六神咖啡有點潮,為什麼老字號總愛出「奇葩」?

2021-01-10 鈦媒體APP

文 | 張書樂

如果有一杯六神口味的咖啡,你喝不喝?

又或者咖啡香型的六神花露水,你灑不灑?

這不是段子,事實上六神花露水和肯德基就互相出了這麼些個互相聯名款,分別在自己的地盤上推出了「花露水味的咖啡」和「咖啡味的花露水」。

這不是六神第一次跨界,上一次它還推出了花露水味道的雞尾酒,和銳澳一起。結果,首發後17秒就售罄,銷量顯示為2372筆。

類似這樣老字號的奇葩跨界,還有很多。

瀘州老窖香水、大白兔奶糖口味唇膏、馬應龍口紅,以及狗不理面膜,沒有最奇葩,只有更奇葩。

論起來,正經一些的老字號跨界,也就雲南白藥家的牙膏了。

問題來了,老字號怎麼一個個都老不正經了,出這麼些奇葩的跨界產品,真的有價值嗎?

01

先認清一個老字號跨界的常用公式:奇葩的大多聯名,實用的往往自營。

簡單來說,雲南白藥牙膏是用來衝擊牙膏市場份額的,所以雲南白藥選擇自己生產。

而其他那些奇葩的,比如東阿阿膠和太平洋咖啡鼓搗出來的東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠銀耳拿鐵,安踏和六神聯手、不知道有沒有防蚊功效的運動鞋,則都是出於營銷目的,所以為了節約研發和市場推廣成本,就大多會選擇聯名這個快捷方式。

目的,自然就是為了製造一個噱頭,好引人注意了。

但這樣的噱頭看起來怪怪的,似乎對品牌形象也不是太好,老字號們為何偏偏樂此不疲呢?

貧道書樂是專門掰扯營銷的,書樂常說,營銷就是搭訕。這些奇葩跨界,就是為了成功搭訕,做得一場戲。

02

和誰搭訕很重要,怎麼搭訕靠技巧。

老字號要和誰搭訕?還用說,年輕人唄。由於代溝的問題,老字號在年輕人那裡沒有市場,要想活下去,還要掏年輕人的兜。

2019年2月《人民日報》相關報導顯示,1128家中華老字號中,只有40%的企業發展勢頭良好,有10%面臨發展困境。

這就是困境,所以和年輕人搭訕,成了老字號的必修課,事關生死,這才迫不得已拉下臉陪笑。

可怎麼搭訕呢?起手式當然是刷存在感、引起年輕人的注意。

這時候,反差萌就變得很必要了。老字號通常給人的感覺就是一本正經,像個老太爺。如果老太爺突然變成了老頑童會如何?

如果年輕人都和長大後的耶律齊一樣古板,老頑童就沒轍了。但小時候的耶律齊據說也特別頑童,這時候老頑童要做的就是「給他好看」。

瀘州老窖或許年輕人不會選,喝酒這檔子事,可以選年輕人的品牌江小白。但瀘州老窖香水,想不想試一試?

甭管你想不想試,但腦子裡難免會被帶出一個梗來:是醬香型的,還是濃香型的呢?

這一波存在感有了,搭訕要達成的第一步就做到了——引起你的注意。

但搭訕總歸要說上話,才叫成功。

於是,有了第二步。

03

說是第二步,其實是同步。聯名就是同步攻略。

成功的吸引了注意,也未必能靠近。想要聊聊,必須有共同話題。此處必須聯名。

君不見,聯名的這些品牌,安踏、銳澳、太平洋咖啡,還有陪瀘州老窖做香水的氣味圖書館,都是年輕人比較喜歡的品牌,或者根本就是潮牌嘛。

這就是共同話題,在年輕人喜歡的地界,突然看到一個老字號闖了進來,而且看似古怪但卻並不違和,就難免有了關注甚至嘗試的興趣。

當然,這還是找到了一些相關的話題,有了可以聊下去的可能,可不可能產生共鳴呢?

選擇和誰聯名,就變成了搭訕技術高低的一個決勝點了。

比如說在東阿阿膠和太平洋咖啡的合作,折騰出來的驢皮咖啡,有沒有補血功效先放一邊,先看看東阿阿膠自己的顧客群體。

東阿阿膠曾對外表示,以前阿膠品類面向的都是中老年女性,最近幾年才慢慢向年輕化方向發展,其中28歲-50歲的女性已經佔到70%以上。

顯然,任何年齡層次的男性,都不在其列,而28歲以下的女性,也還在門外。

再看看太平洋咖啡,這個連鎖咖啡的董事長藍屹曾給自己的用戶畫像:他們追求生活品質、他們具有人文情懷、他們擁有藝術品位、他們勇於承擔社會責任,於此同時,他們追求一點略帶科技感的時尚氣息。

兩邊的用戶好像基本不搭,這在常規的營銷中,基本上就沒有搭訕的必要的,不是一個受眾群體。但跨界的目的就是找到自己沒開發的客戶,而且還要合適。

有人文情懷,就可能會對阿膠這種上千年的中藥,有所了解或興趣;藝術品味則或許可能對生產或服用阿膠這種有些接近茶道、略帶藝術氣質的生活方式,會有所感觸。

更關鍵的是白領人群的高承壓和快節奏,確實可能會對帶有滋補口感的大健康話題,有共鳴。

於是,點不點咖啡不重要,通過共同話題,就有可能進入下一個階段。

忘記說了,很多奇葩的老字號跨界產品,要麼沒啥庫存,要麼根本就是個紙面上的概念,讓六神和肯德基聯名咖啡出圈的這個天貓「新國貨大賞」,就很大方的承認,參與的品牌中,只有部分跨界有現貨,大概佔三分之一,而剩下的跨界只是一個創意概念。

一開始,老字號們其實就沒想過這些奇葩產品,一定要被翻牌子。

04

要翻牌子,也是想讓年輕人去自家那裡坐坐,好為發生一段關係,做準備。

既然有了共同話題,這個可能性也就存在了。六神就嘗到了好處。

前面不是說了六神口味的雞尾酒成功引發了年輕人的關注,17秒銷完,賣了2372筆。其實這算不得什麼,反倒是2372這個數,證實了跨界聯名,本就是試試能不能搭訕,而不是真的來做個所謂跨界爆款的。

真正出效果的還是老字號自己拳頭產品的銷量。亮相半小時,即引來4萬+圍觀,新客佔比高達85%;天貓單日銷售同比增長破500%,全面帶動整體銷量,花露水售出累積超40萬瓶,穩居類目第一。

這效果,沒啥好說的。如果搭訕不成呢?也損失不大,不是嗎!大不了,下次再造個概念試試,這個營銷的成本,真的低到可以不斷的試錯、試錯、再試錯。

至於萬一真的奇葩單品被用戶持續追捧,再追加生產就是了。這個過程裡的等待時間,就當做是飢餓營銷好了。

不過,似乎都是老字號的好處,聯名的那些潮牌們,好像完全是熱情的小夥伴一般,除非真的奇葩單品成了爆款才有賺?

其實,反過來想想,聯名的潮牌們,不但需要有噱頭來刷存在感,人家難道就真不想到老字號的固有用戶群裡,搭個訕?

保不齊,瀘州老窖的酒友,覺得撒點濃香型的香水頗能彰顯酒中酒霸的身份氣質,其他氣味的香水,也可以常來又常往一番呢!

所以說,營銷的本質是搭訕,最終的成就是淫笑。不管你笑不笑,反正我笑了。

【鈦媒體作者介紹:人民網、人民郵電報專欄作者,網際網路和遊戲產業觀察者,出版有《實戰網絡營銷》《榜樣魔獸》等著作】

相關焦點

  • 都是九年義務教育,六神為什麼這麼優秀?
    說起六神,可能大家的第一印象是老字號國貨品牌。但事實上,六神其實是貨真價實的「90後」!六神誕生於1990年,可以稱得上一聲小鮮肉。不過六神母集団上海家化倒是真正的百年企業,前身是成立於1898年的香港廣生行,歷經百年發展。
  • 六神開掛了?!今夏聯名可不只有咖啡
    今夏剛推出的「咖啡味」花露水熱度未過,六神花露水和安踏聯名的限量版運動禮盒已悄然上線。清新配色的球鞋加上獨一無二的運動型花露水,讓這對CP一經公布就成為市場的熱銷品。還有一樣必不能少,就是六神花露水。六神從1990年上市第一款花露水開始,陪伴人們度過無數個被蚊蟲困擾的夏夜。勇於創新的六神,還推出了不少款叫好又叫座的「本土香水」。越來越「年輕」的國民品牌六神在「皮一下」的道路上,一直都沒有停下過腳步。聯名款更是一個比一個受矚目。前有「花露水味」小龍蝦,後就端上一杯「花露水味」咖啡,剛有了「花露水味」音響,就送上「花露水味」外套。
  • 咖啡趣聞:沒錯,我們都是願意用生命喝咖啡的「奇葩大佬兒」!
    文/咖啡小芝士 咖啡趣聞:沒錯,我們都是願意用生命喝咖啡的「奇葩大佬兒」! 一杯咖啡的口感風味,可能有無數種可能性,同樣的喝咖啡的人,也各色各樣。
  • 六神花露水跨界小龍蝦,「國潮」的夏天,是什麼味道?
    是西瓜、冷麵、涼皮的味道,是太陽的味道、汗水的味道,或者是遊泳池消毒水的味道……有網友說要不把這兩個味道結合起來試試小龍蝦點綴以薄荷再擺上經典的六神花露水畫風有點醉……莫非是花露水味的小龍蝦?這上面的圖可不是P的這是今年夏天 六神的新花樣推出「至尊冰醉小龍蝦」虹口足球場的「夏夜風涼館」「國民香水」六神聯合滬上知名龍蝦店,推出一道花露水風味小龍蝦,價格為138元/份。據店家介紹由於製作工序較為複雜,每隻小龍蝦都需要提前醃製和冰鎮,因此這道菜是限時限量供應。
  • 年輕不斷潮前,六神成就非凡
    在國潮風行的當下,針對年輕一代對國貨回歸的認同,六神選擇同樣具備清涼關聯度、傳播受眾高度匹配的品牌銳澳,展開深度產品定製合作,打造爆紅全網的「網綠cp」六神花露水風味雞尾酒,打破常規認知,撬動消費者關注度,搶佔了電商站內、站外的戰略資源,讓品牌真正做到年輕化、日常化,不僅創造傳播層面的刷屏級的公關事件,更創造電商銷售奇蹟。由此,「守得住經典,當得了網紅」的六神品牌,真正做到聲量和銷量的雙重引爆。
  • 國藥之風,眾志成城:六神膠囊/丸等中醫藥介入新型冠狀病毒治療
    針對中醫藥在治療新冠肺炎的情況,中國工程院院士鍾南山以及廣州呼吸健康研究院教授楊子峰相繼對中醫藥介入新冠肺炎治療中的積極作用表達了認可,而作為本次抗疫風暴的中藥代表,有著300年傳承的老字號蘇州雷允上六神膠囊/丸充分展示出國藥的品牌張力和價值。
  • 六神——傳統品牌的年輕味道
    那麼,從第一瓶花露水到現在的各種功能產品,六神是如何不斷發展又保持年輕活力的?六神20多年的發展樹立行業霸主地位六神從1990年第一瓶花露水問世,便緊緊抓住國內消費者對植物成分的信賴和青睞心理,一直保持著其鮮明本土文化特色,也正因此,贏得了眾多消費者的認可,並快速佔領花露水市場至今,20多年的發展已使得六神成為行業內的霸主。
  • 王老吉PK六神,誰才是點燃夏季營銷「大佬」品牌?
    提起夏天,你想到的第一個關鍵詞是什麼,雪糕、空調還是六神花露水?對於很多人而言,六神的味道就是夏天的味道。當我們對六神還停留在記憶中「老品牌」印象時,殊不知,它早已開啟品牌年輕化徵程。當然,同樣蓄勢待發,等待引爆夏季營銷熱點的還有涼茶界「扛把子」王老吉。
  • 山西老字號革故鼎新再出發
    新時代,老字號的發展環境不斷優化,多數老字號企業發展勢頭良好。然而,也有部分企業因為觀念陳舊、創新不足、傳承無力等原因,面臨發展困境。如何讓山西老字號企業「老」而不衰,革故鼎新「再出發」,是所有老字號企業共同的目標和使命。  我省積極實施「中華老字號」發展保護工程,促進老字號在創新發展中創造更多社會、經濟、文化價值。
  • 六神攜安踏推運動禮盒 重新定義國潮聯名自由度 ​
    2020年夏天,六神與安踏聯名的限量版運動禮盒成功出圈,獲贊無數。在國潮聯名越來越頻繁的當下,為何六神的每一次聯名總能站上風口浪尖的位置?讓我們一探究竟。勇於創新的六神,還推出了不少款叫好又叫座的「本土香水」。越來越「年輕」的國民品牌六神在「皮一下」的道路上,一直都沒有停下過腳步。聯名款更是一個比一個受矚目。前有「花露水味」小龍蝦,後就端上一杯「花露水味」咖啡,剛有了「花露水味」音響,就送上「花露水味」外套。從裡到外,從上到下,打破傳統的約束,讓每一款聯名都格外的「吸睛」。
  • 老字號專業街完成全面升級改造 讓你體驗最潮中國風-旗袍 體驗中心...
    原標題:老字號,卻讓你體驗最潮中國風  擁有300年歷史的中國四大藥堂之一的雷允上,中國第一個時裝品牌鴻翔女裝,擁有國家級非物質文化遺產項目的龍鳳旗袍、亨生西服,充滿老上海城市氣息的第六糧油社區便利店,還有西區老大房、泰昌、美新……今天,眾多耳熟能詳的經典品牌齊聚陝西北路,這條「中華老字號上海第一街」經過全面改造後,重新開街。
  • 無創意不廣告,看邦德咖啡如何走入年輕人的心
    真的有點東西,i了i了」「竟然還在看看廣告,快去給我擴列!」「okk,等我再刷一波邦德的廣告就去!」看完上面一組對話,你是不是會想問:如今的年輕人,怎麼喜歡些「奇怪」的東西?其實,沒有為什麼,年輕人就是這樣,簡單且易懂。在他們眼裡,重複直接的文字是有情緒的,沙雕搞笑的風格是有靈魂的,「有趣即正義」更是他們不變的信條。
  • 六神無主 那誰主六神?
    六神無主一般我們看到一個人恍恍惚惚,魂不守舍的時候都會用「六神無主」那這個六神是哪六神估計知道的人估計沒多少,在這裡普及一下基礎知識。首先六神絕對不是指花露水。六神指人的心、肺、肝、腎、脾、膽故稱為「六神」(這是網上查到的),不過還是讓人看不懂。我再進一步解釋一下,讓給大家更能直白的理解。
  • 老字號在天貓成為「新網紅」,近一年被狂搜超10億次
    這是中國首個網際網路公司實現單季營收破千億,彰顯出中國社會強大的消費信心以及阿里巴巴強勁的「平臺效應」。其中天貓增速再度引領大盤一路走強,GMV同比增長高達29%,繼續擴大在B2C市場的領導地位。強勁的增速來自於深耕天貓的品牌,一直保持著高歌猛進的勢頭。
  • 六神又出新爆款,三十周年限量版花露水熱賣
    六神又出新爆款,三十周年限量版花露水熱賣 2020-07-01 18:04:00來源:北國網
  • 解讀六神30年品牌發展史,一定有你不知道的好物
    打造出六神驅蚊花露水、六神祛味花露水、六神勁涼提神花露水、六神艾葉健膚花露水等等,產品包裝也從單一的綠玻瓶,增加了更為便捷的噴霧瓶、隨身瓶。自1992年第一瓶六神沐浴露誕生以來,六神沐浴露系列也不斷進行研發,推出了六神清涼沐浴露系列、六神滋潤沐浴露系列、六神艾葉健膚沐浴露系列、六神漢方精粹沐浴露系列、六神香氛沐浴露系列,以及2020年新上市的六神茗茶植萃沐浴露系列。而六神品牌憑藉花露水和沐浴露的有力雙翼,晉身於著名日化品牌的行列,屢獲殊榮。
  • 六神發展三十年,用年輕活力傳承經典味道
    2020年已是六神品牌創立的第三十個年頭。三十年來,六神品牌不僅憑藉經典的六神花露水等產品在廣大消費者心中備受信賴,更通過在宣傳和產品等方面進行的多種形式的創新成功吸引了新一代年輕消費者的目光。 以花露水市場為例,六神產品與其他品牌同系列的產品相比,有75%以上的消費者願意購買六神產品來滿足生活需求。同時,因擁有花露水、沐浴露、洗髮水等多樣化的產品類目,使六神在日益激烈的市場競爭中也有著一席立足之地。便宜又大碗的親民價格,也使六神在許多基層消費者中獲得極高的忠誠度。
  • 六神花露水給國人長臉,老外用法出新招,你知道老外叫它什麼嗎?
    而且,六神花露水的味道肯定更加深刻。如今,六神花露水不僅成為咱們的記憶,也已經走出了國門,進軍美國市場。沒想到的是,六神花露水在美國不僅給咱長臉了,還被美國人各種花樣使用。今天,咱們就來瞧瞧六神花露水在美國過得怎麼樣吧!
  • 六神出了雞尾酒,旺旺進軍時尚圈,這些老品牌為什麼紛紛跨界?
    不安分的國民老品牌還不止旺旺,六神出了雞尾酒,和花露水一樣清一色的綠色,傻傻分不清。有網友表示六神雞尾酒打開瓶蓋,味道簡直和花露水一模一樣,薄荷味撲面而來。29.9元的價格上線後不到一分鐘內搶完。馬應龍被稱為「痔瘡膏中的愛馬仕」,據統計在痔瘡用藥的市場上,馬應龍的的佔有率高達49.6%,絕對處於領先地位。
  • 《奇葩說》衍生的《奇葩大會》為什麼還能這麼火?
    馬季,一個把相聲搬上以春晚舞臺的人,也是第一屆春晚總策劃師。他師從侯寶林先生,而且侯寶林先生對他的評價極高「別人都是木頭,只有馬季是塊玉。」可見馬東爸爸的圈內資源還是很豐富的,這就為馬東打江山提供了很多便利條件。主觀因素很大一部分來自於馬東自己創業心得。馬東在混沌大學分享《奇葩說》的成功的原因。