QuestMobile2020雙十一電商洞察:變革元年已到,生產結構到消費者...

　　各位童鞋逮嘎猴啊，上期「暑期泛娛樂營銷」看的咋樣？有不少童鞋在後臺留言說想要看「網際網路大半年報告」，sorry，俺們這裡只有「網際網路半年大報告」O(∩_∩)O哈哈~這都冬天了，咋還追著上半年不放呢？不要戀舊，要追求一往直前！話說，最近Mr.QM朋友圈裡面情緒一波三折，先是因為川大總統吵起來了，後來因為螞蟻上市吵起來了，最後雙十一，大家又熱鬧起來了2020沒白過啊，唯一缺憾是，俺們這裡程序猿、單身狗們依舊是獨耍雙節棍……

　　言歸正傳，今天當然要跟大家分享一下雙十一的情況 ，QuestMobile數據顯示，今年雙十一玩兒法出現了比較大調整，所以高潮迭起，持續了好幾波，首先是第一波預售，從10月下旬就開始了，到11月1日，進入「尾款人」狀態，迎來了一波小高潮，日活用戶規模達到6.81億，同比增長了39.7%，緊接著第二波預售，持續到雙十一當天，迎來了新高潮，日活用戶高達7.89億，同比增長24.0%。當然，這個數據背後，隱藏了兩個核心改變，而這，可能是未來幾年電商玩法的新起點。

　　首先，從數據上看，因為兩波搶購期給予了消費者更充裕的考慮時間，所以參與第一波搶購的用戶時段活躍更為分散，從早10點一直持續到晚9點；作為傳統雙十一的正日，只參與第二波11月11日搶購的用戶比例（22%）比只參與第一波（13%）的更高，但有高達65%的用戶兩波搶購都參與了，用戶對於雙11分兩波搶購有著較高的接受度。相較而言， Mr.QM看來，在雙十一持續了這麼多年的情況下，這個數據的變化，值得整個電商行業關注：滿減、禮券、秒殺等等常規手段之外，「預售」、「尾款」吸引大量高質量的用戶參與，也造就了兩輪消費熱潮，尤其是11月1日-3日，連續三天銷售的支付轉化比例保持高位穩定，手機淘寶保持在42.2%左右、手機天貓38.9%左右、京東30.7%左右、拼多多24.8%左右，同時，「簡單直接」的降價，讓「預付定金人群」比例達到37.3%。看起來只是玩兒法的改變，不過Mr.QM想提醒的是，預售、尾款概念崛起並非簡單的降價優惠，背後其實是C2M的正式起航……

　　另一個現象是，直播電商已經從過去的銷售輔助變成核心標配。直播板塊已成為電商平臺的布局核心，通過「KOL帶貨+品牌店鋪+平臺自播+娛樂晚會多屏互動」的矩陣模式，讓流量、粘性、轉化都大幅提升，尤其是，這種特殊的矩陣模式，對用戶心智的改變，正在成為一種暗示效應。

　　當然，今年因為疫情影響了整體增長，消費市場下沉成為各家必爭之地，大玩家通過多種渠道玩兒法，刺激中老年用戶群體的消費需求進一步提升，雙11期間，各家新安裝用戶年齡分布中，36歲以上用戶佔比也出現了較大提升，蘇寧易購48.2%、拼多多45.8%、京東39.5%（全網均值為35.2%）；配合這種勢頭，如Mr.QM此前分析過的，新國貨正在持續崛起，國產品牌VS國際品牌的佔比偏好已經出現了大幅逆轉，國產品牌偏好接近6成，國際品牌則只剩下25.4%。

　　最後，Mr.QM想說的是，雖然很多人審美疲勞，對年復一年雙十一數字感到疲倦，不過，一如既往，QuestMobile總是最先捕捉行業變化趨勢的，今年雙十一，我們從數據中找到了非同以往的星火：從生產結構到消費者心智，很多年後回頭看，2020年雙十一將是一個變革的裡程碑。

　　具體的？不妨看報告。

　　從光棍節到雙節棍，雙11多樣

　　加碼，近8億用戶參與購物狂歡

　　1、從一輪大促升級到兩波狂歡，第12年雙11能量加碼，點燃用戶購物熱情，移動購物行業迎來用戶新高峰，近8億用戶參與線上購物狂歡

　　2、兩波狂歡用戶活躍時段差異明顯，第一波「尾款日」 ，用戶消費時間更加充分，活躍分散在早10點至晚9點；雙11當天用戶抓緊優惠期最後搶購黃金時間，活躍高峰集中在晚7點至9點

　　3、電商直播帶貨等形式的成熟加深用戶對APP的使用程度，今年雙11期間用戶人均使用時長大幅提升，已接近1小時，多平臺比價行為特徵突出

　　4、用戶對今年雙11的兩輪促銷活動接受度較高，多數用戶兩波均有參與

　　雙11促銷活動也同步

　　加碼，兩輪預售模式成新亮點

　　1、各大電商充分利用兩撥搶購期進行活動布局，滿減、禮券、秒殺依然是促銷重點，預售玩法成為今年雙11新亮點

　　2、在預售開啟日和兩撥搶購期，主要電商平臺均呈現出明顯的銷售高峰，第一波搶購為最終的狂歡實現提前預熱的同時，也激發了消費者更大的消費需求

　　

　　3、小程序已成為各大電商平臺布局的重要渠道，在雙11期間承載著輕購物場景下的社交私域流量用戶快速購買轉化

　　4、養成系遊戲已成為各大電商平臺通過社交鏈擴大用戶規模、提升用戶平臺粘性的重要手段；今年雙11晚會也帶給大眾雙倍歡樂，各大電商平臺與多個播出平臺交叉合作

　　5、多樣玩法下，「簡單直接」的降價方式依然是最有效的營銷利器，預付定金人群比例超過三成

　　6、第一波搶購期，用戶便熱情高漲，連續三天的銷售，支付轉化基本保持穩定

　　從直播營銷到渠道延展，

　　各大玩家借勢雙11繼續擴大市場布局

　　1、直播成為電商平臺雙11大促重頭戲，已從銷售輔助變為核心玩法

　　1.1 直播已成為電商平臺核心玩法，通過增強直播流量入口曝光、打造直播矩陣、直播間與晚會多屏互動延伸場景，多舉措助推直播營銷玩轉雙11

　　1.2 電商平臺直播流量佔比提升顯著，觀看直播用戶相比起不觀看直播用戶在使用粘性及支付率上均明顯高於後者

　　1.3 直播間商品與購物需求的相匹配以及優惠力度大是吸引用戶觀看直播的主要因素，近七成用戶在觀看直播下單金額佔雙11購物消費10%以上

　　2、各大玩家已構建多渠道戰略布局，以實現對市場的更全面覆蓋

　　2.1 阿里系通過淘寶特價版、一淘、淘寶直播，搶佔下沉市場、完善體系功能、實現用戶導流

　　2.2 京東系以京東APP為核心，聯合京喜和京東極速版，實現對消費市場的更全面覆蓋

　　2.3 拼多多APP、小程序兩端發力，基於自身的拼購模式聯動微信的巨大流量，深度挖掘用戶市場

　　解讀2020年雙11的「人 貨 場」新形勢

　　1、人：消費人群進一步擴展，繼續向下沉市場、中老年市場延伸

　　1.1 消費市場進一步向下沉城市延伸，雙11繼續加速各大電商對下沉用戶的挖掘

　　1.2 雙11也在大力刺激中老年群體消費需求，用戶面在進一步擴大

　　2、貨：擴大內需背景下，雙11極大帶動國貨消費，助推國貨崛起

　　隨著國貨品質的提升，性價比高及品類豐富等優勢特點顯現，國產品牌受到越來越多用戶的喜愛，多品類賽道迎來本土新品牌興起機會

　　3、場：新老玩家持續發力擴建三大營銷場，「直播場」、「社交場」、「生活場」

　　3.1 短視頻平臺憑藉內容與直播融合優勢，借勢入局雙11，推進電商業務發展

　　3.2 雙11期間短視頻平臺直播帶貨不斷提升，雙11當日直播間數量及帶貨商品數量雙雙達到峰值

　　3.3 微信基於完善的電商生態，攜品牌電商加入雙11「戰場」，以微信龐大的用戶池為品牌導流，多重好禮促進品牌銷售轉化

　　3.4 支付寶聯動阿里生態，賦能線下商家數位化轉型，打造城市生活全景消費狂歡