業績爆雷仍在瘋狂開店,三隻松鼠:我還能搶救一下嗎?

文/夜憶文

經觀財經眼專欄作者

提到「三隻松鼠」，很多吃貨們都了如指掌，不僅僅因為它「堅果大王」的身份，更因為它是第一家上市的網際網路零食品牌。

近幾年，憑藉可愛的包裝風格和豐富的產品品類，三隻松鼠俘獲了一大波年輕消費者的心。「吃貨」們不僅僅捧場了三隻松鼠的銷量，更是硬核支撐起了三隻松鼠的股價——2019年上市不到半年，三隻松鼠的漲幅就達到驚人的269.14%。

但是，很奇怪的一個現象是，進入2020年以來，三隻松鼠似乎遇到了一些麻煩——業績出現「變臉」的徵兆，股價也遲遲不能上漲，讓人有點懷疑當年元氣滿滿的「三隻松鼠」，已經一蹶不振生了病。

8月21日，三隻松鼠終於公布了它的2020年半年報，營收52.52億，同比增長16.42%，實現淨利1.88億，同比下滑29.51%，實現扣非淨利1.53億，同比下滑41.37%。

按單季度業績來看，三隻松鼠今年的二季度是業績更慘的時刻。根據財報數據，今年一季度實現淨利潤1.88億、實現扣非淨利潤1.85億；而今年上半年實現淨利潤1.88億、實現扣非淨利潤1.53億。

從同比增速來看，今年二季度單季度營收增長11.92%、淨利潤暴跌101.10%、扣非淨利潤更是暴跌310.62%，三個月以來沒賺到一分錢，還倒貼了3135萬進去。

業績不給力的背後，三隻松鼠的問題出在哪兒，是因為疫情嗎？

疫情表示，我不能背這個鍋。要知道，老牌競爭對手良品鋪子2020年二季度營收也有所下滑（17億，比一季度減少2億），但人家仍然有7000多萬的淨利潤在手，雖然比一季度下滑了23%，但是不至於像三隻松鼠這樣墮入「增收不增利」的怪圈。

所以，三隻松鼠要從自己身上找問題了。

仔細看一下利潤表裡的數據，可以發現，最大的包袱來自於高企的營銷費用，這其中又以數額龐大的「平臺服務費」最為辣眼——2020年上半年，三隻松鼠支付的平臺服務費就達3.98億，佔銷售費用的39.80%，比2019年上半年的18.9%增長了一倍。

除此之外，期間費用全線上漲，公司上半年管理費用達1.16億元，同比大增63.91%。財報顯示，公司職工薪酬為6166萬元，同比增長59%;存貨報廢為1778萬元，同比增長194%。

三隻松鼠解釋稱，職工薪酬的增加，是要保障新業務板塊發展，引入人才所致;存貨報廢增加，主要因為疫情期間存貨過多導致。

但是這裡又不免引出新的疑點了，疫情期間，大量新開店鋪無法步入正軌，存貨也出現了集中報廢的現象，在這種情況下，三隻松鼠在線下依然在招兵買馬，快速擴大展業規模，究竟圖個啥？

根據數據來看，上半年僅僅加盟形式的聯盟小店就增長到了478家，較2019年末淨增200家，包括投食店，聯盟小店這些新業態都在兇猛下沉，疫情因素尚未消退，它們的盈利模式真的確定了嗎？

不可否認，在疫情期間，各大零食品牌都在聚焦線上零售，線上資源競爭激烈，三隻松鼠銷售費用的增長恐怕是不得已而為之，因此在線下跑馬圈地可能是個不錯的選擇。但是別忘了，現階段整個休閒食品市場19%的份額在線上，剩下81%的份額還在線下。投入大量資源和資金取得所謂的「先發規模優勢」，實際上又返回到了當年休閒零食企業搶奪線下流量，建立低效消費場景的老命題——更何況疫情導致物流運輸成本在中長期面臨上漲，這條路真的能走得通嗎？

更為令人詬病的是三隻松鼠的毛利率，我們拿2019年的數據來對比觀察，良品鋪子毛利率31.87%，三隻松鼠毛利率 27.80%，好想你毛利率 27.62%，來伊份毛利率 43.85%。三隻松鼠基本是和好想你處於同一檔水平，在行業中墊底。

好想你主做紅棗，而三隻松鼠的主業卻是堅果，兩個產品不是同一概念，其實要比還是比來伊份和良品鋪子，後兩者的毛利率都超過了30%，這至少說明了一個問題——三隻松鼠雖然建立了豐富的SKU，但是依然還沒有擺脫低毛利堅果產品帶來的盈利能力掣肘。

舉個例子，近幾年來，三隻松鼠的堅果業務貢獻了營收和淨利潤的比例都在五成左右，與此同時良品鋪子只有兩成，雖然兩家堅果的毛利率都不高，但是人家良品鋪子還有毛利率超過40%的速食山珍和果脯頂著啊，反觀三隻松鼠，在燒了那麼多錢培育品牌之後，我們沒有看到一類足夠賺錢，撐得起品牌溢價的產品能夠「放量」打下市場。

這無疑就給愛折騰的「松鼠」頭上打了個大大的問號——堅果行業沒有壁壘，定價低了，毛利率低，定價高了，別人就趕來收割你的市場，三隻松鼠沒有別的優勢，只能靠所謂的「品牌人格化」，所謂的「網際網路基因」不斷燒錢鞏固市場，不斷重複強化消費者心智，這個實際上是很累的，也很不保險——一旦在短時間內消費者的口味和喜好發生重大變化，或者堅果市場供應發生重大改變，三隻松鼠基本上是沒有防禦的辦法的。

既然毛利率低，產品不賺錢，那麼三隻松鼠應該怎麼做？其實CEO老章提出的「泛娛樂化」戰略的確是一個方向，三隻松鼠圍繞網紅、IP和二次元來實現品牌的IP化和人格化，的確也打造出了不錯的IP，甚至是大規模投鑽展和直通車，這些都沒什麼錯，本質上就是用品牌建立顧客忠誠度，只要顧客忠誠度有了，毛利率低點那麼也不怕，畢竟三隻松鼠要的是復購率。

但是我覺得，在品牌達到一個相對的高點之後，三隻松鼠其實更應該關注一下可持續發展的問題——不能總是低價打折來吸引客戶吧，不能總是燒錢做流量入口，做淘寶直通車吧。按照三隻松鼠的發展速度，粉絲與粉絲分享和傳播的邊際效應是越來越弱的，在這種時候跟良品鋪子、來伊份陷入線上促銷的纏鬥，可能不會再有太大的意義——別忘了你的毛利率是拼不過人家的，而錢卻是可以任性燒完的。安安穩穩的傳播自己的堅果，順帶把其他產品的質量搞上去，讓別人自然願意來吃，這難道不香嗎？

除此之外，線下渠道的擴張節奏也有必要控制一下了，三隻松鼠是線上出身的，對於線下發展「痛楚」的理解可能沒有多數同行來的深刻。直營門店和加盟門店之間到底有沒有那麼強的協同性？怎麼樣進行線上線下互相的引流？如何跳出傳統品牌多層分銷鋪貨模式，直接打通零食供應鏈及銷售鏈條，提升運營效率？對於很多場景新零售實體來說，這些都是懸而未決的問題，對於本就業績承壓的三隻松鼠來說，想必壓力更為巨大。

有人曾經這樣說過一句話，「三隻松鼠就是一個包裝精美，服務周到，價格便宜，口味很一般的堅果類品牌」。我想，這大概也就是「三隻松鼠」如今窘境的最貼切寫照了——瞬息萬變的網紅經濟時代，三隻松鼠可能是對消費者看的最清楚的，但這並不代表三隻松鼠就看清了自己。