文：Yvonne Lu
來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
昨天上午，兩大咖啡巨頭雀巢與星巴克結成的「全球咖啡聯盟」中國上市發布會正式在上海外灘抱樸美術館內舉行，標誌著全球咖啡聯盟在中國的合作正式落地。此次面向中國消費者，雀巢推出了全新「星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）」系列產品、和為店外飲用場景提供的 「星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）」整體咖啡解決方案。這也是自去年8月兩家公司正式聯手建立全球咖啡聯盟以來，在中國大陸市場的首次亮相，同時也是星巴克咖啡產品首次正式進入家用場景及店外渠道。
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布局中國家用咖啡市場及店外體驗場景
此次與中國消費者見面的21款「星巴克家享咖啡」系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。隨著該系列新品的推出，雀巢希望能夠加速促進中國咖啡產業的革新與發展，在門店和線上渠道之外進一步拓展消費場景，為消費者帶來更為豐富、便捷、個性化的高品質咖啡體驗。
International Coffee Organization數據顯示，2013年~2017年中國咖啡的進口量自2000年以來增長迅猛；2015~2017年間，咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸，增加了82%。
星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛 (Belinda Wong) 女士在發布會上也表示：「中國咖啡市場潛力巨大，且正在穩步增長。」 此次兩大品牌聯手目的在於，打通從家、到工作商務、再到出行休閒等多元體驗場景，為中國消費者提供更個性化的優質咖啡產品與服務。
目前，星巴克家享咖啡新品已經登陸各大線上電商平臺，並將陸續在線下高端超市上市。消費者可以登陸全新的「天貓星巴克家享咖啡旗艦店」，「星巴克家享咖啡京東自營旗艦店」與「星巴克蘇寧自營旗艦店」去體驗該系列新品。
與此同時，為滿足消費者在不同場景中的獨特需求，讓習慣快節奏都市生活的白領和學生能更輕鬆獲取一杯高品質的星巴克咖啡，「星巴克咖啡服務」整體解決方案應運而生。2019年，「星巴克咖啡服務」 解決方案將優先覆蓋一線城市，聚焦辦公及酒店渠道，並計劃未來5年擴張到更多城市。
其實，早在去年雀巢以71.5億美元獲得在全球範圍內永久銷售（包括營銷、生產和分銷）星巴克的零售和餐飲產品的權利。該協定不涉及即飲產品（例如：零售端銷售的罐裝即飲咖啡、能量飲料等）以及星巴克在全球的2.8萬家咖啡店的任意產品，這項協定的籤署標誌著「全球咖啡聯盟」正式誕生，如今一年過去了，兩大咖啡巨頭的生意算盤怎麼樣了呢？
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星巴克聚焦優勢業務，大力「瘦身」
連續四季度業績增長顯著
該授權式協議使得星巴剋剝離了包裝咖啡、茶和膠囊產品等的零售業務。星巴克稱，有效精簡業務是為了更好地集中在三個關鍵策略：加快中美市場增長；通過「全球咖啡聯盟」擴大星巴克品牌的全球影響力；提高股東回報。
協議中涵蓋的品牌（Starbucks、Seattle’s Best Coffee、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-brandedK-Cup膠囊產品)，其中不乏此前在星巴克生產線中一直被邊緣化的產品以及「門類拓展」失敗的茶飲。
早在2017年，星巴克大刀闊斧清理非核心業務的戰略已初見端倪：不僅關閉 379 家單獨的茶瓦納（Teavana） 門店，並將其產品改為自家門店銷售（2017年7月），還將茶品牌 TAZO 以 3.84 億美金賣給了聯合利華（2017年11月）。擺脫了不擅長的生產線和「門類拓展」的茶飲品牌，使得星巴克得以專注於改善由於快餐連鎖店和高檔咖啡館衝擊導致客流增長停滯的美國咖啡業務，同時也加速其在中國的門店擴張。
星巴剋剝離出的零售產品依靠咖啡巨頭雀巢的全球渠道會讓其在全球範圍產生更大的品牌影響力；此次交易收回的現金流不僅讓星巴克大賺一筆，也討好了投資人。這次的大力「瘦身」，可謂是一石三鳥。
與疲軟的第三財季相比，星巴克 2018 Q4營收增長11%至63億美元，超過62.7億美元的預期，創歷史最高紀錄，其中美國可比同店銷售額增長4%。據星巴克稱，此次增幅得益於公司將重點放在氮氣冷萃咖啡和咖啡因水果飲品等冷飲上，並增加午後時間對消費者的吸引力。
其2019年Q1的財報顯示，美國本土同店銷量均增長4%。美國季度可比店面交易的連續改善得益於數位化舉措以及店內體驗的改善。這一改善取得的成效讓星巴克延續了之前的增長勢頭，在Q2、Q3的財報中，美洲地區的同店銷售分別增長8%和7%。可以說，美國市場的好轉一部分歸功於「全球咖啡聯盟」讓星巴克騰出了更多精力放在門店和咖啡上。
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雀巢穩固地位，持續創新
大力發展咖啡類全線產品
咖啡一直是雀巢在全球佔比最大的業務。和星巴克急於精簡的戰略不同，雀巢在不斷尋求擴張咖啡類全線產品。為此雀巢最新制定了5大優先戰略：加強核心業務；引領創新；擁抱冷萃風口；加速發展戶外咖啡消費；推行「全球咖啡聯盟」。
從雀巢最新公布的上半年年報來看：上半年銷售收入達到455億瑞郎，高於去年同期的439億瑞郎，其中收購帶來1.1%的增幅。雀巢CEO施奈德透露，上半年雀巢大部分的市場和廣大的品類都實現了增長，美國市場表現尤為突出，並將增長歸功於創新，這清晰地反映在擁有強勁增長勢頭的寵物食品，以及恢復到中個位數增長的咖啡業務之中。他表示，迄今為止，合作推出的星巴克產品取得了巨大的成功，正計劃推廣到更多地區。
「全球咖啡聯盟」的創建，不僅增加了雀巢咖啡零售產品的類目，獲得星巴克約2億美元的零售業務；更加強了雀巢在美國市場的地位。
據歐睿信息諮詢公司數據顯示，星巴克在美國坐擁的14%市場份額，全美第一的地位能夠加強雀巢在北美高級烘焙、研磨和小份裝咖啡的零售市場業務組合（雀巢在美市場份額不足5%，排第五）。
與此同時，雀巢藉助此次聯盟實力抗衡家庭咖啡領域中其他大型企業日益擴增帶來的影響：去年6月，JAB控股公司以187億美元完成了與綠山咖啡和胡椒博士集團公司的合併，締造了美國第三大飲料公司，並使得綠山咖啡能夠使用胡椒博士在美國廣泛的分銷網絡；位居世界第三的義大利品牌 Lavazza仍在不斷擴張。此外，星巴克、雀巢這樣咖啡界經典品牌的聯手，也將繼續產生更大的品牌疊加效應。
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全球咖啡聯盟促雙贏
產品創新增速史無前例
全球咖啡聯盟致力於加速產品創新。兩家公司將在星巴克現有的烘焙、研磨咖啡、全咖啡豆以及速溶和小份裝咖啡領域密切合作，為全球咖啡愛好者提供更優質的產品。雀巢的專利咖啡和膠囊咖啡機的系統技術與星巴克精湛的咖啡、烘焙和混合技術的結合，不僅有助於加強雀巢咖啡機的銷售，同時也讓星巴克的咖啡進駐到全球更多家庭中。
歷時6個月的研發合作後，全球咖啡聯盟在2019年2月13日正式發布24款新產品。其中包括全豆、烘焙和研磨咖啡，以及第一個使用Nespresso和Nescafe Dolce Gusto專利咖啡和系統技術開發的星巴克膠囊。
新系列的咖啡產品包括各種標誌性的星巴克混合咖啡和單一產地的咖啡，以及一系列經典的飲料，如焦糖瑪奇朵和卡布奇諾。產品將在全球14個市場銷售，包括比利時、巴西、智利、中國、墨西哥、荷蘭、韓國、西班牙和英國。首批上市的產品，完美詮釋了協定的方針。所有這些產品都是由100%高品質的阿拉比卡咖啡，均來源於可持續發展的咖啡產地。這也與全球咖啡聯盟宣稱的致力於「讓咖啡成為世界上第一種真正可持續的農產品」的目標完全吻合。
2019年7月22日，距上一次新品發布短短五個月，「全球咖啡聯盟」在美國推出了新品冷藏「咖啡奶精」。這一史無前例的創新速度使星巴克在籤署協定不到一年內成功將品牌擴展到冷藏奶精品類。該產品結合了星巴克深受消費者喜愛的口味和雀巢在奶精領域的專業知識和領導地位，為消費者提供了在家享用星巴克咖啡的新途徑。產品一共分為三個口味：焦糖，白巧克力以及甜美肉桂，將於8月開始在美國的雜貨以及在線零售上銷售。
圖片來自雀巢官網
施奈德曾在一次採訪中表示，雀巢提供的膠囊咖啡機，是讓消費者能在家享用到同樣的產品。但要把咖啡機等產品賣給中國消費者，雀巢還有很多消費者教育工作要做。這次聯手打造家庭式咖啡體驗的嘗試會有什麼樣的發展，讓我們共同期待。
整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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