線上線下皆「兩難」 告別高增長的三隻松鼠將何去何從?

作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

隨著雙十一終點的到來，三隻松鼠公布了最終的戰果：再次拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店、唯品會旗艦店等9大渠道休閒食品類目第一。同時，旗下大單品每日堅果穩居天貓以及京東零食類目第一。

霸榜的背後，看似風光，然而三隻松鼠卻深知其中的難言之隱——已然告別高增長的三隻松鼠將何去何從？

據三隻松鼠年報數據顯示，三隻松鼠的淨利潤增速已經從2016年的2535.44%降至2019年的-21.43%。

遙想當年，在2014年至2016年期間，成立於2012年的三隻松鼠，抓住了電商發展的時代紅利，僅用了三年時間便從虧損1286萬元轉盈2.37億元，短短幾年便成為行業龍頭，創造了休閒零食行業的奇蹟。

曾經創造奇蹟的三隻松鼠是如何沒落到負增長21.43%的？

被第三方渠道扼住命門 84%營收來自京東和天貓

如今的零食行業，尤其是在堅果這一細分領域，三隻松鼠和良品鋪子是其中的佼佼者，因此，二者經常被比較一番。

在二者發布三季報之後，GPLP犀牛財經也做了對比：

從三季報營收來看，三隻松鼠前三季度實現營收72.31億元，同比增長7.7%；淨利潤為2.64億元，同比下滑10.62%。

從三季報營收來看，良品鋪子前三季度實現營收55.3億元，同比增長1.29%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.64億元，同比下降16.15%。

營收不同而淨利潤相同，營收規模偏大的三隻松鼠令人疑惑，其大筆營收去哪裡了？

三隻松鼠財報數據顯示，在所有支出中，三隻松鼠大部分的錢都「流向了」銷售費用——2018年，三隻松鼠的銷售費用是14.61億元；2019年，其銷售費用增至22.98億元。

而在銷售費用中，需向電商平臺繳納的服務費是最高比例的支出。相對於線下起家後擴展線上渠道的良品鋪子不同，三隻松鼠的收入大部分來自線上，主要依賴京東和天貓兩個平臺，因此，第三方電商平臺不僅是三隻松鼠銷售的重要組成部分，更是讓其高度依賴——據三隻松鼠2020年半年報顯示，上半年通過第三方電商平臺實現的營業收入高達44.4億元，佔營業收入的84.54%。

因此，受制於京東和天貓的三隻松鼠不得不向電商渠道支付大筆服務費。2019年上半年，三隻松鼠的電商平臺服務費為1.76億元，佔銷售費用18.9%。2020年，這個數額上升至3.98億元，佔銷售費用的39.84%。

即便明知成本高度攀升，然而，高度依賴第三方電商平臺的三隻松鼠卻不得不加大平臺服務費和推廣費用，與此同時，面臨良品鋪子的追趕，無力而又無奈。

在這種背景下，三隻松鼠的盈利能力不斷下滑——三隻松鼠2020上半年財報顯示，包括堅果在內四大產品的毛利率較2019年同期全部出現下滑。

來源：三隻松鼠2020半年報

三隻松鼠的轉型困局 開拓線下速度緩慢

在現實面前，不斷被第三方電商平臺侵蝕利潤的三隻松鼠不得不開始了轉型之旅。

不過，與良品鋪子這種線下發展起來的零食企業相比，帶有網際網路基因的三隻松鼠想要向轉型線下並不容易，資料顯示，儘管從2016年開始，三隻松鼠就開始了直營店的轉型，如今，四年後，三隻松鼠的聯盟小店已經覆蓋了全國14省。雙十一後，三隻松鼠公布的數據顯示，目前共有松鼠聯盟小店785家，直營店164家。

不過，儘管規模上來了，但是其營收增長卻是十分緩慢。

據其財報顯示，截止2020上半年，投食店實現營業收入3.1億元，佔營業收入的5.90%；聯盟小店實現營業收入1.57億元，佔營業收入的2.99%。

而且，據三隻松鼠內部員工透露，目前三隻松鼠的線下門店還未能實現盈利，有的甚至在虧損——站在三隻松鼠的角度看，作為一家電商企業，線下投食店的意義或許引流大於銷售，因此，在具體執行過程當中，線下投食店也承擔了大部分線上引流的任務。

不過，這讓承擔高昂門店租金和人工費用的線下投食店加盟店主苦不堪言——為了不和線上價格打架，加盟店只能被動的跟隨線上產品的價格去定價，自身的可控價能力幾乎為零，盈利也就無從談及，因此，線下加盟店店主也就更難有動力進一步去搞銷售工作。對此，有加盟者透露，在線上整體搞活動的情況下，門店很難做到盈利。

不過，似乎三隻松鼠對此情況視若無睹，依舊不斷投入到線下加盟店業務當中——2020年10月22日，三隻松鼠發布對外擔保公告稱：為滿足自身業務發展需要，擬向加盟松鼠小店的經營者個人提供合計不超過人民幣3億元的擔保額度。

與此同時，該保額高達3億元的擔保公告還引來了深交所的問詢，對此，三隻松鼠回復深交所問詢為——將嚴格審核加盟者，最高可向加盟松鼠小店個人經營者（即店長）提供100萬元融資擔保。

不過，在沒有解決根本問題的情況下依舊通過提供融資擔保進行擴張，這讓人對其未來能否成功捏了一把汗。

線下營收增長緩慢的同時，在三隻松鼠的內部，由於線下門店的快速擴張還同時導致管理成本急速上升——據三隻松鼠2020年三季報顯示，三隻松鼠的管理費用較2019年同期增加47.17%。

線上難突圍，線下又遇到，三隻松鼠的持續發展看起來是一個問題。

遭兩大股東套現7億元 三隻松鼠食品安全問題頻發

在未來發展前景不明朗的情況下，三隻松鼠遭到兩大股東的大規模減持：

2020年7月，三隻松鼠先後發布公告表示，第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITALLIMITED計劃減持不超過3609萬股，佔總股本的9%；

第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED計劃減持不超過3609萬股，佔總股份的9%。此次減持兩大股東合計套現金額約為56億元。

截止目前，NICEGROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITALLIMITED完成減持1.51%的股份，減持金額為3.73億元，LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED完成減持1.359%，減持金額為3.43億元，二者合計套現7.16億元。

而這距離三隻松鼠上市不過一年時間。

在兩大股東不斷套現減持的時候，三隻松鼠還同時爆出了食品安全問題

2020年10月29日，深圳市消費者委員會發布《2020年薯片中外對比比較試驗報告》中顯示三隻松鼠薯片樣品薯片樣品的丙烯醯含量超過2000μg/kg，高於歐盟設定的基準水平值（750μg/kg）。

對該問題，三隻松鼠通過官方微博回應稱，其原味脆薯產品符合國家食品安全標準。並表示，我國目前食品安全標準和其他相關標準未對丙烯醯胺含量做出規定，有關媒體報導的「丙烯醯胺超標」等話題內容說法有失妥當。

不過，這並非三隻松鼠年內首次被官方爆出食品安全問題。

2019年年底，有消費者稱在京東三隻松鼠旗艦店購買的「足跡麵包」中吃出了蒼蠅。

2020年8月15日，國家食藥監總局發布《總局關於3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網站）商城銷售的三隻松鼠股份有限公司生產的開心果黴菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。

接連不斷的食品安全問題，這讓三隻松鼠的回應有點蒼白無力，在無法解決代工生產模式的背景下，三隻松鼠的質量問題恐怕很難徹底改變：

公開資料線上，三隻松鼠以「製造型自有品牌多業態零售商」為定位，對休閒食品的研發、採購、質檢及銷售等核心環節採取自主經營，與行業內優秀加工製造企業聯盟，由聯盟工廠根據產品標準進行生產加工。

也就是典型的代工生產模式。

換句話說，三隻松鼠不負責自家產品的生產，而是採取了「外包加工」模式。在這種模式下，無法對產品的生產環節進行把關成了三隻松鼠頻頻出現食品安全問題的重要原因。

在零食巨頭的三隻松鼠身上，不難看出最早一批起家於網際網路的零食公司正在面臨轉型難題，如果轉型線下持續遇阻，與此同時，不斷被爆出食品安全問題的三隻松鼠該怎麼辦呢？

GPLP犀牛財經將保持持續關注。