摘要：領頭羊的方法論。
2020年，因為疫情，家裝行業經歷了前所未有的「至暗時刻」。
歲末回看，有人步步後退，有人逆風前行，後者如喜臨門和索菲亞。
2020年，喜臨門從去年天貓住宅家具類第15名躍升為今年的第5名，床墊銷售位列第一；而索菲亞，則在今年雙11蟬聯天貓定製家居行業的銷冠寶座。
「從年初的懸崖式下跌到下半年的直線上升，整個過程中充滿了戲劇般的感受。」12月22日，在《天下網商》主辦的2020新網商峰會上，喜臨門CEO楊剛心生感慨。
索菲亞營銷中心副總經理兼電商總經理錢曄，也有相似感覺。在他看來，年初的疫情還讓人心有餘悸，但最終的成績卻超乎預期。
兩家品牌經歷了過山車般的一年，而在他們突圍的道路上，數位化起到了至關重要的作用。他們表示，未來，數位化會進一步改變家裝市場的競爭格局。
「我個人認為，2021年或將成為家裝行業的新紀元。」楊剛說。
數位化成為行業重新洗牌的機會
錢曄至今記得，索菲亞在除夕夜前一晚召開了一個集團營銷層的會議，對一季度的營銷策略進行了大幅調整。
會議背後是疫情催生的危機感，這樣的危機感幾乎困擾著每一個家裝行業從業者。
喜臨門的CEO楊剛，每一年都在擔心能否保住床墊品類第一名的位子，疫情的到來則加重了這層憂慮。
但也正是這種危機感，讓喜臨門和索菲亞不停地探索向前，並很快找到了突圍方向——加碼數位化。
索菲亞集團會議的最終決定是：把所有資源轉移到線上。而在過去，因為對龐大經銷體系的依賴，每年超過大半的營銷費用都投入到了線下。這個決定意味著一場風暴式的變革。
「疫情後，家裝行業的經銷模式發生了很多變化，傳統的經銷模式開始轉型和升級，線上營銷能力有了很大的提升。我們開始思考導購做對了什麼，又在哪個環節產生了流失，我們如何把進店的客流一步步拆解，對全鏈路各個環節一一做剖析，讓所有數據在線化。」錢曄表示。
讓所有經銷商接入線上系統、線上線下營銷一體化、布局內容電商、讓所有的導購學習直播技巧……經過一年的探索和布局後，索菲亞在數位化上交出了一份耀眼的成績單。「疫情加速了家裝行業的數位化進程，數位化將會成為行業重新洗牌的一次機會。」錢曄感慨。
喜臨門在數位化上的進一步探索，也助力它取得了更好的成績。
在今年的市場調研中，喜臨門發現56.7%的媽媽非常在意孩子的生活質量，其中有兩個非常重要的維度——健康、環保。這表明，去年喜臨門和美國杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防蟎產品，在方向上對了。
但這也讓楊剛反思，或許在數據挖掘上可以再進一步，數位化可以幫喜臨門更快、更精準地在產品研發階段找到目標人群，並分析出他們對功能、顏值甚至是品質的需求。
「冰冷的數字背後有非常多值得分析的東西，這些可以反饋到產品研發、廣告投放等許多環節。尤其是產品研發，傳統企業如果不關注新的產品趨勢，可能會被很多新進入者超越。因為新進入者往往會用爆品打既有的市場，在客戶需求分析、數據分析上，他們做得更加透徹。」楊剛說。
憑藉對數位化工具的應用，喜臨門在今年打造出了兩款爆品，銷售金額累計超過了6億人民幣。今年天貓雙11，喜臨門銷售額同比增長143%，成交率節節攀升。它不僅保住了床墊品類第一的位置，還從去年住宅家具類的第15名上升為今年的第5名。
楊剛表示，基於對數位化工具的依賴，喜臨門已經制定好了來年的產品策略。「家裝品牌的工作核心還是要通過產品為大家提供服務。學會藉助數位化工具，可以對目標人群進行更精準的研究，提高產品研發效率。」
加碼本地化
錢曄表示，「對家裝品牌而言，我們必須要紮實地做好基礎的門店營銷工作，提升門店的銷量、客戶的評價，同時也要抓住數位化的機遇。門店數位化能力的建設任重而道遠，推門店數位化的進展和決心必須是義不容辭的。」
在索非亞數位化過程中，本地化是重要一環，而同城購則是做好本地化的重要抓手。
「如今談論數位化，一定要對消費者體系做全鏈路的深度運營，必須要深入到消費終端，也就是接觸消費者最深的觸點。「錢曄說道，「服務是有半徑的，再加上各地消費的水平、經濟的水平不一，導致每一個終端城市運營成本是不一樣的，它們的價格梯度是不一樣的。因此，面向全國市場時，需要考慮各地情況，不能輕易地用統一價格或者一口價的形式。」
在峰會現場，天貓家裝營銷總經理吾悾也感慨，如果要做好增長，真的要具備抓住每一個階段科技、商業關係、消費者變化的能力。疫情後，家裝品牌要想做好，本地化的體驗打造是非常重要的。
如今，索菲亞的同城購項目已經覆蓋了127個城市的1000多個門店。這意味著更高的線上線下協同效率，以及更好的服務體驗。
「消費者一定想更方便、更快捷找到他想要去體驗的門店。在他了解完品牌信息之後，如果有更直觀的入口能夠告訴消費者你可以去哪裡，而同時這個門店的產品、內容口碑評價都能夠在線化的話，一定有利於幫助消費者做出決策。」錢曄說。
對於提升終端服務體驗這一點，喜臨門總裁楊剛也深有感觸，「家裝品牌的服務如果不超過預期就是很一般的服務。未來，所有的家裝品牌必須要為服務體驗做出額外的投入，這樣才能獲得消費者額外的、持續的忠誠度。」
目前，喜臨門在國內外共有8個工廠，全年的產能可以突破600萬張床墊。這意味著喜臨門完全可以應對雙11等超級大促對供應鏈帶來的挑戰。
在完善供應鏈的同時，喜臨門還和菜鳥合作建倉，提高履約效率和服務效率，效果顯著：「這一決策直接讓喜臨門的客戶滿意度上升了30%。」
消費內容場景化怎麼做？
布局同城購，除了帶來更好的消費體驗，也盤活了導購這個群體。
「因為我們的導購天然具備銷售能力和表達能力，而且我們的門店也完全可以作為直播間。近萬名導購每一周都堅持去做直播，自然而然形成了品牌矩陣級的發聲。」錢曄說。
從今年7月起，索菲亞就拉開了聲勢浩大的直播大幕——邀請專業的機構對導購們進行輔導，打造海選、100強、50強、10強的PK賽，讓導購們一邊鞏固導購的基礎知識，一邊在PK賽中學習直播技巧。就這樣，索菲亞在自己的體系裡沉澱出了一批主播。
效果也顯而易見，天貓雙11，索菲亞在呼和浩特地區的導購們通過直播完成的銷售額超，過了百萬元，石家莊的門店則交出超過300單的成績單，這樣的區域直播業績在家裝行業並不多見。
直播之餘，索菲亞還在短視頻平臺上進行內容布局。錢曄笑稱，索菲亞已經快成為家裝行業的專業媒體了。在抖音、快手、小紅書等內容分發平臺，索菲亞品牌累積的粉絲已經超2000萬。
他表示，從長期來看，內容分髮帶來的獲客成本更低，轉化率、轉化後的客單價以及消費者對品牌的忠誠度都更高。
深諳內容傳播的還有喜臨門。楊剛笑稱，這一年自己「被迫」去學習使用了一些新的營銷工具，打造數位化營銷的閉環，建立屬於品牌的內容傳播陣地。
探索了一年後，目前，喜臨門已經打造出了一套從內容種草到流量收割的營銷閉環。在初期，從天貓V榜、抖音、小紅書等淘內淘外平臺開始種草，再通過愛奇藝、阿里媽媽等平臺進行流量補充。與此同時，藉助3D樣板間、短視頻等打造沉浸式的消費體驗，最終在聚划算等平臺完成流量收割。
「在網際網路時代做營銷，內容化的品牌傳播將會是重點，站內和站外的內容製作、投放一定是不可或缺的。」楊剛總結道。
在楊剛看來，3D樣板間技術解決了看得見、摸不著的痛點，直播更是重要的品牌傳播陣地。楊剛舉例，和薇婭合作的直播為喜臨門帶來了數百萬的消費者資產，而和吳曉波合作的直播，則擴大了喜臨門在高端消費人群中的影響力。「藉助內容化的品牌傳播，我們達成了單場直播銷售突破3.6億、床墊單品單場活動破億的基本目標。」
楊剛對未來充滿了信心：「2021年，我相信家裝行業的延後消費效應依然會持續。因為疫情，大家對居家生活、商業都有了新的思考，我個人認為，2021年或將成為家裝行業的新紀元。」