南方航空:新航空業時代的數位化服務之道|特別策劃

從2020年初至今，因受到新冠肺炎疫情衝擊，全球航空業經營狀況出現較大波動。與此同時，全球航空業也處於發展的關鍵性轉折節點，日益需從存量市場當中挖掘更多價值。在飛機研發、製造到飛行運營的全部環節中，「數位化就是金錢，安全就是生命」正日益成為行業共識。

從中長期看，持續增長的經濟總量及中等收入群體，使中國仍為全球最有活力的民航市場之一。以本案例涉及的中國南方航空股份有限公司(以下簡稱「南航」)為例，通過業務流程的數位化提升與完善[1]，南航正為乘客帶來更加方便、快捷的出行體驗，將服務效率的提升轉化為品牌實力的提升。

具體而言，南航正利用微信生態的數位化能力，進一步優化其「以客戶為中心」的乘機體驗全流程。而本文則將著重剖析南航近年如何通過整合內外部資源，實現傳統出行流程的改造、服務效率的提升以及關鍵環節的價值升級。

乘機全流程體驗數位化提升：

基礎與實施

上世紀九十年代末起，南航開始採取一系列電子化、信息化的服務提升行動。在信息化向數位化進一步轉型的關鍵時期，南航於2016年全面推動實施南航全流程數位化服務平臺建設，全力打造「一機在手，全程無憂」的全流程一站式服務移動平臺。

啟動全流程數位化服務建設僅僅一年，南航便相繼發布了微信小程序、首張航空旅客運輸電子發票，推出國內全渠道客票非自願退改功能、全新版航班動態等功能。2019年時則再次推出了100%預選座位、售罄航班「自動搶票」、「一人多座」等多項關鍵產品和服務，並與航旅企業、電商平臺等實現連接。

通過建設數字能力，南航打破了以往運輸大量旅客卻不掌握相關數據的困局：一方面，基於微信建立起了與乘客的無縫連接；另一方面，也通過多種微信工具，涵蓋了乘客出行前、中、後多個場景，使得乘客能夠更好、更快地獲得優質服務。這一互動過程反過來也促使南航服務能力不斷提升。

圖示：南航的全流程數位化服務版圖

（一）數字工具箱助理搭建「服務貨架」：實現各觸點按需調用

南航與微信生態的合作，經歷了一個不斷發現與提升的過程。在初期階段，南航的想法是乘客只在需要時能方便地喚醒服務即可，故將各類問題場景及信息匯總歸納到微信端備查。而隨著合作不斷深入，南航發現微信還包含很好的營銷場景，遂開始採用營銷+服務「兩條腿走路」的運營策略。

由於涉及到大量的線上及線下流程再造、資源整合工作，要實現「一機在手，全程無憂」，以往對位於航空業下遊的航空公司來說並不容易。通過藉助微信生態實現多環節能力打通，南航將微信變為服務渠道和主要抓手。南航全流程數位化服務目前的建設思路，是將所有可能的產品都數位化後放在內部「貨架」上，各部門按需調用、復用。

按照「出行前」「出行中」和「出行後」梳理乘客從規划行程到行程結束的全流程，南航分出了 100多個接觸場景，並確定在每個觸點為乘客提供哪種產品後通過適合的場景提供給乘客。微信連接乘客及提供的工具，幫南航在多個觸點中實現了「從無到有」或「從有到優」的服務水平提升。以購票、值機等為例，通過「貨架」建設，乘客在各個不同渠道購買機票的信息被匯總到南航內部進行集約化匯集。南航也得以進行更精細化的數據分析，比如微信公眾號和小程序哪些頁面或哪些功能使用率最高，從而構建起與乘客的互動鏈條。

（二）服務覆蓋乘客出行全流程：實現乘客無縫體驗

憑藉上述對多環節的打通以及乘客接觸場景的梳理，南航使其乘客可以通過南航官方微信公眾號或「中國南方航空」小程序，在手機上辦理全流程的航空服務或購買旅行產品。通過整合實現選座、值機的一體化，乘客在南航購完票選過座位之後，後續的相關手續就不必再擔心了。南航在其體系與乘客的openID建立具有持續性連接後，採用自身標準進行用戶標籤和分層，並按照不同的歸類提供具體的產品、服務和營銷推廣服務閉環。

在南航的數位化進程中，微信生態扮演著連接乘客與南航服務、連接乘客與南航員工、連接南航員工與員工的重要角色。南航利用公眾號、小程序、企業微信等一系列工具，不僅得以將便捷的服務覆蓋乘客出行前、出行中、出行後全流程，也得以基於微信平臺進行更多功能的開發、提供一系列增值服務。

出行前

「軟營銷」推廣：微信提供的服務能力和營銷能力不是割裂的，而是「以服務促營銷，以營銷帶服務」的互動循環關係

如今的乘客很難對「硬營銷」產生興趣。南航希望在用戶最適當的時候推送或者提供最合適的營銷以及服務。例如其公眾號所有的文章所附帶的營銷和優惠等活動都會採用連結跳轉的形式轉化到小程序中進行轉化，在降低乘客使用門檻的基礎上實現渠道之間的切換。隨著小程序生態不斷延展，南航小程序也演化出了一系列獨具特色且在南航其他toC埠所沒有的服務，比如推出了特有的特惠機票小程序，把大部分的會員功能和產品服務都涵蓋其中。

在此之前，比如熱門時段的寒暑假包括春節期間，熱門航線的機票往往難以買到。現在，乘客在通過南航微信公眾號進行登記後，空餘座位會自動推送給乘客。通過企業微信，南航也使得每一名員工都可以具有發展會員，會員身份認證等相關營銷與服務功能，從而起到了全員營銷、全員服務的作用。

出行中

提供多重高效出行信息及服務：從乘客開始值機到飛機落地之前的出行過程中，南航通過公眾號、小程序及企業微信，為其打通了無縫的出行服務體驗

微信作為南航與乘客之間的「雙向信息窗口」，南航既通過微信向乘客廣泛傳播各類信息（乘機、營銷等），也及時收集乘客的各類信息。

以值機環節為例，目前已有很多南航乘客習慣了在機場通過微信掃描南航小程序二維碼辦理值機手續。南航也可通過得知相關信息，及時確定乘客是否乘機，明確鎖定空位，進行現場銷售。

進入等待起飛階段後，航班的延誤是經常出現的場景。為給乘客推送延誤通知，南航以往採取的，是打電話或者發簡訊等效率低且成本高的方式。通過微信公眾號等工具，南航可通過多重方式高效率、低成本的推送相關消息。目前南航微信可直接推送的場景消息種類共有80多個，用戶通過南航微信公眾號或小程序進行主動搜索，則可獲得更多消息。

如乘客需進行退改籤除了可通過南航小程序的「機票退改」功能自助辦理，在機場的一些不方便使用智慧型手機辦理的旅客也可以找到南航地面服務員工為旅客辦理退改籤服務。只需聯繫到南航員工，不管在哪裡購買的機票都可實現退改籤。

出行後

提供飛行後相關的各類服務，目的是真正實現解決乘客出行全歷程各環節的痛點與難點。

通過全流程數位化服務平臺，除了為乘客提供一站式服務平臺之外，南航還積極推進供給側改革，整合航空出行上下遊行業資源，提供涵蓋出行之後的「吃、住、行、遊、娛、購」全方位服務。南航還在繼續通過與微信等外部合作夥伴進行合作，涵蓋其出行過程中的購票、累計積分、用車及訂酒店等服務。

到2020年4月初時為止，南航通過微信相關工具提供的「出行後」服務已經涵蓋了與飛行相關及目的地相關的以下各個大類：電子發票、延誤證明、飛行足跡、智能客服；定製旅行、景點門票、酒店預訂、籤證預定。

南航全流程客戶數位化服務提升意義：

解析與展望

為避免服務同質化，南航規劃了全鏈條的智慧出行服務，因其數位化轉型有較清晰脈絡和開放心態，故而能不斷將服務做深、做透。通過數位化能力建設水平的不斷提升及與微信生態合作的不斷深化，南航乘客所享受的服務，正在逐漸實現「從無到有」或「從有到優」。

（一）航空服務業數位化能力建設效果解析

作為主要服務於消費者的企業，南航與微信的合作初衷，是實現與乘客之間更密切的互動。隨著雙方合作的逐漸加深，南航也得以通過與乘客建立起更多的服務觸點，增強了自身「一對一」的服務能力。能為乘客提供的個性化服務也越來越多。

例如，南航以往只知道一架飛機中搭載了多少乘客，現在得以知道每一個位置坐的是哪一位乘客，其以往的出行記錄和喜好是什麼。通過掌握這些信息，南航能夠有針對性地在乘客出行前中後提升其乘機體驗。南航與乘客溝通和營銷的成本降低，線下服務人員的人工成本也降低了，在輔業收入方面還新增了渠道與可能，真正實現了銷售收入價值的發掘與創造。

（二）新延展場景與行業借鑑性

航空公司的產品就是其所提供的基本位移服務，將乘客安全地從甲地搬運至乙地。在這個過程中，乘客在購買機票過程中的順暢度、其在客艙中感受到的氛圍等，都是相關產品，在很大程度上決定了航空公司在乘客心中的品牌形象及滿意度。對航空公司來說，客戶是非常重要的服務對象，怎麼提升客戶服務的體驗非常重要[2]。

目前來看，南航與乘客出行有關的各種服務大類，基本都已接入微信生態。其正在做的，是在微信生態中將服務的深度拓寬，比如南航商城通過微信進行裡程兌換等等一系列業務。此外，南航也通過「智能化」實施，希望進一步成為乘客的「出行管家」。

而對南航而言，簡化乘機流程、改善出行服務仍「在路上」。其仍在繼續深入發展的新場景包括：全力提質增效，提升公司盈利能力。全面強化客戶基礎，深化營銷和服務融合；要加強與銀行、商旅等銷售合作和會員互通，提升主業引流能力，推動南航商旅生態圈初步形成；其次，圍繞「親和精細」定位，構建一流品牌服務體系。南航正啟動「大服務」工作，對標國際先進、突出南航特色，聚焦空中、地面、線上線下產品和服務。

反觀國內外的部分航司，由於航空業長期以來的封閉性市場環境特徵，各家公司之間的差異並不顯著，可創新的條空間非常有限。這都決定了必須要通過重新整合資源、重新梳理服務流程來實現。在實施數位化轉型過程中，則容易陷入把人財物都放在打造系統上，沒有把數位化提升到戰略層面進行全面布局。

整體而言，從用數位化方式提升乘客體驗角度出發，南航的「全流程無縫服務」，已給航空業內近年來較為流行的「全旅程」概念提供了現實案例，構建起了打破固有模式、發掘全新商業價值的範本。如何強調站在乘客的旅程角度，發掘乘客需求的各個觸點並打造航司服務的亮點，在這一過程中如何藉助微信等第三方平臺所提供的「雙向信息窗口」功能，均有不少值得行業借鑑之處。

[1]按照南航相關受訪者的介紹，因其高科技屬性，航空業天然的具有信息化、數位化基因。因其數位化提升體現在方方面面，本案例所提及的全流程數位化轉型，基本以乘客為核心出發點，涵蓋南航對其提供的可感知的服務的多個方面。

[2]據麥肯錫諮詢公司的相關數據顯示：利用數位化手段能夠使乘客的淨推薦值提高5%到10%。通過數位化驅動，能給收入帶來5%到10%的提升。對於航空公司這樣一個ROE水平比較低的行業，5%到10%是非常誘人的數字。