文 | 張書樂
如果有一杯六神口味的咖啡,你喝不喝?
又或者咖啡香型的六神花露水,你灑不灑?
這不是段子,事實上六神花露水和肯德基就互相出了這麼些個互相聯名款,分別在自己的地盤上推出了「花露水味的咖啡」和「咖啡味的花露水」。
這不是六神第一次跨界,上一次它還推出了花露水味道的雞尾酒,和銳澳一起。結果,首發後17秒就售罄,銷量顯示為2372筆。
類似這樣老字號的奇葩跨界,還有很多。
瀘州老窖香水、大白兔奶糖口味唇膏、馬應龍口紅,以及狗不理面膜,沒有最奇葩,只有更奇葩。
論起來,正經一些的老字號跨界,也就雲南白藥家的牙膏了。
問題來了,老字號怎麼一個個都老不正經了,出這麼些奇葩的跨界產品,真的有價值嗎?
01
先認清一個老字號跨界的常用公式:奇葩的大多聯名,實用的往往自營。
簡單來說,雲南白藥牙膏是用來衝擊牙膏市場份額的,所以雲南白藥選擇自己生產。
而其他那些奇葩的,比如東阿阿膠和太平洋咖啡鼓搗出來的東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠銀耳拿鐵,安踏和六神聯手、不知道有沒有防蚊功效的運動鞋,則都是出於營銷目的,所以為了節約研發和市場推廣成本,就大多會選擇聯名這個快捷方式。
目的,自然就是為了製造一個噱頭,好引人注意了。
但這樣的噱頭看起來怪怪的,似乎對品牌形象也不是太好,老字號們為何偏偏樂此不疲呢?
貧道書樂是專門掰扯營銷的,書樂常說,營銷就是搭訕。這些奇葩跨界,就是為了成功搭訕,做得一場戲。
02
和誰搭訕很重要,怎麼搭訕靠技巧。
老字號要和誰搭訕?還用說,年輕人唄。由於代溝的問題,老字號在年輕人那裡沒有市場,要想活下去,還要掏年輕人的兜。
2019年2月《人民日報》相關報導顯示,1128家中華老字號中,只有40%的企業發展勢頭良好,有10%面臨發展困境。
這就是困境,所以和年輕人搭訕,成了老字號的必修課,事關生死,這才迫不得已拉下臉陪笑。
可怎麼搭訕呢?起手式當然是刷存在感、引起年輕人的注意。
這時候,反差萌就變得很必要了。老字號通常給人的感覺就是一本正經,像個老太爺。如果老太爺突然變成了老頑童會如何?
如果年輕人都和長大後的耶律齊一樣古板,老頑童就沒轍了。但小時候的耶律齊據說也特別頑童,這時候老頑童要做的就是「給他好看」。
瀘州老窖或許年輕人不會選,喝酒這檔子事,可以選年輕人的品牌江小白。但瀘州老窖香水,想不想試一試?
甭管你想不想試,但腦子裡難免會被帶出一個梗來:是醬香型的,還是濃香型的呢?
這一波存在感有了,搭訕要達成的第一步就做到了——引起你的注意。
但搭訕總歸要說上話,才叫成功。
於是,有了第二步。
03
說是第二步,其實是同步。聯名就是同步攻略。
成功的吸引了注意,也未必能靠近。想要聊聊,必須有共同話題。此處必須聯名。
君不見,聯名的這些品牌,安踏、銳澳、太平洋咖啡,還有陪瀘州老窖做香水的氣味圖書館,都是年輕人比較喜歡的品牌,或者根本就是潮牌嘛。
這就是共同話題,在年輕人喜歡的地界,突然看到一個老字號闖了進來,而且看似古怪但卻並不違和,就難免有了關注甚至嘗試的興趣。
當然,這還是找到了一些相關的話題,有了可以聊下去的可能,可不可能產生共鳴呢?
選擇和誰聯名,就變成了搭訕技術高低的一個決勝點了。
比如說在東阿阿膠和太平洋咖啡的合作,折騰出來的驢皮咖啡,有沒有補血功效先放一邊,先看看東阿阿膠自己的顧客群體。
東阿阿膠曾對外表示,以前阿膠品類面向的都是中老年女性,最近幾年才慢慢向年輕化方向發展,其中28歲-50歲的女性已經佔到70%以上。
顯然,任何年齡層次的男性,都不在其列,而28歲以下的女性,也還在門外。
再看看太平洋咖啡,這個連鎖咖啡的董事長藍屹曾給自己的用戶畫像:他們追求生活品質、他們具有人文情懷、他們擁有藝術品位、他們勇於承擔社會責任,於此同時,他們追求一點略帶科技感的時尚氣息。
兩邊的用戶好像基本不搭,這在常規的營銷中,基本上就沒有搭訕的必要的,不是一個受眾群體。但跨界的目的就是找到自己沒開發的客戶,而且還要合適。
有人文情懷,就可能會對阿膠這種上千年的中藥,有所了解或興趣;藝術品味則或許可能對生產或服用阿膠這種有些接近茶道、略帶藝術氣質的生活方式,會有所感觸。
更關鍵的是白領人群的高承壓和快節奏,確實可能會對帶有滋補口感的大健康話題,有共鳴。
於是,點不點咖啡不重要,通過共同話題,就有可能進入下一個階段。
忘記說了,很多奇葩的老字號跨界產品,要麼沒啥庫存,要麼根本就是個紙面上的概念,讓六神和肯德基聯名咖啡出圈的這個天貓「新國貨大賞」,就很大方的承認,參與的品牌中,只有部分跨界有現貨,大概佔三分之一,而剩下的跨界只是一個創意概念。
一開始,老字號們其實就沒想過這些奇葩產品,一定要被翻牌子。
04
要翻牌子,也是想讓年輕人去自家那裡坐坐,好為發生一段關係,做準備。
既然有了共同話題,這個可能性也就存在了。六神就嘗到了好處。
前面不是說了六神口味的雞尾酒成功引發了年輕人的關注,17秒銷完,賣了2372筆。其實這算不得什麼,反倒是2372這個數,證實了跨界聯名,本就是試試能不能搭訕,而不是真的來做個所謂跨界爆款的。
真正出效果的還是老字號自己拳頭產品的銷量。亮相半小時,即引來4萬+圍觀,新客佔比高達85%;天貓單日銷售同比增長破500%,全面帶動整體銷量,花露水售出累積超40萬瓶,穩居類目第一。
這效果,沒啥好說的。如果搭訕不成呢?也損失不大,不是嗎!大不了,下次再造個概念試試,這個營銷的成本,真的低到可以不斷的試錯、試錯、再試錯。
至於萬一真的奇葩單品被用戶持續追捧,再追加生產就是了。這個過程裡的等待時間,就當做是飢餓營銷好了。
不過,似乎都是老字號的好處,聯名的那些潮牌們,好像完全是熱情的小夥伴一般,除非真的奇葩單品成了爆款才有賺?
其實,反過來想想,聯名的潮牌們,不但需要有噱頭來刷存在感,人家難道就真不想到老字號的固有用戶群裡,搭個訕?
保不齊,瀘州老窖的酒友,覺得撒點濃香型的香水頗能彰顯酒中酒霸的身份氣質,其他氣味的香水,也可以常來又常往一番呢!
所以說,營銷的本質是搭訕,最終的成就是淫笑。不管你笑不笑,反正我笑了。
【鈦媒體作者介紹:人民網、人民郵電報專欄作者,網際網路和遊戲產業觀察者,出版有《實戰網絡營銷》《榜樣魔獸》等著作】