營銷是個技術活兒，搞好了某個品牌可以在一夜之間火遍大江南北，搞不好品牌方很可能會敗光路人緣。
近日，女性消費品牌全棉時代就因營銷「翻車」，被輿論浪潮送上了微博熱搜。拔出蘿蔔帶出泥，連帶母公司穩健醫療也受到拖累。
在這場輿論危機的籠罩下，歷經重重難關才成功登陸A股的穩健醫療，還能繼續平穩運行下去嗎？
全棉時代惹眾怒
一個女性消費品牌卻公然醜化女性形象，這種操作無異於搬起石頭砸了自己的腳，而全棉時代竟然真的這樣做了。
近日，全棉時代發表了一則名為《防身術》的短視頻廣告，內容為一個漂亮女孩深夜被歹徒尾隨，她用全棉時代卸妝溼巾快速還原素顏，然後與歹徒對視，因「太醜」把歹徒嚇跑。
一石激起千層浪，全棉時代的卸妝溼巾廣告一經發布，引來網友無數吐槽，被指內容低俗，
醜化甚至侮辱女性
。
面對外界質疑，全棉時代在微博評論區回應稱，「視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能」，隨即將這則短視頻廣告刪除。
但全棉時代的簡短回應並未平息外界怒火，連《中國婦女報》也加入了聲討陣營，直言「創意」不是開脫責任的擋箭牌，隨後#全棉時代回應反轉廣告#衝上了微博熱搜。
面對輿論壓力，全棉時代坐不住了，正式在官方微博發布了致歉聲明，就「廣告涉嫌侮辱女性」二次致歉。並稱公司將成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責等。
隨後，全棉時代在官方微博發表了一則《歉意表白》，但從篇幅布局來看，僅在開頭進行了第三次道歉，後面全部都在羅列光輝歷史，這篇「自誇式」道歉造成的效果適得其反。
有網友在評論區留言：「歉意表白」？《道歉信》三個字燙手咋地？更有網友一針見血，道歉只用了八行字，自誇卻用了兩頁紙，既然這麼厲害自然是不屑群眾抵制了？
全棉時代在接受採訪時表示，這封致歉信董事長親自看過，更是讓網友懷疑其背後的價值觀是否經得起推敲。
表面看來，全棉時代僅是廣告投放失誤，但背後卻是公司規章制度、決策過程乃至企業文化中性別平等意識的缺失，是企業價值觀的外在體現。
全棉時代三次道歉都無法獲得公眾原諒，說到底還是因為誠意不夠，在道歉信中還要抖機靈打廣告，難怪會引來網友們更強烈的反感。
穩健醫療的營收支柱
全棉時代創立於2009年，憑藉「綿柔巾」逐漸打開市場，棉柔巾是紙巾、化妝棉、洗臉巾的一次性替代產品。
目前，全棉時代在深圳、北京、上海等40多個城市開設260餘家線下直營門店。當下市面上單盒棉柔巾的價格多在5-20元之間，而純棉時代產品價格處於上遊水平。
發展至今，全棉時代的產品體系涵蓋嬰童、女士、男士、家居四大品類，其中純棉柔巾、奈絲公主衛生巾、奈絲寶寶棉尿褲是公司三大核心單品，主要客戶群體為年輕女性。
企查查顯示，全棉時代董事長是李建全，他還是A股上市公司穩健醫療（300888.SZ）的董事長，而全棉時代是穩健醫療的全資子公司。
穩健醫療成立於1991年，公司主要從事棉類製品的研發、生產與銷售,產品覆蓋醫療衛生、個人護理、家庭護理、母嬰護理、家紡服飾等多個領域，公司於2020年9月登陸A股。
早年間，穩健醫療以醫用輔料業務起家，目前主營業務包括醫用輔料、日用消費品、全棉水刺無紡布三大板塊，旗下擁有「winner穩健醫療」及「Purcotton全棉時代」兩大品牌。
全棉時代產品隸屬於日用消費品板塊。近年來，隨著消費者健康意識的崛起，全棉時代棉柔巾的知名度與市場銷量穩步提升，已經成為穩健醫療的營收支柱。
穩健醫療招股書顯示，2017-2019年，公司營收分別為34.98億元、38.39億元、45.75億元，其中日用消費品板塊營收分別為21.44億元、23.84億元、30.31億元，佔比均超六成。
伴隨全棉時代營銷「翻車」，母公司穩健醫療也受到了拖累。1月13日，穩健醫療股價下跌4.12%，1月14日繼續下跌6.81%，短短2天公司總市值蒸發85億元。
在此之前，穩健醫療股價整體保持上升趨勢，上市至今從最低103.7元一路拉升至最高194.8元，5個月左右股價漲超70%，公司總市值一度衝高至830億元。
得益於穩健醫療股價走勢向好，作為穩健醫療的創始人和全棉時代的實控人，李建全以440億身家列為「2020福布斯中國健康富豪榜」第11位。
一波三折上市路
在李建全的財富光芒之下，穩健醫療登陸A股的過程卻充滿了坎坷。
這並非穩健醫療首次接觸資本市場。早在2005年12月，穩健醫療便輾轉於美國資本市場，它先在美國場外交易系統掛牌，之後又從紐交所轉戰納斯達克。
混跡於美國資本市場的穩健醫療並未得償所願，卻因遭遇估值低、流動性差等問題，導致其融資能力較弱，公司於2012年12月以私有化方式從納斯達克退市。
2017年10月，穩健醫療首次嘗試衝刺A股，但因海外間接上市、退市事項存疑、內部控制存在瑕疵、增資及股份支付定價不合理等諸多問題，被擋在了A股的大門之外。
2019年底，創業板註冊制改革，穩健醫療感覺機會來了，於當年12月二度衝刺A股，終於在2020年6月通過上市審核，成為A股的正式一員。
穩健醫療歷盡艱辛才跨進A股的大門口，如今卻因全棉時代的輿論危機引發股價下跌，為保衛來之不易的勝利果實，穩健醫療放出了終極大招。
1月11日晚，穩健醫療發布2020年度業績預告，預計報告期內實現營收115億元-135億元，同比增長151%-195%；歸屬淨利潤36.5億元-39.5億元，同比增長568%-623%。
對於業績變動的原因，穩健醫療在公告中表示，新冠肺炎爆發期間，公司及時快速反應，加班加點生產防疫產品，相關防護用品（主要是口罩、防護服、隔離衣等）銷售額大幅提高。
此外，公司將自主研發的全棉水刺無紡布原材料廣泛應用於手術衣、隔離衣、防護服、口罩等產品，既解決了原材料緊缺問題，也降低了產品成本，進一步有效提升了全年業績。
穩健醫療2020年三季報對此早有印證，今年前三季度，穩健醫療實現營收95.2億元，同比增長205.36%；歸屬淨利潤31.5億元，同比增長678.64%。
其中，醫療輔料板塊實現營收69.27億元，同比增長680.67%；日用消費品板塊實現營收23.17億元，同比增長16.52%；全棉水刺無紡布板塊實現營收2.13億元，同比增長7.42%。
如此看來，穩健醫療算是因禍得福，疫情期間公司醫療輔料板塊大爆發，進而推動公司年度業績實現了大幅提升。
全棉時代隱患重重
不過，疫情屬於突發和偶然事件，回顧穩健醫療往年業績就會發現，日用消費品板塊始終是公司的營收支柱。
例如，2019年，穩健醫療年度總營收為45.7億元，其中，日用消費品板塊實現營收30.31億元，佔比高達63.96%。
同一時期，公司的醫療輔料板塊實現營收11.89億元，佔比25.09%；全棉水刺無紡布板塊實現營收2.92億元，佔比僅有6.17%。
而且，穩健醫療三大業務板塊的利率水平與營收規模形成正相關，日用消費品、醫用輔料、全棉水刺無紡布的毛利率分別為58.75%、38.48%、33.1%，呈現遞減趨勢。
如今已進入後疫情時期，疫情防控呈現常態化趨勢，防疫物資的生產與供應基本恢復如常，穩健醫療的醫療輔料板塊優勢不再，公司業績大幅提升的現象或將淪為曇花一現。
從常規發展角度來看，在穩健醫療佔據重要席位的全棉時代，始終擔負著公司的營收重任，是驅動公司不斷向前的重要動力，全棉時代的口碑關乎公司未來前景。
但在口碑維護這件事上，全棉時代顯然做得不夠好。在本次卸妝溼巾營銷「翻車」之前，全棉時代被曝出的質量問題也不少。
遠的不說，就拿疫情期間生產的口罩來說吧，全棉時代多次被曝產品不合格。2020年5月，據江蘇省市場監督管理局通報，全棉時代「全棉防霧霾口罩」防護效果不合格。
同一時段，陝西省藥品監督管理局網站發布《陝西省醫療器械質量公告》，穩健醫療子公司生產的醫用護理口罩不合格。
此外，在網絡維權平臺黑貓投訴上，針對全棉時代的投訴多達572條。其中，有買家質疑其打著穩健醫療的旗號，所賣口罩沒有logo，沒有封口，沒有任何辦法證明口罩質量。
由此可見，消費者對全棉時代的質疑也不是一天兩天了，而全棉時代似乎並未將此放在心上，此次卸妝溼巾營銷「翻車」，徹底點燃了廣大網友的怒火。
結語
展望未來，全棉時代依然是穩健醫療的核心子品牌，此次輿論危機或將成為穩健醫療發展過程中的又一拐點。
值得注意的是，全棉時代十分依賴電商渠道，2017年至2019年，天貓、京東兩大電商平臺銷售收入佔穩健醫療生活消費品電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%、89.75%。
眼下，電商渠道的獲客成本越來越高，對日用消費品而言，口碑傳播的力量很大。目前，已經有越來越多的網友表示要棄用全棉時代，或將影響產品銷量及公司未來營收。
全棉時代三次道歉仍無法獲得公眾原諒，母公司穩健醫療的好日子似乎也到頭了。如何儘快平息眾怒，將上市公司拉回平穩發展的軌道，是穩健醫療不得不面對的首要難題。
內容來源： 財經銳眼