2014年6月中國酒店業經濟型品牌發展報告
一、6月中檔酒店行業發展概況
1.行業最新動態
(1)安信國際證券發布研報，綜合彭博券商相關研究，預測華住酒店集團淨利潤2013-15E的複合年均增長率達27.3%，2014E/15E動態市盈率37.0/29.4倍，對其美股持「買入」評級。
(2)富驛今年下半年將再新增4家直營店及36家加盟酒店，並全力搶攻大陸中端連鎖酒店龍頭寶座。除了加速拓點，為控制營運成本，富驛亦重新調整企業組織架構，過去4大區域部總部簡化為華北、華東二大總部。
(3)近日，錦江國際酒店集團的上市公司錦江股份召開臨時股東大會，擬向戰略投資者弘毅投資和控股股東錦江酒店非公開發行A股股票，募集資金總額不超過303525.716萬元。通過此次發行，加快發展公司旗下有限服務酒店高端品牌「錦江都城」酒店和其他類型酒店。到2017年末，公司旗下的有限服務酒店數量將比2013年末翻一番，達到2000家的規模，直營和加盟總體保持現有比例。
二、6月中檔酒店品牌影響力分析
1.中檔酒店品牌風雲榜TOP20
點擊查看6月中檔品牌風雲榜完整榜單
2.6月中檔酒店品牌影響力變化綜述
(1)從指數變化來看，與上月相比，6月上榜中檔酒店品牌TOP20中，MBI(邁點品牌綜合指數)環比上升和下降的品牌數各有10家，兩者平分秋色。在環比升幅較大的TOP5中，除諾富特之外的其他4家酒店品牌之搜索指數均出現增長，但增幅有限;媒體指數上升的有3家，特別是諾富特和錦江都城，得益於二者該指數分別飆升556.37%和239.43%引致各自整體MBI大幅增長50.51%、200%。此外，在這5家酒店品牌中，運營指數增長的有3家，星程則藉助該指數增長53.63%排名上升2位進入品牌榜TOP3;輿情指數基本變化不大，大體與上月持平。
除個別品牌外，6月MBI下降的10家中檔酒店品牌總體降幅有限。福朋喜來登領銜MBI降幅之首，6月環比下降55.51%，主要是受其媒體指數大幅下挫80.19%的影響。媒體指數與媒體和行業關注度密切相關，受媒體和行業網站曝光度的影響很大，能較好地反映酒店品牌一定時期內的行業影響力。同樣受該指數下降影響的還有雅樂軒，但其運營指數下降更明顯。其他如美居、全季和希爾頓花園的品牌指數下降則是受多個指數同時小幅下降的拖累。
(2)從排名變化分析，6月中檔酒店品牌名次上升最快的是錦江都城。受中國領先的私募股權公司弘毅投資入股錦江股份的利好消息影響，錦江都城行業網站曝光度大增，推動其MBI排名上升5位，至邁點品牌風雲榜第4。其次是開元曼居、圓正酒店和駿怡均上升4位，但由於其MBI較小、總體排名靠後，因此均未進入風雲榜TOP20。但只要持續努力發展，並在此基礎上恰當推廣自身品牌以提升行業知名度與影響力進而增強媒體與行業曝光度，不斷改善客戶體驗度以提高用戶好評率，緊跟移動網際網路的時代步伐以不斷提升融入網際網路的廣度與深度等，就能不斷刷新在邁點MBI風雲榜上的名次，不斷取得進步。
在名次下降的品牌中，喜達屋旗下的雅樂軒、福朋喜來登和雅高旗下的美居分列名次下降前三名，這與其MBI指數下降是相吻合的。此外，麗亭和三碧也均下降了3個名次，排名在風雲榜TOP20之外。
3.環比上升最快中檔酒店品牌分析
表：錦江都城 邁點品牌指數MBI詳細數據(6月)
(1)品牌指數變化
6月錦江都城品牌指數為17.78，較上月增加8.89，環比增長整整1倍;在品牌風雲榜上排名第4位，較上月上升5位。其中搜索指數、媒體指數、運營指數分別增長24.07%、243.43%、23.71%，輿情指數下降96.88%，但由於輿情指數佔比很低，所以其很大的降幅並未對整體MBI產生多大影響。從上半年錦江都城的MBI變化來看，其總體呈持續增長趨勢，排名連續4個月上升，反映了錦江都城良好的發展態勢。
(2)品牌分析
錦江都城是2013年推出的錦江系有限服務的中高端品牌，立志在精準滿足細分市場客人對酒店功能需求的同時，讓人們在酒店居停期間得到精神上的滿足，因此，錦江都城酒店提出「生活美學家，我的生活方式」的理念，並致力於為人們創造一種與任何品牌都不同的回歸本真的生活方式，讓人們在每一家錦江都城酒店都能感受到自我本真需求的滿足——傾訴、尊處、臻美。成立短短一年多來，該酒店品牌取得了飛速發展。截至2014年5月底，錦江都城已在全國26個城市開業了41家酒店;並計劃2014年年底，該酒店品牌數量達到60家，未來三年突破100家。
為了實現上述目標，進一步加快擴張步伐，錦江都城需要強大的資金支持。為此，錦江都城及其母公司錦江國際酒店集團採取了多項舉措籌措資金，包括利用資本市場融資和向商業銀行貸款。看上去這兩項措施是常規性的，但由於其面對的對象特殊，實施的辦法迥異，因此引起了業界的高度關注。
其一、此次在資本市場融資的對象是享有良好聲譽的弘毅投資公司以及在香港聯交所上市的錦江酒店。6月，上海錦江國際酒店集團旗下A股上市公司錦江股份發布非公開發行股票預案，擬通過非公開發行方式向弘毅投資和控股股東錦江酒店發行20127.70萬股A股股份，發行價格為15.08元/股，鎖定期3年，募集資金總額不超過30.35億元。其中，弘毅投資入股15億元，成為錦江股份的第二大股東。這次大手筆的融資主要目的就是為錦江都城啟動中檔連鎖酒店的擴張提供資金支持。
其二、迥異於以往的商業銀行貸款，此次錦江都城向民生銀行上海分行和上海農村商業銀行的貸款為無抵押貸款。具體實施辦法是，錦江都城與民生銀行上海分行、上海農村商業銀行籤訂協議，凡與錦江都城籤訂酒店加盟協議且符合銀行標準的新、老加盟商，均可向兩家銀行申請最高500萬元的無抵押貸款，用於解決新開酒店、酒店翻修與開業初期經營的資金難題。也就是說，這些加盟商只要憑藉與錦江都城籤訂的加盟合同或特許經營合同，就能向兩家銀行申請無抵押貸款，貸款利率與商業貸款保持一致。這項措施對吸引其他酒店加盟錦江都城無疑具有極大的誘惑力，也為錦江都城的擴張開啟了另一扇機會之門。
以上措施在為錦江都城的擴張解決資金難題的同時，也為這家上海國企啟動國企改革注入了動力。引進具有豐富國企投資與改制經驗的戰略投資者弘毅投資，為錦江股份試水混合所有制經營、提高國資管理效率、改善公司治理結構和治理能力提供了寶貴的經驗支持，這反過來也對助推錦江都城在中檔酒店市場的發展大有裨益。
4.重點關注中檔酒店品牌分析
表：諾富特 邁點品牌指數MBI詳細數據(6月)
(1)品牌指數變化
6月諾富特品牌指數為28.19，較上月增加9.46，環比增長50.51%;排名上升2位，重新佔得風雲榜榜首。從細化數據來看，媒體指數增長556.38%。其他指數均有所下滑，其中運營指數下降明顯，下降2.68，降幅超9成。因此，本月諾富特MBI增長和排名上升盡端賴於媒體指數的增長，這與6月國臺辦主任張志軍訪臺進駐桃園諾富特酒店，並在此與臺灣陸委會主任王鬱琦舉行「張王會」密切相關，此次引人注目的事件讓諾富特在門戶網站與行業網站上的曝光度大增，進一步提升了其在華知名度。
諾富特的排名長期位居邁點MBI榜單前3，甚至一度高居榜首，表明這個法國知名酒店集團雅高旗下的中檔品牌在華享有很高的知名度，深受客戶的青睞，這從衡量其顧客好評率的輿情指數一直較高可一窺端倪。但綜合觀察諾富特的MBI各項指數，依然可看出一些短板，主要是各指數失衡嚴重，這當引起諾富特的特別關注。
(2)品牌分析
諾富特是世界知名的商務型酒店品牌，是法國雅高酒店集團旗下三大知名酒店品牌之一。該酒店品牌分布於世界主要城市以及旅遊勝地，為商務散客和商務團體以及度假客人提供達國際標準的住宿及服務，讓客人實現物有所值的充分體驗。
諾富特品牌最初定位於發展商務型酒店，為了因應商務旅客的需要，其對店址做了極高的要求，在選址上必須達到三個標準——便利的交通、省時以及準時，以此方式為商務以及度假旅客打造了一個與世界同步的國際化網絡。隨著諾富特的不斷發展，其在定位上也在不斷尋求突破，加入到了休閒勝地，如峇里島、普吉島等;包含了海濱度假酒店和休閒高爾夫球場。諾富特酒店所擁有的廣闊的運動空間以及娛樂設施，精選美食以及與其配套齊備的兒童活動中心，使其成為情侶、家庭和旅遊團選擇度假的理想之地。
作為中檔酒店品牌的佼佼者，諾富特長期高居邁點品牌風雲榜的前列甚至首位，反映了其在華享有崇高的聲譽，這也吸引著眾多名流的入住。以臺北華航諾富特酒店為例，就吸引了首次到訪臺灣的大陸主管臺灣事務最高級別官員張志軍的入住。該酒店是諾富特在臺灣開業的首家酒店，位處全臺最繁忙的桃園國際機場，距離機場僅5分鐘車程，距離臺北也僅40分鐘車程，交通十分便利，這也充分體現了諾富特對選址的一貫高標準要求。此外，該酒店提供一名年齡不超過十六歲的兒童與父母免費同住一間房間的「親子優惠」活動;細緻的兒童遊憩區、24小時營業西餐廳、無國界自助餐等滿足客人多樣化的需求;室內溫水遊泳池、按摩池、蒸汽室、24小時開放的健身房等館內設施舒緩住客疲憊的身心。便利的交通、精緻的設施與周到的服務使華航諾富特成為諾富特作為全球理想度假酒店的絕佳範例。
三、報告綜述
1.品牌發展報告介紹
中國酒店業品牌發展報告是由邁點旅遊研究院獨家發布的，根據邁點品牌指數MBI數據統計撰寫而成的分析報告。本報告選取國際酒店、國內酒店、經濟型酒店和中檔酒店、精品酒店5類品牌進行比較分析。
月度報告分為4個部分：第一部分是該月旅遊酒店業的發展概況，主要闡述該月的宏觀經濟環境、旅遊酒店行業相關新發布政策及其影響、業界動態及發展變化;第二部分、第三部分和第四部分分別對國際酒店、國內高端酒店、經濟型酒店、中檔酒店、精品酒店5類品牌的排名情況進行分析。每一個部分分成2個版塊，第一版塊發布當月品牌風雲榜及其指數變化綜述分析。第二版塊對風雲榜中上升最大品牌和重點關注品牌進行分析。
註：品牌風雲榜定期對納入監測範圍的百餘品牌進行排名，每類排行榜僅選取邁點品牌指數MBI分值前20名品牌，榜單每月發布一次，可直觀反映品牌指數月度變化趨勢。
2.邁點品牌指數MBI介紹
邁點品牌指數MBI(酒店品牌部分)是由邁點網獨家發布，用以反映一段時期內酒店品牌在網際網路和移動網際網路的影響力的指標數據，可為企業及行業相關人士分析品牌傳播及營銷管理提供參考。邁點品牌指數MBI主要從搜索指數、輿情指數、運營指數、媒體指數4個維度分析品牌在網際網路和移動網際網路的在影響力。這是邁點網基於邁點旅遊研究院自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數據分析服務。
3.邁點品牌指數MBI計算公式
MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI
註：MBI，指某品牌的邁點品牌指數數據;a、b、c、d，指系統中的加權係數;SI(search Index)，指搜索指數;PI(Public Sentiment Index)，指輿情指數;OI(Operation Index)，指運營指數;MI(Media Index)，指媒體指數。
注意：企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測，但邁點品牌指數不能與其品牌發展完全等同。
搜索指數：一段時期內，品牌關鍵詞在各大搜尋引擎中搜索頻次的加權和。
輿情指數：一段時期內，用戶對於該品牌下酒店的用戶點評情況。
運營指數：一段時期內，酒店品牌在網際網路和移動網際網路的運營情況，如官網流量、app下載量、新浪微博搜索收入量等方面。
媒體指數：一段時期內，126家媒體(包括大眾媒體102家和行業媒體24家)媒體報導中與品牌關鍵詞相關的新聞數量。
自：邁點網