三隻松鼠攜子品牌亮相雙11,預示下一個寶潔的到來?

2020-11-22 中國財經時報網

 

當企業成長到一定階段，遇到增長拐點和瓶頸時，會面臨兩個選擇，其一是，堅守原有品類進行深耕，成為品類絕對領導者。其二則是進行品類延伸，嘗試通過更多元的產品來增加品牌市場份額，維持企業更為長效化的持續增長。

最近我們觀察到，作為網際網路零食第一股的三隻松鼠，除了不斷在原有的零食賽道上推出一系列堅果新品之外，還攜手旗下4大子品牌集體亮相雙十一。我們也有理由相信，在面對企業未來增長的十字路口時，三隻松鼠選擇了將它們合二為一，走成一條屬於獨屬於三隻松鼠的前進之路。

新流量競爭時代，回歸原點再出發

8年前，章燎原創立了三隻松鼠品牌，開始從堅果產品切入電商渠道。在短短的時間內三隻松鼠就獲得了消費者的認可，只花了65天時間，三隻松鼠就躍居天貓堅果類日銷售榜第一名。隨著品牌知名度的日益提高，從一家網際網路零食販賣企業逐漸成長為中國網際網路零食第一股，三隻松鼠也在不斷地擴大其產品細分度。三隻松鼠憑藉著豐富的產品樹與其紮實的流量入口，並通過一系列網際網路銷售手段，漸漸從一家單一的堅果品牌開始轉換為全品類零食品牌，並積累了最初的消費群體。

但是隨著網際網路的高速發展，直播時代的到來，流量開始變得難做了。如今整個網際網路環境是去中心化的，媒體變多、渠道變多，如抖音、快手、小紅書這樣的平臺，從內容到電商一直在消化存量的流量市場，傳統的流量打法再也無法支撐龐大的品牌SKU。

如同三隻松鼠的老爹章燎原在首屆中國堅果零食產業創新高峰論壇上提到的："首先，一個品牌很難代表一個零食這樣的大品類。縮減SKU數量，企業的運營成本效率、貨品流轉效率都將極大提高，當每個產品達千萬量級，對供應鏈的話語權會更強"。在成立八周年之際，三隻松鼠已經開始了縮減SKU的工作，預計將在今年年底將做到整個品牌保持300個SKU，三隻松鼠正在用"瘦身"本體的工作來穩固品牌心智。

四大品牌集體亮相，橫向切入細分市場

當一條賽道的流量已經飽和，我們可以選擇縮減本體的SKU數量用以穩固賽道的地位，同時我們也可以多建幾條賽道，用成熟的供應鏈體系與打法來橫向吸引更多的流量。

如今，三隻松鼠通過縮減SKU的方式回歸"堅果果乾+精選零食"產品心智，並在今年年中創立了小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀四個新品牌切入嬰童、寵物、速食、喜禮等細分市場，從單一品牌正式邁進多品牌時代，致力於豐富產品消費觸達面，打造一站式、多場景、超預期消費體驗，逐漸切入流量更廣，消費受眾更全面的細分市場。

首戰雙十一期間，三隻松鼠和旗下四品牌也紛紛大放異彩，都在各自的領域拿下了首戰的勝利！其中，三隻松鼠作為帶頭大哥在天貓旗艦店率先破億，國民爆款每日堅果更是穩居天貓零食類目第一，三天爆賣1682萬，成就國民爆款！作為首次迎戰雙十一的網際網路寶寶零輔食專業品牌小鹿藍藍，一舉拿下雙11開門紅寶寶零食行業的銷量冠軍，旗艦店銷售額突破了942萬，其爆款產品凍幹奶酪塊更是狂賣98萬袋，穩居奶酪類目第一！而網際網路專業和快食品品牌鐵功基則更為瘋狂，旗下單品淮南牛肉湯上線以來累計熱賣超過100萬桶，雜糧米飯20萬盒更是直接賣斷貨，不僅場上得力，場下也接連斬獲"第二十屆方面速食行業最佳創新產品"、"天貓食品最具潛力新品牌"雙獎！而作為網際網路寵物科學餵養體系倡導品牌的養了個毛孩也繼承著三隻松鼠的爆賣基因，天貓旗艦店單日銷售額就突破了100萬，開業90天，銷售增長了48倍，其最受寵愛的口袋貓飯系列更是爆賣50萬袋！最後作為網際網路高端定製喜禮品牌喜小雀，在雙十一期間，客單價超過1600元，遠超行業2倍，自上線以來還一直保持著100%的好評記錄！

面對同賽道強大的競爭壓力，三隻松鼠通過對工藝的完美要求與攜手四大品牌對數位化全域營銷模式的創新，並取得如此戰果，能看得出來三隻松鼠在新渠道上的突破延伸是正確的；另一方面，這也印證著三隻松鼠的創新之路與品質追求將會持續為我們帶來驚喜！

全套系撬動零食產業新一輪增長，零食界的寶潔正在誕生！

從三隻松鼠本體的SKU減量計劃，再到雙十一期間攜手四大子品牌集體亮相，面對未來增長的難題，三隻松鼠選擇嘗試通過更多元的產品來增加品牌市場份額，並橫向切入細分市場來維持企業更為長效化的持續增長，如今雙十一的戰績可表明，這一選擇是正確且成功的。另一方面，通過此次三隻松鼠的升級品牌戰略，其實也可以窺見接下來的"市場打法"是通過全套系、多元化零食來撬動新一輪增長。

華麗的多元化，其實也是基於專業化之上，只有專業的食品廠商，才能打造出高質量的多元、細分零食品類，給消費者帶來更好的產品體驗。面對傳統製造向數位化製造的轉型升級，三隻松鼠已經構建起新網際網路時代的"透明工廠"。用戶、原料、設備和產品之間通過網際網路就可以實現有效交流，極大促進產品、裝備、管理、服務和產品智能化水平的提升。從簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題, 升級為用戶隨時互動，並讓用戶參與到需求收集、產品設計、研發測試、生產製造、營銷服務等環節，其專業化程度也早已領先行業市場。

通過深度融合"網際網路+"，實現新舊動能轉換，再塑行業新標杆，三隻松鼠已經邁開新一輪增長的步伐。作為國內新製造領域的探索者與引領者，三隻松鼠正在通過數位化的轉型升級將製造提升為"智造"，並繼續加強行業創新協作，持續為億萬大眾家庭提供安全且健康的細分零食品類。

而這個雙十一，三隻松鼠通過四個子品牌小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀在全域數字營銷上的探索取得了十分不錯的成績，也給予了整個行業市場十足的信心。未來，三隻松鼠還將拓展更多的細分領域，成為擁有以堅果為中心的多品牌的食品品牌，在一次次銷量奇蹟下，也預示著三隻松鼠所引領的國產化"寶潔"時代即將來臨！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

相關焦點

  • 三隻松鼠多品牌策略的背後,是一項以全域為主題的CEO工程
    四個子品牌,在上市幾個月後的雙11就開始展露鋒芒——小鹿藍藍雙11的整體銷量超1800萬,霸榜寶寶零食第一;鐵功基的爆款雜糧米飯售出20萬盒,很快斷貨;養了個毛孩,同樣是打出了爆款,口袋貓飯爆賣60萬袋;喜禮品牌喜小雀上線68天,拿下喜糖喜餅行業第一。實際上,三隻松鼠迅速孵化新品牌的背後,不僅是集團多品牌戰略的加持,更是一項以全域為主題的CEO工程推進。
  • 六看三隻松鼠:「國民零食第一股」的成長性分析
    「2020雙11狂歡節」落下帷幕，三隻松鼠也公布了其銷售戰績。不出意外，公司今年再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等9大渠道休閒食品類目第一，成為連續八年霸榜的國民零食品牌。但對於創始人章燎原來說，這似乎算不上一個值得「吹捧」的成績，甚至將其解讀為公司的「一次良好的撤退」。
  • 三隻松鼠,正在下一盤大棋
    但章燎原並不甘心只做一個賣山核桃的區域品牌，他想要的更多。為了能在更大的舞臺施展拳腳，他離開幹了9年的詹氏，砸下全部家當開始創業。2012年5月，三隻松鼠正式上線。選擇動物名做品牌名，是章燎原的第一步好棋。首先，松鼠與堅果的天然聯繫，讓這個品牌在眾多零食品牌中擁有了很高的辨識度。其次，松鼠靈活樂觀的形象，讓品牌變得鮮活且充滿正能量。
  • 過鼠年買松鼠,看三隻松鼠如何玩轉「中國年就是三隻松鼠」
    而在熱烈過節氛圍的刺激下，以堅果為代表的零食行業也將迎來銷售高峰：ECdateway的統計顯示，去年天貓年貨節期間，堅果/零食類在前年已取得大幅增長的基礎上再接再厲，銷售額高達20.6億，全網堅果銷量領先品牌三隻松鼠的銷量更是名列榜首。
  • 三隻松鼠的品牌發展成果,你值得學習
    三隻松鼠股份有限公司成立於2012年，是中國第一家定位於純網際網路食品品牌的企業，也是中國發展最迅速、規模最大的電商企業之一。該企業先後四次獲得了融資，品牌估值已達40億元。短短四年時間，一個品牌從無到有，從微末到世人皆知，其發展戰略必是迎合了時代的潮流，才能獲得成功，所以值得我們深入的分析。
  • 敏捷的「松鼠」,有怎樣的「長紅」秘方?
    「雙11」盛宴是中國消費者的狂歡節，更是品牌商家的試金石。從線上賽道入局，進場即領跑的零食界明星三隻松鼠，始終在這場盛宴中閃耀著傳奇光芒。從零起步到突破百億規模用時7年，其創造出中國休閒食品行業中成長最快的松鼠速度。自2012年初戰告捷至今，連續9年霸居「雙11」排行榜休閒零食（堅果類）榜首，其不斷刷新著銷量攀升的松鼠記錄。
  • 三隻松鼠如何打造超級IP?
    在食品類目中，這已經是三隻松鼠連續第5年銷量奪冠了。如果將三隻松鼠與百草味、來伊份、良品鋪子這幾個主流的零食品牌相較，除了產品本身的差別，最大的不同點可能在於，章燎原在做零食之初，就鐵了心想做成一個品牌。　　隨著三隻松鼠的不斷壯大，他又乘勝追擊，一心想將三隻松鼠的品牌打造成一個真正意義上的IP。
  • 盤點雙11:德開攜諸品牌多店發力,成醫藥電商最大贏家
    盤點雙11：德開攜諸品牌多店發力，成醫藥電商最大贏家 2015年11月11日零點的鐘聲敲起，2015年天貓雙11全球狂歡節正式拉開帷幕。
  • 「三隻松鼠」拉動創新拉不動業績壓倒「松鼠」的是哪根「稻草」?
    當年雙11，訂單量超過10萬，創下了766萬元的銷售額。是三隻松鼠用來打破電商瓶頸的第二條路。黑貓投訴中，也有很多關於三隻松鼠產品問題的投訴。眾所周知，三隻松鼠採用的是工廠代工的生產模式，就是三隻松鼠從「代工廠」採購加工好的產品進行包裝和銷售，自己並不參與產品的生產。採用這樣的模式優勢在於可以節省一大筆固定資產投入，但劣勢就在於三隻松鼠沒有辦法對生產流程進行把控，從而無法對產品的質量進行很好的把控。
  • 經典案例:三隻松鼠是怎麼火起來的?
    三隻松鼠是怎麼火起來的？三隻松鼠真正火起來的原因在於：創造性地運用了網際網路社群營銷的方法，打造了一個萌寵的網際網路亞文化社群。1、亞文化是主流文化的後備軍，三隻松鼠很好的抓住了「萌文化」的風口在孤獨的網際網路世界，每個人都希望找到自己的部落，這就是亞文化誕生的土壤。
  • 三隻松鼠的崛起之路,竟然是這樣的
    那麼，三隻松鼠作為中國第一家定位於純網際網路食品品牌的企業，從當初一個小品牌發展成為如今中國銷售規模最大的食品電商企業，背後又有怎樣的故事？從橫空出世，到一躍成為電商系列全網銷售第一，現在又開創新零售之路，它為何又能在眾多經典品牌下突出重圍，究竟是什麼給與這個品牌越來越強的生命力呢？下面我們一起一起探討一下。
  • 三隻松鼠最新實體店武漢開張,看看到底長什麼樣?
    >「5年50個億」「怒砸實體店」「做潮牌、賣酒水、建遊樂場」「啟動IPO」等一連串大動作後，淘品牌三隻松鼠算是徹底火了。據了解，這是三隻松鼠布局華中首家，也是全國的第八家實體門店，根據「老爹」章燎原的1000家門店的計劃，未來還將有更多線下投食店進入「鼠迷」們的視野。 為什麼會叫投食店呢？投食是個古語，兩個相愛的人互相餵食的意思，餵食的對象可以的情侶、愛人、子女、長輩等等，這個品牌名稱也非常好地詮釋了品牌的使命：為主人帶來愛與快樂！
  • 三隻松鼠火爆背後的營銷策略
    現在一提到堅果類網紅零食品牌，三隻松鼠一定榜上有名。不知道從什麼時候開始，想吃堅果就買三隻松鼠成為很多年輕人的常態。早在2012年天貓雙十一大促中，成立4個多月的「三隻松鼠」日成交額近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座。
  • 種類價格政策落後線上,三隻松鼠線下渠道「瘸腿」
    這些三隻松鼠小店店主吐槽的原因是，三隻松鼠線下產品品種較少，且相同產品的線下價格高於線上。業內人士認為，線上創業7年的三隻松鼠已經是一個成熟的電商企業平臺，線下開設體驗店，能夠增加消費者與三隻松鼠的互動。但在大力推廣開設線下店的關鍵期，如何處理好線上和線下的關係至關重要。從目前看，儘快實現線上線下同價，並且推出差異化的產品是解決問題的關鍵。
  • 三隻松鼠的IP真的是原創嗎
    細看下來，新註冊的公司涵蓋了寵物行業、母嬰行業、婚慶行業等等生活中很常見，但是與我們印象中的「三隻松鼠」品牌形象大相逕庭的行業。（從左到右：養了個毛孩、小鹿藍藍、喜小雀圖形商標）圖片來源：企查查據商標網查詢，三隻松鼠股份有限公司從2020年2月26日至今共申請了126件「養了個毛孩」相關商標，另外，申請了「小鹿藍藍」相關商標48件、「喜小雀」相關商標48件。看來三個松鼠股份有限公司對做寵物食品下了很大的決心。除此之外，三隻松鼠也算的上是「商標大戶」了。
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    對於前者，對於一個成熟的投資者而言應當不是問題，因為即便是一家非常優質的企業，其亦會面臨「階段調整」的時光，譬如2012-2014年的茅臺、2010-2014年的恆瑞、2010-2012年的愛爾。 優質的、具備潛質的企業疊加歷史性的低估才會創造一個偉大的投資機會，從這個角度看三隻松鼠的下跌或許並非壞事。
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    但是，很奇怪的一個現象是，進入2020年以來，三隻松鼠似乎遇到了一些麻煩——業績出現「變臉」的徵兆，股價也遲遲不能上漲，讓人有點懷疑當年元氣滿滿的「三隻松鼠」，已經一蹶不振生了病。