在閩南，在家燒香拜拜的鄉裡人常常會被有念佛的朋友糾正的一件事，是把觀世音菩薩稱為「觀音媽」。媽祖的廟正式名叫天后宮或天妃宮，但閩南人一般不用這兩個名，而是稱「娘媽宮」，偶爾稱「媽祖宮」。七夕時祭拜的七仙女或織女，閩南人稱之為「七娘媽」。
有著一千多年燦爛文化歷史的閩南人當然不會沒人知道觀世音菩薩最早原型其實是男性，媽祖的正式封號是天後天妃，七娘媽其實是織女。但是閩南人對於女性神，有著豐富而深刻的情感和表達，所以習慣於用娘媽這一親切的稱呼。在傳統的閩南語，娘還是對母親的稱呼（另外，閩南古早時女子取名常用某某娘，如民間故事裡很有名的「邱二娘」、「陳三五娘」），而媽是對祖母的稱呼。對於比較年長的把神稱呼為母親和祖母，這種親緣感是閩南民間信仰文化的一大特點。
在閩南還有許多獨特的娘媽神，比如有些地區的新婚夫婦會在床頭櫃請一尊紙紮女性神像，稱之為「新娘媽」，每逢初一十五或初二十六以及節日，都會焚香祭拜，以求保佑夫妻生活和諧、嬰孩茁壯成長的。還有些宗族祖祠中，會供奉一位「姑娘媽」，可能是家族先祖中某位為家族做出過特別貢獻或其他緣由而成神的女性，被認為是家族的守護神。惠安東部等一些地區還有「夫人媽」的信仰，會在家裡為「夫人媽」裝金身、安神位，家庭裡有重要事情時經常通過「博杯」請示。
而媽祖最早還沒被加封天后或天妃前，隨著其信仰的擴大，很多地區都直接以「娘媽」稱呼媽祖，後來出現了「娘媽祖廟」之爭，加上民間信仰和官方不斷賦予其更高的地位，「媽祖」二字才更多地有了「娘媽之祖」的意涵。
這種對「娘媽神」的重視和習俗，源於閩南地區一些獨有的文化特點。閩南地處濱海，地少人多，不同於傳統中國一般的農耕文化，閩南文化中還有濃厚的海洋文化因子。閩南的男人常常需要出外打拼，因此女人在家庭中的角色和地位也比一般的傳統中國農業社會要豐富得多。其實很多地方的女子都以吃苦耐勞、溫柔賢惠、持家有道而著稱的，而閩南地區的女子除了勤勞會持家之外，還有一種很能把握家庭生活方向的主見，這點是尤為難能可貴的。
因而，閩南人信奉和祭拜娘媽神，不僅僅是因為她一般的傳統女性養育的那些功能，還因為其在家庭生活中方方面面的豐富多樣的角色。