《開家書店，順便賺錢》 徐智明 著 中信出版集團 2020年9月出版
⊙胡豔麗
在都市中開家書店，不緊不慢地經營、優雅從容地賺錢，這是多少人夢想中的生活方式，但圓潤的夢想一旦遇到稜角分明的現實，總會望而卻步，畢竟沒有一家企業，經營理想是為「羅雀」而生的。
江山代有才人出。實體書店真的就將在電商衝擊下成為過去式，榮光不再？此時，曾連續三年應邀執筆撰寫《中國實體書店產業報告》、主持過260講書店經營管理音頻課，並且有著豐富實戰經驗的徐智明，推出了《開家書店，順便賺錢》一書。
面對不斷變化的新商業衝擊，傳統的實體書店如何經營永遠沒有標準答案。縱觀徐智明在書中所述的實體書店發展思路，他抓住的是「+書店」，而不是傳統意義上的「書店+」。別小看僅僅是一個「+」字符號的位置變動，但它體現的是思維方式的徹底轉變。
如果書店裡僅僅是簡單增設咖啡吧、餐飲區，那書與咖啡只是兩個共生的業態，並不能產生交集，也無法形成疊加效應，這就是已成明日黃花的「書店+」。所謂「+書店」就是把書籍設為情景幕布，把書作為背景、媒介、次銷產品，而將空間體驗、情境體驗、沉醉式體驗等上升到一個企業的戰略高度，為咖啡、文創、音樂、休閒美食等產品提供不一樣的消費空間，建立起一個與眾不同的精神場域。在這裡，書籍的銷售額在收入總額中退居到一個次要的位置。書自身並不貢獻主要的營業額，但是卻能為其他產品和服務打開銷售，即藉助書籍所創造的空間氛圍比商品本身的銷售更重要。
在書中，作者多次提到日本新型實體書店的開路先鋒「蔦屋」，這是一家在實體書店大蕭條時期逆勢崛起，驚豔了日本，也驚豔了世界的書店。日本代官山蔦屋書店被譽為全球最美書店。這家「眾裡尋她千百度」的書店主營業務並非賣書，「她」更多賣的是生活方式。「她」賣你一天舒適的文化生活，將形而上的精神世界賣出了有形、有實、有品、有質的價值。「她」以自己獨特的美，讓你願意為在此享受生活，享受高品質空間而付費。
書的衍生價值是無限的，當下的市場顯然遠遠低估了書的潛在價值。當你僅僅將其當作一本書來賣的時候，它在碼洋的基礎上還要再打折。但如果你將其當作一位女神、一位智者、一個故事的源頭、一種相遇的場景、一種文化品位，甚至一種生活方式，「她」的價值才會突顯。
因為有了「她」，這個空間的氣場是不同的，不論是咖啡還是茶，也就有了別樣的味道。因為有了「她」，這裡的人彬彬有禮，高談闊論變成了輕言細語，簡餐也因此多了些文化氣息。因為有了「她」，這裡成了獨特的辦公空間，讓人放下浮躁，靜心寫好一篇文案、做好一個策劃……
在這裡，書的衍生文創產品，有了特別的紀念意義。一面設計別致的書牆會不停地出現在文藝愛好者的朋友圈中，成為朋友圈中靚眼的風景。一枚小小的書卡、一本日曆、一個筆記本，成了被珍視的記憶載體，它們因被空間、文化、品牌賦能，提升了附加價值。文創產品因在「對」的空間，遇上「對」的人，而從此擁有了更多的故事，成為時尚的代言。書店就要做那個「故事」的締造人、傳播者，讓更多人親歷故事，擁有與書店有關的美好記憶。
書店，因書而生但並非天生就是賣書童，這也恰是作者想要傳遞的「書店美學」。如何讓「書店美學」落地，長久貢獻價值，作者在書中從書店的品牌、戰略、管理、服務、媒介傳播等多個維度進行了探討。
就服務而言，不得不強調這仍是現今很多實體書店所欠缺的。作者在書中指出，真正的人性化服務應該是在服務中投入了感情和善意，這樣服務就會變得自然親切，讓顧客感到舒服。這正是人性化服務和『工廠心態』的關鍵區別。
書作為無差別化商品，不論是在實體店還是電商處購買，都不影響書本身的品質。實體店鋪在無法打出價格優勢的前提下，如果依然不在服務上下功夫，那存在的意義就僅剩下為電商打廣告、做書籍陳列廳了。
優質的服務包括眾多方面。比如，給顧客提供漫漫書海探尋、不被打擾的自在；在顧客有需要的時候，專業而人性化的服務。沒有一位顧客在需要店員幫助尋找一本馬爾克斯的書的時候，願意為店員一遍一遍解釋，是魔幻現實主義的加西亞·馬爾克斯，而不是馬克思主義的創始人之一卡爾·馬克思。如果店員還能稍了解一些作家的代表作，提供一些推薦建議，在顧客允許的情況下推薦關聯作家、關聯作品，說出一兩句他們的經典名句，店員才可稱為一名優秀的導購員，他所提供的服務才是超出顧客預期的。利用店鋪積累的消費者數據，為重點客戶精心推薦書單，為他們帶來最新出版書訊，都將是備受顧客歡迎的意料外增值服務。
在書中，作者提出了「關係顧客」的概念，即指那些「確認過眼神」相信這家企業產品、服務穩定可靠，會持續排他性購買的顧客。與「關係顧客」相對應的是「交易顧客」，是指對商品價格敏感，不斷比價追逐促銷活動的顧客。毋庸置疑，會給企業帶來持久收益，同企業共同成長的顧客，必然產生於「關係顧客」之中，而「關係顧客」的養成，必然來自企業優質超值的服務，來自企業對顧客的重視與尊重。
如果顧客和企業的關係，僅僅局限於我買你賣的交易，關係中沒有情感關聯，這種顧客關係，就還處在比較低的層次，顧客隨時可能因為一點無關緊要的小事離你而去。這既可能是一次收銀的緩慢，也可能是電商的優惠促銷。而一旦與顧客建立了的情感關聯，產生了價值認同，顧客在店面獲得了比購買一本書更有意義的消費體驗乃至精神提升，則店面就具有了超出「+書店」的意義，擁有更多機會超越書籍價格紅海，擁有了廣闊的價值締造空間。
找準定位、為顧客提供人性化服務，靈活架構店面空間，甚至為重點客戶提供量身訂製的活動方案，向關係客戶推薦一種生活方式，引領一種時代風尚，都是現代創新型「+書店」應有的意義。不論是「書店+」還是「+書店」都沒有永恆的模式，但「書是最具有文化張力、與人們的思想和生活距離最近的商品」。與時代共進，參與本地社會文化的構建，持續為社會輸出人文價值，則是書店永恆的使命。