份額已經在90%左右，幾乎壟斷了這個市場。運營一個屬於影投/院線自己的APP對於影院來說是否真的有必要？
從功能到票價，影城APP都被貓眼、淘票票甩在了身後
從功能上來看，票務APP的功能相較於影城APP而言要更為豐富一些。例如貓眼APP除了包含最為重要的購票、放映信息查詢與各類活動介紹外，也提供影城查詢（包括影城信息與評價）、影城導航、影評與行業報導等信息和服務，用戶還可以通過貓眼購買影城商品以及貓眼商城裡的各類產品；相反多數影城的APP則只提供該影城的購票、影訊、小食購買等服務。
北方某城市影城經理A告訴壹娛觀察，受資金、團隊規模等的限制，除萬達等少數影城的APP外，多數影城的APP都很難在功能上和貓眼、淘票票這樣的票務APP相提並論，尤其是在缺少大數據支持的情況下，對於用戶定位、需求的把控更是一件十分困難的事情。
一位有多家影城自有APP的使用者向壹娛觀察表示，自己曾數次遭遇過影城APP提供信息錯誤、因故退票等問題，甚至還出現朋友在到了影城後才發現購票失敗的情況，影城APP自身的運營和維護與傳統票務APP間仍有很大差距。
某影城APP10月19日晚上的活動界面
而對用戶消費影響頗大的票價，也並非影城APP的優勢所在。
在票務APP上，用戶能享受到的優惠包含三個部分：線上購票本身所存擁有的折扣、各方票補所帶來的優惠與影城電子聯名卡所提供的減免。值得一提的是，不少聯名卡雖然有二三十元不等的辦卡費，但同時也會提供首單立減三十元上下甚至更高的首單立減，兩相疊加成本幾乎可以忽略不計，對於首次辦卡的普通用戶來說同樣是比較實惠的。
在影城APP上，用戶能享受到的優惠則包含兩個部分：線上購票本身所存擁有的折扣與綁定影城會員卡後所能享受的進一步優惠，後者需要用戶單獨辦理影城的會員儲值卡，最低儲值額度往往都在300元以上。綁定了會員卡後，用戶所能享受到的進一步優惠也各不相同，例如盧米埃影城一般的場次在價格上不會有更多優惠，而是以積分、活動的形式來回饋會員，博納也只有IMAX場會提供一定的優惠額度。
在了解了優惠模式後，壹娛觀察摘錄了幾家影城10月17、18日兩天在不同平臺上的價格信息——
可以發現，對於非影城會員的普通觀眾來說，相較於票務APP，影城APP並無明顯的價格優勢，有些影城APP上的非會員價格還要遠高於票務APP。對此影院經理A也感到很無奈，大的票務平臺背後有大量資金支持，同時片方票補也向其傾斜，故影城APP很難通過價格優勢勝出。
影城APP的優惠政策，更多面向的是影城卡的會員，例如上文提到的博納限時超低價，以及一些APP上會有會員優惠折上折等。另外A經理透露，影城所辦的活動與影展，給到會員的價格也一定會是全網最低的。
「影城運營一個票務APP，本身是一件很吃力的事情。」北京朝陽區某影城經理B告訴壹娛觀察，因為缺少像票務網站一樣的巨大流量、專業團隊和資金支持，所以需要影城所在的影投或是院線花大力氣來慢慢耕耘。
影投自己做APP是筆好生意嗎？
在影城經營者們看來，影城自有APP是他們為留住會員所做的一種嘗試。在票務網站出現之前，B經理的影城儲值會員卡持卡率曾一度高達60%之多。「過去觀眾想看電影，最實惠的方式一定是會員卡，這是我們留住會員、增加用戶粘性的最重要手段。」
但隨著票務網站的興起，這一格局正在發生著變化。近年來線上購票用戶的比例逐漸增加，現階段售票線上化率已經超過 80%。而影城的會員量則在票務軟體興起之後銳減，B經理管理的影城會員持卡率已經從60%降至10%以下。
如何讓現有會員不要進一步流失、爭取更多的新會員，是各大影城都需要面臨的一大難題，也是很多影城做影城APP的重要原因。在B看來，傳統會員卡的一大劣勢就在於會員買票必須排隊且不能提前選擇座位，在線上購票如此盛行的今天這顯然很不方便。影城APP的出現，既解決了這部分問題，同時還能讓會員繼續享受優惠。
對於自己運營影投公司與影城自己來說，好消息是隨著市佔率不斷提升，在線票務平臺各方都在減少票補投入，也讓傳統票務平臺對影城APP的價格優勢有所減少。與此同時，對於各家售票網站來說，用戶並沒有渠道忠誠，而更多的是有對於場所的偏好，對於大多數影城來說，方圓五公裡內的觀眾才是最重要的。因此，這也就是影城的機會：找到自己的會員。
「影城APP比較有效的作用並不是取代票務網站，而是吸引新的會員以及完善老會員的用戶體驗，會員才是APP的主要受眾」影院經理B說，「光靠低價是不能吸引到用戶的轉移的，必須結合影城的資深優勢，配合影城現場的促銷方式做路推來吸引影城的潛在用戶，補貼從來不是影城APP吸引觀眾的主要手段，噱頭、活動才是。」
萬達電影APP舉辦的活動
一位院線資深人士C認為，除去完善會員服務，影城自有的APP可以獲得的用戶數據也異常重要：「受現有票務合作模式的限制，影城難以真正享受到貓眼和淘票票所收集到的用戶數據。對於影投和院線來說，其自有APP如果能更加普及，獲得的數據對於改善自身影城經營的意義是非同小可的。」
但是，運營一款APP的高費用也是現階段影城APP發展所面臨的實際問題：即便是最簡單的APP，從開發到運維需要投入的資金往往在數十萬之上，如果想要推廣，所需資金往往更多。因此影投/院線做APP雖然有一定價值，但自己來做並不那麼划算。據B經理告訴壹娛觀察，其影城APP推出後對老會員的維護確實起到了一定的幫助，但在新會員增長方面取得的成效還不是十分明顯，尚未出現一個顯著的增長。
在C看來，未來的市場或許會存在於影投自己運維APP與貓眼、淘票票之外的第三方之中：「建立一個自有的售票APP對於影城來說沒有太多意義，這是一個規模經濟的行為，幾千萬砸進去做出來的APP都不一定能給消費者好的用戶體驗，更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產品。貓眼、淘票票是2C的，如果有第三方更加貼近影院的需求提供2B的產品，那麼市場中仍然存在不少機會。」
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