文 | 張穎
編輯 | 江宇琦
從7月20日電影院正式開門算起，到10月27日為止，中國電影市場復工已經整整100天了。燈塔專業版顯示，在這100天的時間裡，國內電影市場總票房成績累計120.32億，達到去年同期的56%。其中，國慶檔8天創造了近40億的票房，成為僅次於2019年、內地影史第二高的國慶檔。
值得注意的是，早在10月15日，中國內地市場就以累計129.5億元的票房成績超越北美市場，成為今年全球累計票房最高的單一市場。
不過受疫情影響，全球各大電影市場普遍遭遇了重創，所以當下的各類數據並不能反映其實際市場規模——而相比「世界第一」的名號，更重要的是中國電影市場實現這個「第一名」的過程。
正式復工後，在電影院上座率30%限制的情況下，長達一個月的時間裡，內地大盤的單日成績都僅為去年同期的十分之一，以至於行業普遍預測，市場要等到國慶甚至年底才有望迎來復甦。
低迷之際，《八佰》的上映成為冰點被打破的開始。由於點映期間已經收穫了不錯的口碑，因此8月21日《八佰》正式上映當天，單日票房就直達1.42億，累計票房高達3.77億，並連續10天保持單日票房破億的勢頭。
最終，《八佰》以超過31億的總票房成績，躍居今年全球電影市場的票房第一，在上座率有所限制的特殊情況下，殺進了內地影史票房前十。
在《八佰》火熱的基礎上，8月25日的七夕檔在《我在時間盡頭等你》的助力下又實現了一次爆發。在過去幾年裡，已經很少有愛情電影在七夕檔期內上映並拿到漂亮的票房成績，《我在時間盡頭等你》打破了這種局面：上映首日票房高達2.7億、總票房超5億。
作為一部非大製作的國產愛情片，《我在時間盡頭等你》的表現同樣釋放了諸多積極訊號，成為復工後行業的第二針強心劑
在緊接著到來的「國慶＋中秋」檔中，《我的我的家鄉》（檔期票房18.71億）《姜子牙》（檔期票房13.79億）、《奪冠》（檔期票房3.58億）等多部國產影片，則共同創造了近40億的票房成績、拉動了近1億的觀影人次，徹底點燃了疫情之後的電影市場。
「整個行業復甦得速度如此之快，超出了很多人的想像，也給到了我們極大的信心。」在26號由毒眸和燈塔聯合主辦的、主題為「重啟百日 電影市場全面繁榮有多遠」的第12屆「眼界沙龍」（以下簡稱「沙龍」）上，伯樂營銷創始人張文伯、阿里影業宣發總經理楊海、燈塔研究院院長牧晨三位嘉賓共同感慨道。
而比起票房數字的恢復本身，更重要的是，在復工後的百日裡，行業雖然經歷了一系列充滿變數的艱難時刻，但從業者們也從中看到了電影宣發打法規則、觀眾觀影期待喜好等產業端所存在的變化。
從內地市場創造的100天裡120億票房的結果來看，行業已經釋放了全面復甦的良好信號，如何藉助這股熱潮，利用好過去百天裡總結到的經驗，打好賀歲檔、春節檔這兩場重要的「戰役」，成了接下來所有電影人都在思考的關鍵。
復工百日的意料之外與情理之中
復工百日，整個電影行業的復甦過程中，充斥著太多的「意料之外」。
首先是原本被寄予拉動市場票房厚望的外片的嚴重缺席。復工初期，在影院限流、前景尚不明朗的情況下，國產頭部影片普遍選擇了觀望的態度，而早在今年上半年，就有多位從業者向毒眸表示，復工初期想要激活電影市場，大概率還是需要寄希望於《花木蘭》這類映前熱度較高的進口片來打頭陣。
但是隨著北美地區疫情的惡化，《花木蘭》《黑寡婦》《新變種人》等好萊塢大片紛紛宣布撤檔、改檔，不僅僅澆滅了內地靠進口新片帶動市場復甦的希望，甚至還帶來了更多不確定性——往年的8月末和9月，進口大片本就是拉動大盤增長的主力。
2017年9月31.46億的總票房中，光是《蜘蛛俠：英雄歸來》就貢獻了7.7億，2018年9月《碟中諜6：全面瓦解》10.7億的票房佔當月總票房的近三分之一，進口大片對大盤的強勢拉動效應一直都十分明顯。
「當行業都在預期會有好萊塢的大片把整個市場帶熱，國產電影陸續跟上時，由於國外的疫情，進口片這一能佔到市場40%到50%的體量消失了，整個電影市場要全靠國產電影支撐，這是大家都意料之外的情況。」楊海在沙龍上說道。
外片缺失，使得行業復甦的不確定因素陡增，雖然彼時出現了《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》等一大批熱門復映片，但有影院行業的從業者曾告訴毒眸，這類影片比較難調動起下沉市場的觀影熱情，因此彼時有不少非大城市的影院，在復工問題上都處在觀望狀態。
可就在不少從業者們心裡都對行業復甦沒底的時候，第二個「意外」發生了：國產電影強勢發力，徹底改變了電影市場悲觀的局面。截至目前，復工百日120億的票房裡，國產片票房為103.6億，佔比高達86.1%，票房排名前五的影片均為國產片。
之所以稱之為「意外」，是因為除了《八佰》之外，復工早期的很多影片其實映前熱度並沒有十分突出。
曾有從業者認為，《我在時間盡頭等你》這部非商業大片能取得5億成績是很讓人意外的。對此張文伯指出，這其實正好印證了營銷行業裡的一句老話：「營銷就是讓產品為消費者創造價值。」這些影片都是通過不同的方式，類型、題材、檔期或者是情緒，為想到電影院看電影的人創造了價值，所以獲得了成功。
也正是因為有了這第二個「意外」，內地市場復甦的節奏才遠遠快於許多人的預期，由此影響了很多熱門影片在9月後陸續宣布定檔的決定。其中，既包括從今年春節檔撤下的《姜子牙》《奪冠》和《急先鋒》，也包括即將於不久後上映的《風平浪靜》《除暴》等影片——而在復盤種種意料之外時，幾位嘉賓也紛紛表示，其實意外之餘也有頗多「意料之中」。
「首先，從類型題材上看，市場上的影片更加多元和豐富了，觀眾有了更多的好選擇。」牧晨指出，「以國慶檔為例，除了有像《我和我的家鄉》這種能覆蓋多類用戶的主旋律影片，還有動作片、喜劇片、青春勵志的題材以及動畫電影《姜子牙》等，而在過去的兩三年裡，國慶檔內並沒有這麼豐富的電影類型選擇。」
燈塔專業版數據顯示，今年國慶檔票房前三的三部影片，在想看人群的年齡佔比上，20歲以下人群的比重高於2018、2019年，相比以往喜劇、主旋律題材為主的情況，今年的國慶檔期覆蓋了更多年輕的觀眾群。
放眼復工後的100天裡，類型拓展對多元觀影人群的拉動效果同樣明顯。
由於影片題材類型的拓展，男性觀影群體也在這一時間內有所增長。燈塔數據顯示，對比2019年同期，復工百日的男性購票用戶佔比為49%，去年同期提高了4個百分點。在沙龍的三位嘉賓看來，電影題材類型的豐富，挖掘了市場中更多類型的觀眾群體的加入，例如像《八佰》這樣的戰爭片，就直接激發了男性觀眾群體的觀影熱情。
與豐富的影片類型相對應的，是用戶壓抑已久的觀影熱情。像《我和我的家鄉》《八佰》等熱門影片，淘票票的想看人數均超過了百萬，而多部影片上映首日即拿下過億的票房，也說明了觀眾湧向影院的熱情。
正如張文伯所言，《我在時間盡頭等你》能取得好的票房成績的一個重要原因，也是影片滿足了疫情過後戀人們相見、約會去看電影的強烈需求。
在類型較為豐富、用戶觀影需求較高的基礎上，質量自然才是更根本的原因。
「《八佰》《我和我的家鄉》等影片實現了口碑票房雙豐收，獲得了絕大多數觀眾，包括挑剔的文藝青年認可。」張文伯分享道，「檔期內有多部影片從春節過來的，體量和品質都相對較高，由此帶來了今年的高票房成績。」
復工百日，宣發行業有了哪些新思考？
除了題材類型的豐富和觀眾觀影情緒的積攢等「客觀因素」外，這次復工過程中，從業者們在宣發層面上的一些主觀、積極的應對策略，同樣是行業復甦不可忽視的關鍵影響因素。
還是以七夕檔黑馬影片《我在時間盡頭等你》為例，嘉賓們認為影片能成為黑馬，很重要的原因之一是選對了一個正確的檔期。
過去幾年裡，七夕檔對新片來說並不是一個傳統意義上的好檔期。作為節日而非假日的存在，七夕當天如果趕不上周五和周末，除非是足夠有爆點的大片，否則想要吸引觀眾進影院觀影並不容易，而影片與節日氛圍的綁定關係也會就此鬆散，故導致了很少有片方願意冒險。最近幾年，七夕檔沒有愛情片已經成為了一個很普遍的現象。
在這樣的產業背景下，《我在時間盡頭等你》不僅沒有選擇迴避，反而在影院復工的消息傳出後，就率先宣布影片將在七夕節當天（8月25日）、一個工作日的周二上映。而作為影片營銷負責人之一的張文伯表示，這是片方基於對影片片名和內容的判斷後，做出的選擇。
「這個片子的名字很適合這個檔期，與疫情後情侶們相約看電影的狀態產生了非常強烈的化學反應。」張文伯認為，電影的名字本身也像一個承諾，在特殊時期有著更加特別的意義，由此判斷這部電影對觀眾來說是有強大吸引力的，所以片方才選擇在七夕檔這個檔期上映。
當然光是有一個好的名字，並不足以讓一部影片在後疫情時期這樣一個特殊階段裡出奇制勝——一部電影要想抓住好的檔期，意味著所有宣發動作都需要早早準備好，不打無把握之仗，這正是充滿變數的情況下，行業能夠迅速復甦的另一個制勝法寶。
「在行業復工的消息刷屏當天的下午三點，《我在時間盡頭等你》定檔的消息就發出來了。」楊海表示，為了「恰好」趕上這一時間點，整個團隊其實已經在過去的幾個月的時間裡時刻準備著。「我們每周都在儲備新的物料，一直在為等到這個具體時間而做努力，電影的宣發工作真的要前置，不要寄希望於突然實現破圈，這一點在未來的項目裡也會非常適用。」
燈塔專業版數據顯示，《我在時間盡頭等你》在定檔後的近一個月裡，累計發布了9個營銷物料，是同檔期電影裡發布物料最密集的影片。其中，主演李一桐和李鴻其「超甜跨時空相戀」、「七夕最甜約會方式」等營劇照、花絮引發不小的關注度，單個營銷物料直接拉動想看人數超十萬的增長。
在此基礎上，藉助大數據助力電影宣發，是另一個老生常態但依然不能忽視的話題。牧晨透露，早在去年《我在時間盡頭等你》就通過燈塔的試映會反饋，對影片的內容、製作、剪輯等進行了優化。
「在整個宣發期啟動之後，燈塔也配合宣發做了一些推廣，例如燈塔馬拉松式的直播活動，短短20天做22場的衝擊播。通過馬拉松式的直播，把整個影片的熱度、預售的節奏帶起來，讓觀眾逐漸去拉回到影院，這個是促成它在七夕當日達到2.7億票房比較重要的原因。」牧晨表示。
據毒眸觀察，類似的成功經驗並不止體現在《我在時間盡頭等你》身上。比如在《一點就到家》上，燈塔跟片方就進行了一些線上線下結合、做口碑觀影團的新營銷玩法。
通過燈塔試映三個城市後發現，每個城市的自由職業者、創業者、外賣騎手、快遞員等從業者，對影片的評價明顯高於其他人群。基於這個試映反饋，影片選擇去做針對餓了麼、菜鳥、快遞外賣小哥等特定群體的主題觀影團活動，從這些觀眾的好評中，正面助力了影片話題、熱度的傳播。
此外，在楊海看來，國慶檔的宣發有很多特殊性，是值得行業深入思考、有區別地調整策略的。因此，整個國慶檔前期，燈塔上線的全新數位化宣發工作檯中「預售新增榜」等數據榜單的重要性也開始顯現，通過對預售票房、場次數據，以及影片宣發及轉化效果進行實時監測，對微博和抖音的熱搜詞條、話題熱度的及時分析，來幫助影片在特殊的檔期內進行宣發策略的及時校正。
由於後疫情時代，很多公司的宣發預算都有所縮減，所以影視公司普遍會更重視宣發的效率，利用大數據實現更高效、精準的營銷投放，則顯得非常重要。而正是得益於宣發工作前置、物料充分準備、用好大數據等宣發經驗，中國電影市場才能在復工一百天內實現快速復甦。
當然，這些經驗不僅僅能作用於復工階段，對於接下來即將到來的賀歲和春節檔同樣大有啟示。
燈塔數據顯示，目前已定檔的賀歲檔影片中，熱度排名前三的影片裡，《拆彈專家2》的觀影人群明顯偏向於男性；由易烊千璽主演的《一朵小紅花》最受25歲以下女性青睞；而由陳立農、李現主演的《赤狐書生》也呈現出明顯的女性受眾偏好。
相比往年外片、動作、科幻和親子動畫等多元化類型可供觀眾選擇的情況，截至目前為止，今年的賀歲檔實則存在類型上缺失。因此牧晨認為，今年賀歲檔要想獲得更大體量的票房，還是要更多依賴地口碑破圈之後，向男性以及年長女性人群突破。在這種情況下，宣發物料則需要更有偏向性地面向不同影片各自的垂直受眾，以實現話題和熱度的增長，從而助力影上映初期票房的積累。
至於更往後的2021年的春節檔，儘管目前定檔的影片數量較少，但競爭已然十分激烈：大IP《唐人街探案3》的淘票票想看已經突破六百萬，創下歷史最高記錄；撤檔自今年春節檔、在觀眾中有一定認知《緊急救援》，以及奇幻懸疑題材《刺殺小說家》等影片，目前也熱度不小。
在這種局面下，電影宣發動作怎麼打，才能將較高的映前熱度轉化為實實在在的票房成績，則需要從業者們更準確、深入地判斷。
像「唐探」這樣已經具有強品牌效應的大IP，從目前發布的營銷物料來看，主演王寶強搭檔劉昊然的王牌組合，仍然是主要的營銷點。而燈塔數據顯示，在已經定檔春節檔的幾部影片裡，《唐人街探案3》佔據最明顯的下沉優勢，三四線城市想看人數佔比達到了41.5%，針對這一用戶畫像的特質，影片後續宣發動作的調整，也許會更加有意識地深入覆蓋、挖掘、調動這部分觀眾的潛質。
總的來看，在經歷了行業復工百日後，電影宣發新側重點、新打法的效果已經得到了驗證，這必將為賀歲、春節提供很好的經驗和方法，但在實際的指導作用外，從鼓舞行業士氣的角度來看，100天120億的成績，也將給到從業者們極大的信心。隨著之後陸續有影片加入賀歲、春節檔的陣地，還會有哪些新片、在營銷上放出哪些新鮮有效的「大招」，接下來同樣值得期待。