來源：中國經營報
流量造假、退貨率畸高，直播行業需要來一場「擠水」行動
文/朱昌俊
最近，繼李雪琴、楊天真等在直播中刷流量被曝光之後，「汪涵直播帶貨退貨率超70%」也成為熱門話題。據悉，知名主持人汪涵11月6日的一場直播帶貨被曝退款率超七成，11月12日，汪涵籤約的直播機構上海銀河眾星電子商務有限公司發布聲明稱，該司從未有任何虛構數據或購買流量的行為，「合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當競爭行為」。
目前，汪涵直播「翻車」的真相到底是什麼，還有待權威說法。但在直播風口到來的同時，直播帶貨領域的「么蛾子」可謂層出不窮。從網絡達人到財經作家，從當紅明星到各類批量培訓的主播，在直播中都屢現「翻車」事件。其中一個重要表現就是退貨率居高不下，乃至60%至70%的退貨率都並不少見。另一個「槽點」就是數據注水普遍化。如「雙十一」期間，當紅脫口秀演員李雪琴等參與的一場直播活動就被指311萬人圍觀和互動中，只有11萬的真實觀眾。
在很大程度上說，今年「雙十一」期間的一系列「翻車」事件，抖落了直播帶貨的「底褲」，將這個行業的泡沫和繁榮背後的隱憂推到了臺前。
對於退貨率高的問題，當然也需要看到其中的特殊性。一方面，直播帶貨推銷本來就存在著非常明顯的刺激「衝動消費」的特徵，一些消費者下單「一時爽」，真正冷靜下來就可能出現「後悔」，那麼退貨率自然要比傳統的線下消費場景更高；另一方面，「雙十一」這樣的大促時期，不少消費者生怕錯過優惠，往往「先下手為強」，也可能助推退貨率的上揚。
但是，一邊是主播和商家動輒標榜幾億元乃至數十億元的下單金額，一邊卻是超過一半以上的退貨率，這裡面的泡沫顯然值得警惕。除了消費者的原因，高退貨率的出現，部分是因為產品質量問題導致「自然」發生的退貨，還有很大一部分則是由於數據注水後的「原形畢露」。此前媒體調查發現，當前的直播刷流量成本非常低，如某短視頻平臺花80元，就可以在直播中刷上百的觀看數據；某電商平臺的直播，150元能買到1萬的觀看數據。有調侃稱，有些直播中和主播互動的觀眾基本都是「機器人」，並非誇張。在這樣的注水流量下，虛假下單導致退貨率畸高就是必然的了。
說到底，直播帶貨當前的一系列亂象，其癥結主要就表現在兩個方面。一是，主播及其團隊在品控上的把握存在不足。眾所周知，像薇婭等頭部主播背後都有強大的選品團隊，其退貨率也相對較低，但對於大部分只是試水或是急於變現的主播來說，其對產品質量的把關能力和投入實在要打上一個大大的問號。
另一點就是虛假流量橫行。應該說，虛假流量並非從直播領域開始，當前幾乎是哪裡有網際網路生意，哪裡就有流量注水，相關的網絡「黑產」更是形成明顯的職業化、產業化之勢。在直播成為風口後，「黑產」勢力自然也聞風而動，與直播從業者對於虛假流量的追求「一拍即合」。因此，包括直播帶貨在內的所有網際網路生意，如果要剔除虛假繁榮，都離不開對網際網路「黑產」的有效治理。道理很簡單，任何作弊都有成本，當流量造假的難度上升、成本提高，自然就很難成為普遍現象。可以說，在根本上遏制網際網路流量「黑產」的蔓延之勢，已成為優化網際網路營商環境的基礎工作。
目前，直播帶貨中的流量注水操作已成為公開的秘密，行業內部也在作出一些「趨利避害」的調整。如媒體報導，一些商家已要求MCN機構或主播以抽成模式來合作，也就是按照實際的成交額來抽成。此前相當於一部分主播的收入主要是靠收取「坑位費」，而其標準則是依賴於直播時的人氣和下單金額，這導致一些主播為了提升自己的「身價」，便不惜大肆包裝觀看人數、下單金額等數據。如果按照實際成交額來提成，則有望給數據注水帶來釜底抽薪的抑制效果。但問題在於，這可能依然只是對於一些非頭部主播管用，那些頭部主播有很強的「議價」能力，未必接受。從長遠來看，這還是取決於商家與主播及MCN機構之間的博弈。
為促進網際網路直播營銷行業健康有序發展，日前由國家網際網路信息辦公室會同有關部門起草的《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定》向社會公開徵求意見。其中明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網際網路直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得「虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點讚量、交易量等數據流量造假」。這算是劃出了紅線。但落實到現實中，這種規定的執行還是存在相當的不確定性。要知道，當前多地都提出了要打造「直播經濟」，直播數據造假會不會與地方上的「數字出政績」合謀，從而導致地方監管有意「放水」，還需觀察。
應該說，在移動網際網路發展不斷推進的大背景下，契合消費模式變革的直播帶貨，仍有不小的發展潛力。但只有告別了流量注水，把好產品質量關，才能真正經得起時間的檢驗。否則，還是那句話，「風停了，什麼豬都可能摔死」。對於當前仍在風口上的直播帶貨產業來說，當前最需要思考的是，當風停了，泡沫戳破之後，到底何去何從？回答這個問題，不妨先從「擠水」開始。
作者為媒體評論員