開門做生意的，最怕無人問津。
8月12日下午2點，打算換車的沈華來到北京東五環附近的東方基業汽車城看車，卻意外地發現除了他，「一個買車的都沒有」。
這是一家佔地約2000平米的美系品牌4S店，店裡空蕩蕩的，年輕的銷售員們扎堆閒聊，打發時間。當沈華提出想試駕時，銷售們竟然都提不起太大興致，推脫說試駕車在保養，而且附近比較堵車，拒絕了他的要求。
「他們覺得成交不了。」沈華篤定地告訴未來汽車日報。大約一年前他曾來過姚家園看車，彼時這家店還是另一番光景。「當時店裡坐滿了（來看車的）人，我想找個座位休息都沒有。」
僅僅一年時間，竟「判若兩店」。
「已經活不下去了，都在找新機會。」90後銷售員王浩在廣州一家汽車經銷店工作了快2年，「現在店裡只有3個銷售，去年年底還有7、8個」。拿著2000元底薪，使盡渾身解數的王浩，如今一個月最多只能賣出一輛車，「附近有家4S店，前陣子一下開掉了很多銷售」。
曾經繁華的汽車市場，好像真的變了。2020年以一場疫情開局，全球汽車業滑入低谷，冰封的車市令經銷商們吃盡了苦頭。中國汽車流通協會（下稱「流通協會」）統計顯示，今年1-9月，中國汽車經銷商庫存預警指數連續9個月高於50%的榮枯線，最高達到81.2%，經銷商承壓明顯。
重壓之下是淘汰。流通協會數據顯示，今年上半年，有1019家4S店相繼退網，近3萬家經銷商，只有21.5%實現了銷量增長，盈利的經銷商不足3成。
不僅尾部經銷商日子不好過。曾經位列經銷商百強集團的正通汽車和潤東汽車，也雙雙遭遇資金危機，遊走在破產清算的邊緣。
「風來了，豬都會飛。風停了，一堆豬就摔死了。」從業者們心照不宣：和曾經遭遇過的挫折不一樣，眼前的危機，弄不好就是要命的。
五環外，車市真實一瞥
位於北京南六環外的京南汽車園，地理位置很是偏僻，方圓5公裡以內沒有通往市區的地鐵。京南汽車園距離最近的瀛海地鐵站直線距離也要5.8公裡，過了晚上6點半，不加價都打不到回市區的車。
雖然佔地面積並不大，但京南汽車園匯聚了不少品牌的經銷商門店 ，包括代理吉利的京誠躍汽車和銷售寶馬、奔馳、奧迪、大眾、沃爾沃、威馬等多品牌的眾誠汽車。
北京花鄉橋豐田4S店大興分店也在這裡。不久前，位於四環邊上花鄉橋的總店被迫關門，這家豐田4S店的業務都併到了遠離市區的這家分店。
「每年地價都漲得挺狠的，租金費用佔4S店開支的很大部分，起碼有30%-40%。」該店一位賣了10多年汽車的銷售經理告訴記者，今年不少4S店迫於租金壓力，從城中心遷到地理位置非常偏僻的五環外。
遷址之後的日子，肉眼可見地不好過。未來汽車日報到訪的一整個下午，沒有遇到一個前來詢價購車的消費者。上述銷售員表示，今年以來，來店裡看車的人明顯少了，即便是疫情緩解後，到店看車的人也遠沒有恢復到去年的水平。
今年汽車的確不好賣。中國汽車工業協會的數據顯示，2020年上半年，全國汽車累計銷售1025.69萬輛，同比下降16.91%。其中，乘用車同比降幅高達22.42%，僅售出787.25萬輛。
離炮聲最近的經銷商，處在淪陷的前哨。流通協會數據顯示，今年上半年，汽車行業整體新車毛利率驟然降至-3.5%，經銷商銷售收入僅有2019年全年的37.6%。其中，超八成（83.7%）經銷商出現價格倒掛現象，較2019年的79.9%進一步擴大。
這意味著，單從銷售收入層面來看，經銷商車賣得越多，就虧得越多。上千家頂不住壓力的經銷商相繼退網，或者已經萌生了甩手不幹的念頭，周正就是其中之一。
「店面太貴了，疫情一整就是幾個月，房租都是幹掏，8個月（房租）高達70多萬，我店裡還有兩個兄弟。」和記者聊起自己的窘境，36歲的周正滿面愁容。
2013年，倒騰二手車狠虧一筆之後，他在北京大興區盤下一家佔地700多平米的二級經銷店，如今眼瞅著也開不下去了。
幫車企賣車，一座隱秘的金礦
時間線拉回上世紀90年代，汽車在中國還屬於奢侈品，汽車經銷商和4S店的概念都沒有出現。「幫車企賣車」這座隱秘的金礦，也未被發掘。
業內人士告訴記者，在經銷商集團真正建立起來之前，勉強充當經銷店角色的是各地的汽修廠，車企會派人到汽車修理廠指導店員維修汽車、更換零部件等。「那時候很少有買得起車的老百姓，主要是企業採購。」
後來，那些一直和主機廠保持合作的汽修廠，有的便在門口掛上「某汽車品牌特約維修站」的牌子，成為最早的經銷商。
牌子不是隨便就能掛上去的，「（申請）一塊要花幾十萬元」，曾在北京某「美國通用汽車特約維修站」工作過的徐凱告訴記者。
維修站的「油水」非常豐厚。「當時維修站的打工仔（修車工）經常發獎金，大家拿到紅包都偷偷塞到鋪蓋底下不給別人看，很厚的一沓」，徐凱回憶稱，「那是中國汽車業最好的時候」。
豪華汽車品牌奔馳、寶馬等，也是從上世紀90年代陸續將觸角深入中國。彼時，能買得起這些車的消費者基本聚集在北上廣等一線城市。這些城市的代理商，往往可以直接拿到豪華品牌的中國區總代理授權。
2001年2月，中國大陸第一家保時捷中心開到了北京長安街上，標誌著保時捷正式進入中國市場。背後推手便是保時捷的經銷商捷成集團。
2001年至2007年，捷成的銷量幾乎佔了保時捷大陸總銷量的100%。坊間有傳聞稱，保時捷原名Porsche無論用德語讀還是英語讀，發音都只有「保時」沒有「捷」，而保時捷中文名的「捷」便是取自捷成集團，足可見其重要性。
21世紀頭十年，是中國車市高速發展的十年。汽車銷量從2000年的200萬輛出頭，一路攀升至2010年的1806.19萬輛。代理各大汽車品牌的經銷商也賺得盆滿缽滿。
「最輝煌的時候，經銷店開一家賺一家。」業內人士告訴記者，2010年左右，想要投資開一家豪華品牌的經銷店，經銷商至少需要準備2億元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以縮短為3個月，之後就是淨賺。
消費者加價買車，也是常有的現象。業內人士回憶稱，2010年前後，奧迪A4、奧迪A6、寶馬5系等熱銷車型一車難求，最多能加價超15%，得利全歸經銷商。
擴張！不惜代價
經銷商大把賺錢都是後話，想搭上這艘船，先得買門票、交學費。
曾在某德系豪華品牌廠商負責經銷商管理的張楠告訴記者，在鼎盛時期（2012年左右），經銷商想要拿到一家豪華品牌門店的授權，需要繳納的「公關費用」超過1000萬元（不包括建立門店、培訓員工的費用）。有的車企還要求經銷商擁有政府資源，這也是硬性加盟條件之一。
此外，部分廠家還要求經銷商投資人在申請授權開店的城市擁有多塊自有土地，而且對每塊地的面積有固定要求。最後，由廠家根據附近的車流和客流情況挑選一塊地開店。
「車企最牛的時候真的可以這麼橫，這些都是最基本的要求。」話語間，張楠不時流露出對那個黃金年代的感慨。
經銷商開店前一般需要儲備約1.5個月的庫存，廠家把這批車撥給經銷商後，後者需要在接到通知後儘快打款到指定帳戶。熟悉主機廠網發（經銷商網絡發展）流程的人士告訴未來汽車日報，有的廠家很苛刻，要求經銷商在收到郵件後的3-5個工作日內全款付清。
雖然壓力很大，但對於經銷商來說，拿下開店的授權，就相當於拿到了開啟財富寶庫的金鑰匙。在「錢景」誘惑下，經銷商老闆們多少錢都花，什麼委屈都受，只要店能開起來。
為了攤薄開支，攫取更多利益，各大經銷商集團開始瘋狂擴店，爭取拿下更多的汽車品牌代理權，從而形成對區域市場的壟斷。
數據顯示，2011年，中升集團在上市後的一年裡，開店數量近乎翻倍；截至2011年年底，龐大集團4S店和經銷網點的數量分別為661家和1257個，而到了2012年年底，這兩個數字飆升至754家和1429個；2012年，廣匯汽車也新增了115家4S店達到394家，一年內新增比例接近40%。
另一方面，車市不斷上行，廠家每年都提高銷量目標。這也迫使經銷商開更多的門店，把賣車觸點覆蓋到更廣的市場。但從2012年開始，出現經銷商不願意繼續開店，廠家求著開店的情況。
也是從那時起，市場風向悄然轉變。與經銷商門店數量高歌猛進形成反差的，是汽車銷量增速大幅放緩。中汽協數據顯示，2011年，中國實現汽車產銷1841.89萬輛和1850.51萬輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.6個百分點和29.92個百分點
店越開越多，車卻賣不動了。包括很多經銷商集團暗藏的隱憂同步而至，資金緊張結成一張巨網，經銷商無法逃脫。
經銷商集團也有倒下的一天，拐點很快出現了。
2012年年初，廠商指導價93萬元起的奔馳S級被官方大幅降價促銷，全系優惠20萬元起，最高讓利幅度竟達38萬元，差價已經足夠再買一輛中配奔馳C級車。
瘋狂降價，是為了迅速消化積壓的庫存。 有察覺出危機的車企發起了「經銷商摸底行動」——核查經銷商的真實庫存，從而刺破銷量數據的「虛假泡沫」，制定更理性的銷售目標。
但是，後來的劇情表明，搭乘過車市高速列車的主機廠和經銷商，沒有人願意放緩賺錢的節奏，整個行業繼續蒙眼狂奔。
為了激勵經銷商賣車，廠家設置了各種返點政策和不同梯度的激勵方案。一般來說，經銷商100%完成年度銷量目標，可以拿到批售額（從廠家批車的費用）的約1-2個點（1%-2%）。
一時間，完成銷量目標拿返點成了最重要的事。經銷商開始大舉批車，如果廠家定的銷量目標是100輛，經銷商自己會制定更高的銷量目標，完成之後再去和廠家議價，以拿到更低的批發價。
最初賣車，經銷商掙的是「進銷差價」。例如，經銷商以95折的優惠價從廠家進了一輛指導價100萬元的車，再以100萬元賣出去，掙的就是每輛車5萬元的「進銷差」。
但隨著經銷商「拼銷量、打價格戰」的趨勢愈演愈烈，「進銷差」持續萎縮。
「銷售和售後是經銷商利潤的大頭。大約從2011年開始，賣車的利潤貢獻度逐年降低，而廠家返點的利潤佔比逐年升高。到了2015年左右，經銷店在銷售方面的利潤基本全靠廠家返點，有的門店甚至可以佔到100%。」張楠對記者回憶，「賣車不掙錢，全靠廠家返點補貼」。
近乎瘋狂的市場情緒下，風險逐漸暴露。一些現金流極度緊張的經銷店，眼看著就要撐不下去了，但還是鋌而走險，繼續貸更多的款、批更多的車。
「大家賭的就是廠家的銷售返點，再拿返點補虧損」，熟悉這套操作的車企內部人士告訴記者。
經銷商會想盡一切辦法把量衝上去，哪怕用「超售」的方式——沒賣出去的車也會先把發票開出來，上述人士透露。「只要信息錄入、系統判定車賣出去了，就可以算入業績，經銷店就可以拿到返點。」
賭博註定有輸有贏，很不幸，賭輸的情況居多。2018年，中國汽車消費市場出現20年來首次下滑。車企銷售數據急轉直下，經銷商也紛紛嘗到了苦果。
2019年，有57.6%的經銷商庫存係數在1.5的警戒線以上；4%的經銷商庫存係數超過3，屬於嚴重超標。
當直營模式來敲門
對於代理傳統汽車品牌的經銷商來說，有內憂，更有外患。
數據顯示，今年1-9月，蔚來汽車累計交付26375輛，其中9月交付4708輛，同比增長133.2%。理想汽車和小鵬汽車9月的交付量也都創了新高，分別達到3504輛和3478輛。而特斯拉在中國市場的月銷量則穩定在萬輛水平。
新造車頭部企業銷量的強勁增長，搶奪了不少本屬於傳統品牌的份額。和後者不一樣，新勢力在銷售方面大多推崇直營模式。
長期以來，中國汽車流通市場一直實行「授權銷售」制，主機廠與授權4S店強綁定，非授權市場主體很難進入汽車流通市場。這種相對封閉的渠道體系下，經銷商則被貼上了「加價提車」「強制綁定銷售」「售後服務差」等負面標籤。
以特斯拉為代表的新勢力，站到了這種模式的對立面。早在2008年，特斯拉就在美國開了第一家直營店。
按照CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）的設想，特斯拉通過直營店，可以直接和消費者面對面，從而消除傳統經銷商模式下的信息不對稱。消費者不再需要和賣家討價還價，而作為唯一賣方的車企，不僅掌握了調價的主動權（不受經銷商因素影響），也將獲得更大的利潤空間。
這種模式受到蔚來、小鵬、威馬等一眾中國新造車企業的追捧。其中，以用戶運營見長的蔚來，已經將服務做成了體驗店的特色。
林磊是國內一家新造車企業的員工，不久前「慕名」去上海興業太古匯的蔚來NIO House體驗了一番。他頗為激動地向記者描述稱，蔚來銷售的服務「非常熱情」，到店可以免費喝咖啡，「咖啡還有拉花」。更讓他感到意外的是，試駕完之後還會送一個車模，對比自家公司直營店的體驗，蔚來讓他「受寵若驚」。
安信證券分析稱，這種直銷模式繞過中間商，直接獲取客戶的數據信息和反饋，及時對產品進行調整使其更適應客戶需求，可以提高產品的競爭力，提高用戶對品牌的認可度。車款方面，直銷模式「先付款後交付」，不僅有效降低車輛庫存帶來的成本壓力，而且緩解了部分資金壓力。
傳統主機廠並非不動心，他們也做出了相應的改變。今年7月，上汽通用旗下的別克電動車業務已經啟動直營，消費者通過別克iBuick APP線上看車、訂車、付款購車，然後由經銷商為用戶提供試乘、試駕和售後維修等服務。
大眾集團也在電動車的銷售方式上有所創新。今年5月，大眾集團宣布，經銷商將不再是ID.系列電動汽車的主要銷售點，該系列車輛將更側重線上銷售——用戶通過線上下單，經銷商則負責提供銷售諮詢、試駕試乘、交易處理、車輛交接等工作。
這種變革並不容易，不僅經銷商會本能地排斥，給廠商施壓，很多主機廠的員工對直營模式也非常牴觸。一位主機廠網發部門的合作商表示，直營等新零售體系直接影響主機廠的網發部門，後者可能會被優化重組，「這相當於直接把人家的財路斷了」。
但是無論願不願意，「野蠻人」的敲門聲都已經響起，一波大洗牌正拉開序幕。
未來，我們還需要汽車經銷商嗎？
為了生存，經銷商們開始變著法地尋找出路。四五線城市「野蠻生長」的汽貿城成為一些4S店的好朋友。
不同於4S店的銷售模式，汽貿城進貨的路子要「野」上許多。他們往往沒有車企的正規授權，車源主要是批量收購4S店的車，以及派「黃牛」去各個地區調貨，裡面不乏來路不明的二手車、翻新車。
「我們會把那些庫存車、顏色冷門的車批量賣給汽貿城。當然，我們給汽貿城的批發價也要低於市面上的價格。」河北保定一家本田4S店銷售經理向記者透露。四五線城市的4S店分布較少，消費水平有限的家庭會將汽貿城作為購車首選。
除了「問路」汽貿城，「做精做細」的單店經營，也成為部分經銷商轉型的一種思路。
和大舉擴張的經銷商集團不一樣，單店經營即一個投資人開一家店或少數幾家店。通常，單店經營的老闆可以直接和廠家交流，如果車賣得好，他們和廠家談判的話語權就更大，經營的自驅力更強。
記者了解到的一個真實案例，一家位於南方某三線城市的單店經銷商，店裡永遠不會同時超過3個銷售顧問坐班。員工按倒班制自由安排在店裡的時間，大部分時間在外面跑，深入鄉村開拓用戶。老闆激勵員工的方式也很「簡單粗暴」：店總和銷售經理會把自己拿到的返點獎金，分出來一部分獎勵給銷售顧問。
受體量影響，單店模式只能停留在「小而美」的階段，佔據著絕大部分市場的集團經銷商，轉型道路並不明朗。
直營是未來嗎？經銷商會消失嗎？記者向所有受訪者拋出了這兩個問題，得到的答案卻大不相同。
有些人態度堅決：「傳統的經銷商模式不行了，直營就是趨勢」；但也有人堅信「經銷商是繞不開的」，理由是不同區域的市場存在極大的差異性，一家主機廠很難照顧得方方面面，「有實地考察調研案例顯示，廠家從零到真正了解並融入當地的文化和圈子，建立信任關係，起碼要花一年的時間」。
和潛在客戶建立信任，是高國最擅長做的事之一。作為一位有著十多年從業經驗、曾服務豪華品牌的高級銷售經理，他深諳維護線索和拿單訣竅。但今年以來，如果車賣不出去，高國每月基本只能拿到6000元左右的底薪，一分錢提成都沒有。
9月最後一天，記者到訪高國所在的豐田4S店時，他賣出了一輛20多萬的中配版豐田榮放。「客人已經接觸了5個多月，一直在猶豫，在對比各種品牌。最後還是因為十一有用車需求，這才下單了。」
除了這一位客戶，高國手裡還有不少潛在成交線索，每一條他都小心翼翼地維護著。「有些客戶就是這樣，可能你介紹了很多，關係維護了很久，但是他就是不想買。」高國安慰自己，「沒關係，沒準哪天他想買車了或者朋友想買車了，就會想起你。」
高國還在堅持，但王浩的心思已經不在賣車上了。他的目光轉移到了市場更廣闊的售後領域，「打算和朋友合夥開個車行，做汽車維修」。王浩告訴記者，這幾年銷售做下來，自己手裡還算有一點積蓄，在配件渠道等資源方面也有了一定的積累。「現在新車行的位置已經選好了，順利的話，明年年初可以開業。」
未來經銷商會不會消失，銷售員們不知道。他們關心的、想要抓住的，是眼前的生活。