鄭綿綿：大家好，我是來自WGSN的鄭綿綿，今天我會跟我們的陳詠欣主編有一個小小的對談，但是在這之前我先跟在座各位分析一下2022年的未來消費者。可能大家在想說你居然敢提出這麼一個大的話題你到底是誰，我們來跟大家介紹一下我們是誰。首先WGSN我跟陳詠欣都同樣來自於ASCENTIAL集團，我們從消費者洞察，到整體的銷售，數據化整理等等都是呈現一個閉環的產業鏈，WGSN就是在做整體集團的消費者洞察跟產品設計的。
為什麼WGSN可以做到這些，以及WGSN平時都在做什麼？可以看一下WGSN全球品牌影響力，目前所看到的是WGSN全球6000家頭部品牌客戶最頂級的一些品牌商，大家在上面能看到關於從時尚板塊到電子電器板塊到彩妝板塊，到零售行業板塊的基本上全部的頭部品牌都在用WGSN的整體趨勢。
很多人可能現在又有一個小小的問題，趨勢是不是大家每一年就是YY出來的，我們就覺得趨勢好像是遠在天邊摸不到的。WGSN主要是做什麼樣的洞察來做很多這件事情，來做趨勢的分析。大家現在在屏幕上大家可以看到的我們分別在研究全球到中國本土的消費者以及他們的生活方式，到時尚板塊，到生活風向與室內設計板塊，而且非常特別的是WGSN是全球唯一一家做寵物趨勢預測的公司。相信大家在這次疫情之後也知道寵物的銷售增長量是非常快的，是為什麼？WGSN上面有一個「孤獨經濟」，不知道大家有沒有聽說過。孤獨經濟的增長導致了寵物經濟的增長，等等這些都是WGSN每一天我們的全球350位趨勢專家每天在做的事情。當然，我們還有每裝食物與飲品還有數據的分析，正像剛剛所說的我們全球在14個城市最主要的城市分布著350位行業專家，我們每一天都在不斷的研究全球生活方式到本土的一個落地。
今天我們將要跟大家分享的是關於2022年的未來消費者，是我們所看到的如何改變疫情後的整體的變化。在我們現在屏幕上所看到的是WGSN關於2022年未來消費者的整體研究模型，在這裡要跟大家分享一個特別有趣的一件事情。我們之前是說趨勢是由什麼所創造的？大家很多人的答案可能是不一樣的，可能是說消費者的生活方式所創造的，或者是由某一個行業所帶領的等等，但是過了2020年真正的趨勢是由什麼來創造的呢？我們稱之為「消費者的情緒」當真正的2020年到來的時候，以及當疫情過後的時候，消費者其實是被他們的情緒所帶動而影響購物能力的，以及所影響他們的生活方式的。
我們所看到的真正的疫情發生之後，消費者出現最大的一個情緒相信大家有共同的感知就叫做「恐懼的情緒」，所以我們有什麼樣的產品，以及什麼樣的色彩，以及創造了什麼樣場景的氛圍可以讓我們的消費者的心理得到安慰，得到寧靜。甚至讓他們消除恐懼的因素，這個是不是就是未來品牌最大的一個帶貨的商機，這個就是我們所說的真正的當2020的科技時代到來的時候，我們其實要不斷的去回顧去撫慰人心。所以在2022年的時候消費者的情緒我們在這裡提出了有恐懼，去社會同步化就是本土主義的回歸。還有適當的韌性，積極的樂觀主義，所以我們會出來三個WGSN關於2022年未來消費者分別稱之為穩定者、劃清界限者和樂觀主義者。
接下來將分享兩個消費者畫像，第一個就是剛剛所說的從很多的恐懼的情緒當中所影響出來的我們的穩定者的消費者畫像，這一類的消費者畫像他們的關鍵詞非常簡單，他們時間被壓迫，他們的壓力被迅速每一天被壓力所淹沒，他們過渡的勞累，然後他們生活的不穩定性，他們也希望自我有提倡度，所有的這些導致了穩定者其實對於非常安靜的，穩定的，健康的這種產品其實是非常具有追隨的方向的。所以對於整體的穩定者的商業的環境我們可以看到這是WGSN提出來的「精簡的重要性」，越少等于越好。對於穩定者說每一天有無數的壓力面對著他們，他們每一天也有無數的事情要做，當他進入到一個商場的時候，如果這個商場類如果可以幫他在二十種果醬當中選好五種果醬在那邊，是不是可以幫他節省更多的時間，這個就是穩定者非常喜歡的一種方式。
對於很多的零售店鋪大家可以看到在我們屏幕中間，從迪奧到ICICLE到喜茶等等，非常多的零售品牌做了非常好的零售店鋪減少的方式叫做「更好的專注力」，讓非常多的消費者理解到了到了一家店鋪可以非常安靜專注於挑選這個產品也是非常重要。當然我們未來服裝的風格由簡約加未來到機能主義。穩定者還希望的叫做「多維度的自我提升」，所以更好的自己也是穩定者非常重要的一種方式。在WGSN的報告當中我們指出叫做「運動式惜命」是非常有趣的話題，同時運動式惜命也是中國95後非常關注的一件事情。分享一個小數據據不完全統計，在我們的線上的人群當中有1.2億人是在假裝運動的，人群人是不是的目標客群，對今天我是一個做運動產品或者是做機能產品的商場，但是我可不可以吸引假裝在運動的這類消費者？而且他們可能是巨大的群體，什麼樣的產品，什麼樣更加健康，更加運動甚至讓他們的生理和心理得到更好健康的方式，能夠吸引到這類假裝在運動的人群，也是我們在穩定者當中所提到的非常重要的一個商機的表現方式。
第二個所看到的消費者畫像叫做「劃清界限者」，這一類的劃清界限者有非常強的我們稱之為「本土主義意識者」，對於他們來說非常明白他們的生命當中以及生活當中需要什麼樣的東西。什麼樣的東西可以更好的打動他們，我們在這裡看到的「舊=酷」這種事情就是我們所說的老調新唱方式，在抖音上國家非遺的播放量達到了65億次，在B站國風愛好者的社群就有4000萬人，我們可以看到我們又有什麼樣的不同的新的價值觀賦予這群對傳統歷史文化非常感興趣的這個社群的人一個非常大的驚喜，或者讓他們感受到傳統的力量是他們非常願意買單的一件事情。而且這群人我們雖然說他們的數字可能沒有想像當中的那麼大，我們最近在說的小數群體在影響大數群體是一件非常重要的事情。
第二個對於本土主義，對於劃清界限者來說高度本地化的社交商業也是他們非常感興趣的，他們希望跟更多的社群建立更加緊密的連接。比如說我們再舉一個例子，剛剛我們也提到了直播，為什麼更多的消費者願意去相信李佳琦帶的不知名口紅的品牌，而不願意購買大品牌商的品牌，是我們現在說的消費者越來越精明，消費者越來越意識到所有的品牌都需要有透明度，他們就覺得李佳琦是一個非常真實的人，這個比品牌有時候意識所營造出來的外表的東西更加有親和力，對於他們來說人設營銷大於品牌的忠誠，這類也是我們所說的劃清界限者非常願意關注的一些特點。
我們在這裡提一個小小的問題，中國市場瞬息萬變你準備好了嗎？特別是疫情發生之後我們看到了所有的消費者，大家可能覺得消費者他轉變太快了，今天買這個明天買那個我根本不知道他到底要買哪個，但是我們所看到的是在社會人學中我們平時所關注的可以跟大家分享一下，我們平時可能會關注的Z世代，因為他是我們所有的品牌包括WGSN每一天在研究的國際品牌當中，未來3-5年最重要的一個人群，他們大部分是我們所說的95後的人群。但是在這次疫情發生之後想要給大家分享的一個非常特別的一個人群，叫做阿爾法世代，請大家看一下阿爾法世代是几几年出生的人？2021年出生的人，這其實是一個非常特別的人群，大家可能還在研究我們的Z世代的時候，阿爾法一代在這次疫情發生的時候在網上的購買力，花錢的速度，他興趣點數字已經迅速崛起了，不僅僅在中國而且在全球的消費者報告當中都有看到的一群數字。
所以當我們再看到人口不斷的更新迭代，以及不斷的世代出現不同尋求的時候，我們真的有準備好這種方向嗎？我們在這裡有一個小小的跟大家可以分享的，就是當我們在做中國主義的時候，很多品牌都在找WGSN說我們希望走中國主義未來幾年要走什麼樣的？當我們看到所有的這些品牌在過去幾年做的非常多中國主義的產品的時候，如果把這些品牌的名字抹掉可能大家會覺得風格是一樣的，所以我們需要預警的是如果做中國主義核心是要做中國的真正的品牌核心的技術，還是只是停留在我們的圖像的這個上面才是非常重要的？
我們最後要跟大家再分享一下WGSN的預測方法，就是剛才我們所介紹的WARC加上WGSN整體的預測方式，正像我們剛剛所說的WGSN是站在非常前端的方式來跟大家做整體宏觀的洞察，從消費者到設計的一個方向點，我們有結合大的數據到我們未來人群的生活方式等等。但是今天我們也跟陳詠欣一起來分享我們怎麼樣來進一步進入到營銷的方式。
陳詠欣：WARC的強項在於從WGSN的洞察當中提煉出對B2B營銷者，營銷人能夠在市場營銷宏觀的這個戰略上大戰略提煉出對他們有用的一些信息。非常湊巧我們WARC也在做一個稍微前瞻性的項目，但是可能沒有WGSN已經預測到2022年了，我們還在對於明年做出一些探討，我們這個項目叫《營銷達人公關冊2021》，其實是為CMO們未來下一年的工作做出一些指引，剛剛完成了一個大約300人的營銷跟廣告人定量的調研，他們行業的分布都挺均勻的，其實對我們這個預測還是有一點借鑑性的。
特別挑出一點其中49個問題其中一個最關鍵的問題就是我們問了這些CMO人，他們對營銷戰略決策影響最大的這種消費者行為的變化的觀察他們覺得兩個最重要的變化是什麼？第一個消費者對於價值的這個要求已經是更苛刻的了，第二個他們正在重新評估自己的生活方式，所以我想在跟鄭綿綿的圍爐對話，對於品質生活還有價值這種話題來做開展的一個問題。剛剛提到一點我知道大健康趨勢在疫情後對於消費者追求，營銷人決策影響非常的深刻，你有提到有一個細分的群體加假裝運動，我就聯想到世界盃也有所謂的真球迷，假球迷這兩個群體都是在互相影響，還有互相滲透的。這兩個群體他們的心理變數，心智的訴求還有心態的特點有什麼共性嗎？
鄭綿綿：其實對於假裝在運動的人群來說整體的範圍有1.2億人群，對於這群人來說他是被壓力所淹沒的人群，對於他們來說他們覺得運動其實是可以帶給他們非常開心的，或者是舒適的一種生活方式。所以其實對於他們來說就是像我們的偽球迷也是一樣的，對於假球迷來說他們覺得真正的運動是非常開心的，大家能夠有一個整體社交的圈層，能夠讓他們跟這些圈層有對話性，但是他們真的沒有時間做這假事情。所以對他們來說購買類似的產品，購買蛋白粉或者購買代餐粉，或者家裡有一個跑步機是不是就可以建立相關的交流性。所以對於他們來說，整體來說社群的話題度才是非常重要的一個共性。
陳詠欣：我聯想到朋克養生這個群體，存在自相矛盾的一個群體，我今天晚上大力的去真正的蹦迪，明天早上喝枸杞茶養生。在他們的心態和生活中存在一點的矛盾，但是也對營銷存在很大的商機，在022年這種群體會成為一種主流嗎？
鄭綿綿：對於未來來說我們說已經沒有一個很大的主流群體，就是對於所有的品牌來說在現今的市場上不可能推出一個產品能夠覆蓋所有的人群，但是現在所說的都是小眾人群在影響大眾人群，因為對於整體的大眾人群來說大家都是希望自己能夠發現一些非常特別的點，非常特別的一些小小的驚喜的方式能夠讓自己去加入，其實這也是為什麼最近幾年街頭的酷炫的品牌能夠從小眾成為大眾的一個非常重要的方向。
陳詠欣：傳統的大廠牌對於網紅的潮牌他們又小又快，他們能夠從潮牌學習到一些消費者洞察挖掘的技巧嗎？
鄭綿綿：對於這個來說就是我們剛剛所分享的，對於傳統的品牌來說最打動消費者的就是你的核心力，核心力表現在比如說今天我是做羽絨服的，我是不是可以把我的羽絨服做到極致。比如說我的羽絨服是可以登上珠穆朗瑪峰極致運動的等等這種，把極致的核心價值展現給消費者看，這是未來所有的核心的消費人群以及年輕的消費人群他們最希望看到的傳統的大品牌所做的事情。
陳詠欣：講到傳統大品牌或者傳統調研機構一直在做的事情，可能覺得大家還是一個盲點。在於營銷這個TA的細分上，現在很多營銷人還是用傳統的方式去思考怎麼樣細分化，還是比較老套用24、25歲都是覆蓋這個年齡段的群體，這是根據人口社會學時代的劃分表去劃分，你也提到李佳琦吸引的人群是跨時代、跨年齡、跨人群，可能大媽大爺們他們的心理年齡跟實際年齡不一樣的，跟90後還有一點相似度。這就打亂了傳統營銷學所謂的法則，也打亂了很主導稍微沒有真實性的傳播方式。我想問問根據鄭綿綿的預測，人設是不是已經崩塌了，以後所謂的人設營銷應該怎麼樣的去理解應用。
鄭綿綿：世代劃分的年齡應該更多的歸結不是生理上的年齡而是心理上的年齡，如果考慮到是心理上的年齡這件事情就非常好理解，我的這個品牌我應該針對的是雖然現在50歲但是擁有少女心這群的消費者我應該做什麼樣的方式，我是不是可以打造出一個戀愛的氛圍讓他重新回歸到18歲。跟他整體內心的年齡所觸點，以及他通過這一類的人設的方式能夠打通所有的圈層跟所有的年齡層。
陳詠欣：可是還有一個風險，即使是李佳琦他們有一天人設也會崩塌。
鄭綿綿：對於消費者來說他們已經做好了心理準備，他們在相信一個人設的時候他們其實也是抱著很多懷疑的態度來進行的，所以我們不用擔心他們。
陳詠欣：WGSN對於寵物經濟研究的比較深也是唯一一個專業度最高的，以後未來2022年的寵物情緒從經濟，從他們主人的舉動能夠預測嗎？
鄭綿綿：在WGSN的預測上面有一件很好玩的事情，寵物可以跟孩子一樣去花費。這件事情是非常重要的，而且我們現在所看到的所有寵物穿的跟人一模一樣，而且現在的狗糧賣的跟豬肉、牛肉的價格差不多，對於寵物來說未來絕對是陪伴大家一個非常重要的方式。
陳詠欣：這是我們有兩家的二維碼，我們跟鄭綿綿一個是更前瞻性的機構，而我們WARC是回顧性的一個調研對時效特別有研究，特別感謝鄭綿綿整個專業度都溢出來了，希望鄭綿綿的預測會給在座營銷人消除對未來營銷挑戰的恐懼，在座的各位也希望能夠在會後給大家免費分發我們剛剛提到的營銷達人公關冊2021年就在12月9日會發布，我們會免費分享一些我們的乾貨。