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不想淋雨就打把傘
本期關鍵詞
騰訊 | 危機公關 | 自嘲式公關
近兩天，微博被騰訊和老乾媽霸榜，人們在兩家帶來的反轉中獲得不少樂趣。
2019 年 3 月，騰訊與老乾媽公司籤訂了一份《聯合市場推廣合作協議》。當時騰訊方面答應用 QQ 飛車以及相關的資源來推廣老乾媽辣椒油，但由於老乾媽遲遲沒付 1624 萬的推廣款項，騰訊於今年 6 月 29 日直接起訴老乾媽，請求查封凍結貴州老乾媽公司名下價值 1624.06 萬元的財產。次日，老乾媽方表示公司從未與騰訊或授權他人與騰訊籤這份廣告協議。7 月 1 日，警方對此事的初步調查結果是：曹某 3 人偽造印章，冒充老乾媽市場營銷部經理，與騰訊公司籤訂合作協議。
簡而言之，騰訊被騙了。
這一系列戲劇性事件使得騰訊受到全網群嘲，但騰訊公關部及時出手，在不到 10 個小時的時間內通過連續的公關輸出，將負面危機扭轉成漂亮的刷屏案例，網友們也紛紛從幸災樂禍到心疼安慰騰訊這個「傻白甜」。
但如果關注股市就會發現，騰訊在這一輪輿論危機中控股上漲 2.59 個百分點。在巨大的關注流量下，騰訊順勢而為，將危機扭轉成機遇，收穫了同情和股市，其公關手法不可謂不高明。
騰訊短時高頻的公關輸出
1. 巧借 B 站發聲
7 月 1 號中午，騰訊用其 B 站的官方帳號發了一條「今天中午的辣椒醬突然不香了」的動態，給用戶製造玩梗機會的同時，炸出一堆官方帳號組團觀光。
微博討論熱度正高時，騰訊卻選擇在 B 站發聲。屆時 B 站熱搜榜前三騰訊佔了兩條，第一自然是閱讀量高達1054 萬、評論超過110 萬的首發動態。
藉此契機，騰訊在 B 站出道並出圈，小米、美團、華碩、環球時報等官方號紛紛來打卡，中國國家地理甚至還在評論區進行科普：為什麼企鵝會覺得辣醬不香了，那是因為鳥類沒有辣的相關受體，企鵝更是喪失了三種味覺。
2. 微博主動造梗
7 月 1 日下午，騰訊食堂當晚只提供「辣醬拌飯」的圖片在朋友圈傳出，圖片中的食堂大屏上還配有大字：今晚只有這個菜！你們以後可長點心吧。
與此同時，騰訊在微博正面表態，用輕鬆的口吻抖機靈，發起#騰訊千瓶老乾媽求騙子線索#話題，並配圖自我調侃。騰訊公關總監張軍轉發，自嘲配文「你這個憨憨」，蓋章了「傻白甜」人設。
3. 自黑視頻蹭熱度
7 月 1 日 20 時，騰訊又通過 B 站官方帳號發布了一條題為《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻，進行自我調侃。
視頻改編自前段時間特別火的《遇見·再見：火箭少女101告別典禮》楊超越告別片段，騰訊在自黑的同時巧妙借勢熱點，讓網友們哭笑不得。
視頻中，騰訊表現出來的一絲委曲求全，不但直面了網友們的群嘲，還呼籲警察叔叔幫幫自己。文案也十分有趣，比如「幹啥啥不行，吃辣椒醬第一名」，「別人買一瓶假的虧8塊！我虧1600萬！」，「我是一邊吃辣椒一遍檢查公章的憨憨企鵝」等等，騰訊在嘗試用自黑自嘲的方式扭轉用戶看法。
事情到這裡，網友們開始被騰訊的反應速度和態度給開心到了，甚至還產生了一絲絲的憐憫與心疼。
輿論反轉下的思考
1. 騰訊：「強者示弱」，塑造反差人設
以往的「山寨」、「氪金」、「一言不合就起訴」、「南山必勝客」這些形象，很容易讓騰訊在路人心中印象不佳，所以「騰訊有難八方點讚」。而這一次，騰訊公關特別強化了「憨憨」這個詞，樹立「傻白鵝」的形象，坦然接受全網嘲諷。
從17:40博主 @喬凱文 發出「騰訊真是個憨憨啊…… 」到騰訊公司轉發，再到公關總監應和，再到楊超越素材視頻裡直接說「我就是個憨憨」。騰訊利用「憨憨」這個詞示弱，不僅可以獲得同情心，而且很有效地緩和了之前大家對騰訊的負面印象。
大家都在說，騰訊免費給老乾媽打了1600萬廣告，還回手送了一個熱搜。但細想，從邏輯上來說，騰訊使用老乾媽的商標，欠老乾媽一個道歉。這波看似是強勢企業掉坑認栽躺平任嘲，但其實騰訊只是暫時收起獠牙，以轉移「沒有查證就狀告，沒有確鑿證據就凍結人家資產」這種本應該被關注的焦點。
傻白鵝、受害鵝、憨憨，這些具有反差感的人設背後，騰訊在加速焦點的轉移。
2. 老乾媽：反應迅速，借勢營銷
危機公關 5S 原則提到，在危機事件中，品牌公關需要遵守速度第一和權威證實。在這次事件中真正做到這兩點的，其實是被大家忽略的老乾媽。
在最開始騰訊發布聲討書後，許多網友認為老乾媽騙錢，還斥責其產品不好。但是，老乾媽在短短兩天時間內，在公安的幫助下，坐實了騰訊被騙的事實，讓整個事件水落石出。也正是短時間內整個時間的高頻翻轉，才使這次烏龍事件迅速進入大眾視野。
在陶華碧的硬核經營下，老乾媽早已不只是一個簡單的辣椒醬品牌，更是一個有脾氣的 IP 形象，其不打廣告、不賒帳的聲明也曾一度成為大眾的談資。但其實，為了迎合時代潮流，老乾媽在近些年頻頻與新潮品牌聯名跨界，試圖向樸實的品牌基因中注入時尚有趣的基因。而這些新潮的廣告和營銷活動，也隨著這次事件一同出圈。
藉由這次烏龍事件，老乾媽憑藉及時有效的應對措施，不僅避免了品牌口碑的下跌，還蹭了一波自己的熱度，穩固了長期積累的優質產品力，並順勢開始進行淘寶直播，上新了一個「大客戶專屬 1000 瓶辣椒醬組合」連結，甚至還在微博進行抽獎。
3. B站：或成「老乾媽事件」最大隱藏贏家
騰訊這場危機公關是從 B 站發起，然後在 B 站收尾的。
以興趣愛好圈層劃分的 B 站用戶，對品牌自黑行為少了猜忌，多了包容，利於品牌精準觸達年輕受眾，並與他們進行有趣的溝通互動。由於娛樂化的方式並不適用嚴肅議題，所以可見騰訊選在 B 站發布公關視頻並非巧合。B 站的整體氛圍明顯比微博更輕鬆自由，亂帶節奏的營銷號也相對較少。
此外，就目前在 B 站受到的反響來看，騰訊那條「今天中午的辣椒醬突然不香了」的動態，已經獲得了近 1300 萬的瀏覽量和 135 萬的評論。騰訊在 B 站的粉絲也迅速增長，更有各大媒體與品牌都來觀光打卡。「老乾媽事件」已然變成了一起眾多品牌和網民參與的狂歡事件。
狂歡的背後，既消解了人們對騰訊的負面印象，也驗證了 B 站已經可以成為一個品牌與公眾溝通、進行精準傳播的新陣地。
如何有效進行自嘲式公關？
在企業經營中，因為涉及到眾多節點，一旦某些節點出現分歧而被曝光，就容易引發危機，有些嚴重的危機甚至可能會給企業帶來致命傷害，正確的危機公關可以幫助企業以最低成本快速轉危為安甚至轉危為機。
在娛樂當道的時代，自嘲自黑是品牌危機公關的一種必備技能，也是較為容易逆轉頹勢的方式之一。勇敢地直面危機，放低姿態跟社會大眾溝通，往往能夠更有效地扭轉話峰、贏得好感。
1. 強調產品實力，將賣點與事件相聯繫
通過自黑和直面惡評去找尋事件中扭轉局勢的契機和角度，在這個過程中，應避免單純的示弱，更應該將自身產品的硬核實力進行提煉，和事件進行關聯，才能實現有效公關。
2016 年 7 月 9 日，美國俄勒岡州的一家漢堡王著火。2015 年 9 月 23 日，美國賓夕法尼亞州的一家漢堡王門店也被大火侵襲，源頭同樣是廚房。屆時，消防安全不合格的漢堡王已經飽受詬病。
面對負面的評論，漢堡王於 2017 年 2 月發布了平面廣告，廣告上直接使用了漢堡王門店著火的圖片為素材，並配上「專注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）」的文案。
漢堡王代理公司 David Miami 的負責人甚至還自豪地說：「漢堡王比其他連鎖快餐店更容易著火，從 1954 年開始就這樣了，因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅，這是我們引以為傲的東西。」
2. 打造低姿態形象，拉近品牌與用戶距離
打造平易近人的賣萌形象成為近年來大品牌們偏愛採用的營銷策略之一，在自嘲式公關中，依據網友的評論對低姿態形象進行具象化，能夠加速消解網友對品牌的負面印象。
因為疫情期間停課，今年年初的釘釘成了網課工具，耽誤了神獸們的玩樂時間，使得釘釘被小學生紛紛打差評，甚至在安卓系統一度被跌出應用市場。
面對這種突如其來的狀況，釘釘迅速作出反應，從表情包開始，然後到阿里動物園紛紛抱團回應。2 月 13 日，B 站 UP 主發布《你釘起來真好聽》的黑釘釘的視頻，獲得 380 萬觀看量。釘釘官微回應歌曲洗腦，連結已發 CEO，讓他每天循環一百遍。最後，釘釘發布了《釘釘本釘，在線求饒》的官方視頻。如此真誠的自黑和回應，使釘釘直接成了當時疫情之外最受關注的品牌。
這幾個動作直接助釘釘逆風翻盤，短時高頻下，釘釘低姿態的形象不斷出現在大眾面前，大家紛紛幫助釘釘五分好評，還同時讓更多非釘釘用戶認識了釘釘，數據更是漂亮。
3. 自我調侃之中，輸出積極的品牌態度
品牌自黑並不意味著一味的討好和自我貶低，而是用看似自嘲的口吻去解釋和表達自身的態度。品牌在自嘲式危機公關中，在網友集中輿論前，進行自我調侃，能夠有效引導輿論方向，並展現積極正向的品牌態度。
2019 年 9 月初，滴滴找到《吐槽大會》背後的笑果團隊，給自己辦了一場名叫《七嘴八舌吐滴滴》的脫口秀，把乘客、司機、產品經理和老闆都請到一起，狠狠地吐槽了一把。文案中，在滴滴接受吐槽的同時，也對「大數據殺熟」、「司乘體驗」、「功能體驗」等都進行了解釋和優化。明面上這是自我調侃，其背後實際上是一場高級黑，讓網友收穫快樂的同時，完整輸出了自己的品牌態度和產品力。
Kindle 在世界讀書日還還原了網友口中的「泡麵梗」，聯手「不方便麵館」開了一家「方便圖書館」快閃店，發布的「書面搭配」系列海報還使用了「蓋 Kindle，面更香」的宣傳口號。經過這一波操作，Kindle 的品牌形象明顯地立體活潑了起來。事實證明，怎麼用合適的方法表達自家的態度，是解決問題的關鍵點之一。
以退為進，我們可以看到企業在遇上烏龍事件後，借其引發的巨額流量，巧用自嘲式的公關手法，將其轉化為對自己有利的商業價值或流量。到此為止，騰訊和老乾媽事件裡幾乎沒有輸家，老乾媽白撿了一波廣告不說，還上線一個「大客戶專屬」的 1000 瓶辣椒醬組合裝，仿佛在回應騰訊準備的獎勵。騰訊打了場漂亮的翻身仗，QQ 飛車順勢得到高熱度曝光，B 站也成為隱藏贏家。這是一場看似荒誕，實則精妙的公關。
李凌羽 | 文字
陳沐純 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
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