泡泡瑪特盲盒到底值不值錢?10元成本將公司推向上市

2018年的聖誕節前三天，天氣很冷，氣溫只有零下四五度。奇怪的是，在凌晨5點的三裡屯道口，陸陸續續冒出了近兩千人的排隊隊伍，有人還奇怪這是科比的粉絲組團來看北京的日出嗎？路邊掃地的大爺也嘖嘖稱奇，據他說上一次出現這樣的景象還是iPhone 4發售的時候。

原來，這些人是為了潮玩手辦MOLLY的現場籤售會而來。這款2016年一經推出，就平均每年要售出400多萬隻、銷售額過2億的 「Molly Zodiac」的盲盒系列，彼時已經成為，一家名為泡泡瑪特的新興手辦開發公司的招牌產品。

但世人罕有了解的是，Molly的設計者，來自HK的王信明在它火爆潮玩市場前的十年，就設計出了這樣一個嘟囔著特色嘴唇、有著湖藍色大眼睛的可愛小女孩形象。但在有限機遇的當地市場該玩具的推出並未得到市場歡迎。

直到2016年4月，泡泡瑪特發現了它並籤署了獨家授權協議逐步商業化推向大陸市場。這個小女孩開始成為點石成金的「茉莉（魔力）公主」，並將一家連年虧損的公司送上港股上市的高光之路。

就在兒童節這個大家童心泛濫的吉日裡，主打盲盒的潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交了IPO（首次公開募股）申請。成立於2010年的泡泡瑪特已然成為國內最大的潮流玩具品牌；依靠旗下共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP組成手辦宇宙開始了新的資本市場發展階段。

泡泡瑪特所針對的潮流玩具市場並不等同於傳統的玩玩具，一般是指以獨特設計及美感為特徵，多數來源於授權的潮流內容，使其超越功能用途更適合展示及收藏的目的。潮流玩具主要依賴於特定設計師的IP ，包括盲盒（不知道內裝是系列中哪一款以此增加限量感和收藏性質）、手辦、成人拼裝玩具。它的粉絲群主要覆蓋15至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人群。

來自一份沙利文的報告指出，潮流玩具的市場規模從2019年其年增長率在17.7%，到2024年將達到448億美元的預期規模。你可能很難想像，這其中是用一個個售價在39-59人民幣、高小於10cm的玩偶們堆疊起來的龐大商機。

毛利率佔比高達64%，賣一個手辦平均賺20+

丁哥（女生）是一個上班五年的白領 ，同時也是一個「幾乎集齊泡泡瑪特"所有已出系列的忠實愛好者。尤其是一些聯名、限量的熱門款她甚至不惜犧牲寶貴的閒暇時光和朋友做攻略，最大概率得押中盲盒中的心水之物。

簡單的Molly 形象早已滿足不了粉絲的狂熱之心。包括一系列品牌的聯名，讓茉莉成為具有吸星大法的衍生品中心。這個策略也成為泡泡瑪特公司不斷拉長IP 生命周期的「秘密武器」。畢竟開發一個新的IP始終存在成本和風險因素。

但這樣一個盲盒或者說手辦，其實價格的一半以上都為毛利，被公司收入囊中，據招股書透露在過去的三年之間，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長了225%以上。其中光是molly系列的淨利潤為41、213、456萬元，年增長近乎 250%。

從企查查工商數據平臺查詢到，目前在國內大眾零售渠道銷售的嬰童玩具，其生產和品牌註冊大多集中在廣東的汕頭、深圳等地。 勞動力密集加成熟產業鏈條導致手辦的批量價格可以做到相當競爭力。

泡泡瑪特在招股書中強調，IP是其業務核心，也是商業化的基礎，具體即指根據IP源源不斷地創作原創、獨特和有趣的潮流玩具產品，並轉而提升其知名度並增加其商業價值。截至最後實際可行日期，泡泡瑪特共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。CEO曾將公司比作迪斯尼一樣的企業，和IP 獨立設計師團隊和授權方的互利關係是可持續發展的基礎。

我們看到外界把盲盒看作一種商業模式，視為泡泡瑪特的核心，其實這種理解就太表面了。盲盒不是晶片，也不是什麼高科技，不是什麼商業秘密，更不是別人想不到的天才idea。這就是個非常簡單的工具。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。我們的用戶多數都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子裡面的東西。

由此可見，高毛利以及高市場增長的背後是泡泡瑪特的IP運營秘密武器：比如圍繞同一個IP設計出更多系列，以及通過授權IP之間的合作關係出圈來覆蓋更多的粉絲圈。

看似一本萬利的商機背後，其實暗藏不少洶湧的波濤

丁哥告訴我，泡泡瑪特的每一個新品系列基本上都會有獨立的設計師負責，但在這樣獨立可持續性背後也會出現一些問題：比如審美疲勞。

「有多個 IP系列會給我類似的感覺，像是馬戲團、聖誕節、野餐系列的東西，就設計的比較不走心。這種上新的時候我就會階段性冷靜下自己抽兩個意思下就好。」在數量幾何倍數增加後，一些產品所呈現的元素難免不會讓消費者持續有那麼多新鮮感。當然，更嚴重的可能是智慧財產權的紛爭。

玩偶手辦因為造價不高，仿造門檻低，仿造的玩偶的真偽人眼難辨。仿造的產品會侵害正版IP衍生物的版權，並且對整個盲盒的收藏市場帶來打擊，作為行業巨頭，泡泡瑪特自然也面臨這方面的隱憂：

2月8日，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列在天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣APP商城等6個渠道進行發售。據悉，這款新品一套有12個，單個標價59元，僅在天貓旗艦店的銷售量就達到3W+。但是，狂熱的購物潮也難掩其「翻車」現場。一批收到盲盒的消費者陸續指出，AYLA動物時裝系列與深圳市紅社動漫玩具有限公司DollChateau在2017發布的席桑、翠絲特等娃娃十分相似，泡泡瑪特被質疑抄襲。

事後，儘管泡泡瑪特方予以否認，但這起風波已經引發消費者和娃粉的諸多不滿，最終演變為陣陣聲討。也有大批消費者要求泡泡瑪特退款。

有人見發財眼紅，當然也有人被動維權。企查查風險警示顯示泡泡瑪特的運營公司現有裁判文書8例，幾乎都是著作權的糾紛。為了避免日後的麻煩，泡泡瑪特不僅在專利申請數上連年創下紀錄，更是不惜鐵著頭把國家知識產權局訴至法庭。

就在上個月初，原告北京泡泡瑪特文化創意有限公司因關於第27124626號「POP MART及圖」商標被被告國家知識產權局，因為商標申請駁回覆審行政糾紛，鬧到了法庭。可見其對於智慧財產權保護的「求生欲」。泡泡瑪特在招股書中也明確：如果IP 遭遇市場仿冒者的模仿以及消費者認可度下降將對公司運行造成很大風險。但真的可以防微杜漸，自成一家偉大公司如迪斯尼嗎？

照道理，如果按照歷史名牌的IP形象來說，Molly 這樣的單一IP還有比較多的市場潛力可供挖掘，對比世界前三的米老鼠、凱蒂貓、寶可夢來說這才只是小荷才露尖尖角的下海試水。但依靠的還是背後公司如何做好商業化運營以及後續擴大IP庫的口碑把關，手辦公司不賣手辦還有多少想像力是它要說服市場投資者的考驗。

丁哥不忘在接受採訪的間歇跟我們吐槽，說她對這家產品有多少愛就有多少的恨：

「我現在心態很好，抽盲盒只圖一樂，唯一希望的是以後拿到的娃娃們做工好一點，還有和快消品牌聯名出新的時候不要老是換個盒子放個老款就拿出來圈錢，不走心的做法也容易寒心。」