中老年領域產業已經進入下半場，上半場更多的是在搶流量，藉助流量紅利搶奪中老年用戶。下半場更多的考驗在於對中老年用戶的運營。如何高效運營用戶，提升用戶粘性時長，如何將有效用戶變現，是下半場PK的核心關鍵。
作者 | 江婧怡
「銀髮」並不是創投領域的新名詞。無論養老服務，還是社交娛樂、垂類電商，或是適老化培訓、旅遊等方向，都在幾年前被資本市場熱烈討論過。以廣場舞為例，在2015年的資本熱中，市場上一時湧現出60餘個廣場舞APP。
積累至今，銀髮市場的發展仍是基於散點需求，除了個別項目，整體而言，尚未形成匹配其人口規模的平臺或產品。
近日，三聲在北京圍繞「銀髮經濟」主辦了線下主題沙龍，華映資本副總裁張倩鋆、年輪學堂CEO潘丹青、99廣場舞創始人張憲坤等近百位關注銀髮領域的投資人和創業者參加了沙龍。
在華映資本副總裁張倩鋆看來，之前銀髮賽道諸多社交娛樂、垂類電商項目的失敗，很大程度是因為中老年網際網路普及的缺失，隨著老年用戶觸網比重的提升，新的銀髮經濟機會將會出現，而抓住機會的關鍵在於重度服務、深耕運營。
張倩鋆2017年2月加入華映後開始密集關注銀髮賽道，她認為，銀髮市場看起來熱鬧，實際上比重最大還是在養老、房地產等比較後期的方向，銀髮消費的市場規模相較之下實際上很小，「現在VC可以先看變現能力好的，未來再在垂直的需求點上布局。」
在她看來，目前銀髮市場變現模式比較成熟的分三類，一是做toB的政府服務，二是老年旅遊，三是做與線下打通的垂類商品銷售。相對而言，她更看好兩個大方向：其一是能夠整合現有垂類平臺流量端和優質供應鏈的社交電商，通過爆款單品，打出有競爭力的渠道品牌；其二是做重服務模式項目，對存量市場進行適老化改造，比如老年大學和老年旅遊。
張倩鋆認為，隨著銀髮人群觸網率的持續提升，線上線下的業態融合將是行業的新方向，更極致的渠道運營，會促成更多新的銀髮品牌機會。與此同時，老年群體需求多樣化的趨勢不會改變，在不同的垂直領域，創業者將進行更精細化的運營。
以下是消費新聲與華映資本副總裁張倩鋆部分對話整理。
消費新聲：華映為什麼看好銀髮這條賽道？
張倩鋆：從人口結構來看，50歲以上的人群已經超過4億，這一人群在整個人口結構中日益壯大，成為不可忽視的群體。2017年淘寶的50歲用戶猛增至3000萬，為微信生態的紅利也逐步釋放。老年用戶觸網比重的提升，讓華映看到了銀髮經濟的機會。但中老年對網際網路的認知會比年輕人滯後2-3年，銀髮經濟2019年將會成為一個小拐點。
消費新聲：這是一個已經被催熟的市場了嗎？
張倩鋆：我覺得不是，還是需要大家一起努力去把它催熟的。2014年之前的養老產業更多偏重於養老院、養老地產，和政策有強關聯，到2016年隨著社交流量的開啟，銀髮人群觸網率的提升，銀髮消費開始起來，但早期都是基於散點需求的發展，主流需求還不明確，整個行業仍需梳理。這也需要政府的幫忙，光靠創業者的努力還是不夠的。
消費新聲：華映評估銀髮項目的思路是怎樣的？
張倩鋆：華映更看重一個公司的長線打法，看重它的成長性和後續用戶價值，而不是短期爆發，更多會評估用戶的留存、持續獲客能力，以及用戶後續在產品上的ARPU值及LTV。
華映近年來在中老年內容、社交、工具、電商方面接觸過不少項目，包括小年糕、美篇以工具切入的產品，也研究過廣場舞類的APP，在垂類電商方面，華映也聊過蜜爸媽、備愛時刻等等。整體看下來，工具類的產品在流量方面增長很快，解決了用戶的剛需訴求，抓住2017到2018年的流量紅利從而帶來很多用戶，而垂類電商受到平臺電商的打壓，沒有供應鏈和物流的優勢，基本都沒做起來，反而通過社交拼團起來的拼多多洗到了5000多萬的銀髮用戶。
消費新聲：之前你專注於教育領域、網生內容、女性消費等方向，在銀髮產業領域的投資思路與此前的經驗有哪些不同？
張倩鋆：之前我一直也是在研究垂類人群，但看的是年輕人、女性人群偏多，在把研究重心遷移到老年人的時候，起初是有一點點抗拒的，因為我覺得跟他們離得比較遠。研究的方法論實質上是相通的，難點在於對銀髮人群需求的把握，因此我也走訪了很多社區，做志願者，近期我還申請了社區老年大學的講師，希望可以對銀髮人群有更多的研究。
其實最開始的時候，我預判銀髮實際上沒有那麼大的需求，有也基本被大平臺滿足了，對銀髮消費是持懷疑甚至否定的態度。在深挖的過程中，我一方面看有沒有平臺級的機會，一方面看頭部項目和存量市場。研究之後發現其中還是存在機會。
比如老年大學、旅遊行業這些產業，基於存量市場的改造還可以做出增量，而且其本身體系和生態構建完成後，核心壁壘還是挺高的，可以輸出很強的品牌力。這是比較超出我預期的，這個市場沒有我想像中那麼差，銀髮消費還是有機會的。
消費新聲：為什麼會看好重服務模式的旅遊和老年大學，以及社交電商、渠道品牌這兩個方向？
張倩鋆：首先是基於三大驅動力，前期基礎是中國養老產業十幾年的發展，底層動力是人口老齡化進程加劇需求的增強和細分，人口的結構化紅利則是催化因素。
提出這兩個方向是我當時掃了三五十家項目後得出的結論。現在市場上大部分項目都是圍繞流量，而在現在這個資本寒冬，大家都在考慮變現，你不摸索變現模式的話，後期融資也會變得困難。當然還有很多比較垂直的需求點也可以做，只不過說這兩個方向可能是主流VC會關注的。
銀髮經濟雖然看起來很熱鬧，產業也很大，但其中比重最大的還是在養老、康養、房地產這些比較後期的方向上，銀髮消費的市場規模相較之下實際上很小，應該就兩三百億。在這麼小的市場規模裡面，我覺得還是要先看這種成長性快、變現能力好的方向，等未來兩三年需求慢慢釋放，VC可以再往一些更小的需求去做布局。
消費新聲：如果要做好銀髮培訓，需要具備的核心壁壘有哪些？
張倩鋆：在老年大學方向，可以按照教育的投資邏輯做評估和判斷，需求點是比較好把握的，做好師資和課程體系開發，在培訓的起步階段是沒問題的。但要建立壁壘，線下開店需要評估單店模型及可複製性，在線上則要看獲客及續費留存，說到底都是考驗團隊的運營能力以及ROI是否亮眼。
老年培訓的「重」更多是在對用戶的運營上，老年大學市場供不應求，但用戶進來之後如何保持粘性，後續如何提供增值服務、提高用戶續費意願，其實是需要大量人力支撐的。華映在培訓上也在關注不同的模式，包括線下開店、和學校政府合作的老年大學、老年大學SAAS、在線網課等等。
消費新聲：爭取銀髮電商賽道的機會核心在於什麼？
張倩鋆：首先是要切中你針對的核心人群，再考慮用什麼模式。銀髮人群的電商消費特點就是追求實用和極致性價比。我之所以看好社交電商的機會，更多是抖音、拼多多、雲集帶來我的啟發。目前銀髮群體沉澱最多的平臺無外乎是頭部的流量平臺，要想快速觸達銀髮人群，藉助社交可以事半功倍，但社交電商模式也可能存在老年人群裂變動力不足的問題。
我認為深諳銀髮需求，將渠道流量運營整合優質供應鏈，用單品打爆流量端會是銀髮電商賽道的機會核心。未來有機會跑出來的商業形態會是一些爆款渠道品牌，包括老年鞋、服裝、護膚品、紙尿褲等，至少階段性機會是有的。我現在比較期待MCN公司的內容變現想法。
短視頻MCN機構無限大旗下老年KOL@時尚奶奶團消費新聲：銀髮內容創業項目的變現在渠道和效率上會遇到怎樣的困難？
張倩鋆：銀髮群體目前我看到的很少在內容上做消費，這一習慣還需要長期培養。內容創業之前更多的變現在於廣告，但這種模式的天花板會比較低。隨著KOL的興起，中老年KOL也逐漸湧現，垂直做中老年的MCN公司有機會嘗試在內容賽道上做突圍和新模式嘗試。
退休俱樂部這個項目是我認為在中老年賽道上做的比較好的。它覆蓋了電視、報紙、微信多維度渠道，有圖文、視頻、直播多種內容形式，同時也提供旅遊、教育、產品、線下大賽等服務，一方面將散點需求整合起來做綜合服務，一方面又具備將線上流量轉化到線下的能力，其流量的承接能力和運營能力比較強。
退休目前在上海地區已經有比較好的品牌力，這也有益於它去做多點複製。今年退休會拓展到北京、天津、杭州、南京、蘇州，如果能做對的話，退休俱樂部可能是全國最快能做到將模式複製到所有一線城市的公司。
消費新聲：在銀髮群體社交這個方向上存在著怎樣的機會和挑戰？
張倩鋆：我之前看過一個社交項目，具體名稱不便披露，目前可以做到日新增文章數千篇，其中70%是原創內容，老年人願意在上面抒發自己一些感想感受，這是非常不容易的。這個產品在中老年社交領域深耕了5年的時間，周活用戶有十幾萬人次。我覺得社交是個方向，但需要考慮這個方向未來如何能做到快速增長。
網際網路上的銀髮社交目前比較難，因為觸網率的比重低以及手機的屏幕限制，老年群體很難像年輕人一樣，在手機上長時間停留，他們更大的需求還是線下面對面的交流和電視大屏觀看，線上則更傾向單方面的內容接收。
另外，娛樂社交是中老年很大的一個訴求點，但在運營的過程中，遇到的挑戰往往在於好的原創內容沒有那麼多。像購物有拼多多，娛樂有抖音，新聞資訊有趣頭條和今日頭條，大平臺已經滿足了中老年的需求，再去做垂類困難還是比較多的。
消費新聲：流量紅利消失之後，銀髮產業的創業機會和投資機會在哪裡？
張倩鋆：重服務模式和社交電商、渠道品牌，有些做中老年再就業、老年大學SAAS、適老化改造的方向也值得期待。
中老年領域產業已經進入下半場，上半場更多的是在搶流量，藉助流量紅利搶奪中老年用戶。對我來講，網際網路獲客的本質還是在於用戶價值實現，下半場更多的考驗在於對中老年用戶的運營。如何高效運營用戶，提升用戶粘性時長，如何將有效用戶變現，是下半場PK的核心關鍵。
消費新聲：怎麼看老年群體消費的未來變化和新趨勢？
張倩鋆：2050年中國50到70歲人群的佔比會更高，面對人口結構的改變，老年群體消費會帶來更多的變化，比如需求的多樣化、服務的垂直化，隨著銀髮人群觸網率的提升，電商和教育都會開始向線上線下業態融合的方向發展，也會有新的品牌機會誕生。
我們應該擁抱變化，在變化中尋找投資機會，也為老齡化社會帶來價值。