金璐翊與觀點對話:後疫情時代,酒店業的好日子即將來臨

觀點地產網11月初，天空一片蔚藍，走在上海的街頭，可以看到行人、車倆絡繹不絕。一切似乎都已經恢復如初，欣欣向榮。

在2020觀點商業年會現場，洲際酒店集團大中華區智選假日酒店發展副總裁金璐翊走進了直播間，接受觀點地產新媒體的採訪，話題也由「天氣」開始說起。

「疫情對於全球市場、民眾信心都是一個黑天鵝事件，酒店業是整個經濟的晴雨表。疫情爆發的第一季度，整個酒店業在入住率、經營指標等方面出現大幅度下滑。現在經濟趨勢向好的恢復期，半個月以上滿房的情況都有出現。」金璐翊說道。

出於防疫需要，疫情爆發初期，不少地方政府出臺了旅遊業、酒店業暫停經營相關的條例，加之民眾外出受限，酒店業瞬間跌入「冰點」。

在此期間，面對經營數據大幅度下滑、疫情形勢尚不明朗的狀態，酒店業呈現出緊張和焦慮的一面。隨著疫情逐步得到控制，國內經濟增長由負轉正，這種情緒明顯有所減緩。

雖然目前國內仍然會爆發小範圍的疫情事件，但金璐翊和洲際智選假日酒店對未來都充滿信心。

「整個過程當中，大中華區所有市場，從消費者、運營管理方、員工、投資人都釋放出了很大的信心。市場的快速恢復、快速重新啟航，讓我們感覺到後疫情時代的好日子即將來臨。」金璐翊笑著說。

站在這個特殊時點，對於國內酒店業的過去與未來，金璐翊向觀點地產新媒體分享了洲際酒店集團在中國市場深耕三十餘年的歷程，以及新的變化和想法。

硬幣的兩面

酒店業是疫情期間經營受到影響最大的行業之一，從市場研究機構披露的數據也可以直觀感受到巨大的「落差」。

STR數據顯示，2020年1月中上旬，國內酒店入住率達到70%高點；疫情爆發後，特別是1月22日武漢封城後，入住率在短短十天內下跌到僅有17%，到了1月底進一步跌至8%。直到第二季度，才得到一些恢復性增長。

金璐翊表示，這種恢復性增長主要集中在一二線城市主要商旅市場，包括清明小長假期間，一些局部旅遊度假市場的酒店指標恢復速度也比較快。

「二季度，尤其是清明小長假和周末，在一些一二線城市周邊度假目的地，像智選假日這樣的中端酒店的入住率恢復到90%以上，甚至出現了滿房的情況。」金璐翊舉例說。

清明小長假後，國內酒店業出現了早期復甦的跡象，3月中旬單日入住率已經恢復到35%；4月中旬，中檔、經濟型酒店單日入住率超過60%，高端及以上酒店入住率則仍徘徊在30%以下。

到了第三季度，國內酒店業進一步復甦，8月份整體入住率達到68.8%，比去年同期僅相差7個百分點。

但金璐翊也表示，在經濟逐漸向好、行業信心恢復的趨勢下，疫情確實改變了消費者的日常出行習慣，對於住宿產品的選擇也發生一些改變，產品安全和放心的指標已經提升到很高的位置。

疫情成為了國內酒店業的一個轉折點，業內人士認為，疫情後酒店品牌擴張模式從前幾年的「外延式」轉向「內涵式」。

「疫情恰恰抑制了無限度的外延式擴張，促使酒店企業轉向注重質量、服務、衛生、安全等內涵式發展，而不只是渠道和品牌的擴張。」

在此期間，洲際酒店集團本身有著一套衛護體系，為了進一步提高消毒和清潔標準，與醫療機構和商業清潔衛生解決方案提供商合作，採用最新的科學標準和服務措施在全球發起 「洲全」清潔安全承諾，在特殊時期保障賓客個人健康和安全。

金璐翊進一步指：「疫情對經濟社會、整個酒店業來說不是好事情，但硬幣都有兩面，其實也給整個酒店業帶來更加冷靜思考的機會。」

機會在哪裡？其中一個答案是「境外遊回流」。

現實情況中，國內疫情逐漸得到控制時，國外疫情卻開始蔓延。市場情形受到客觀因素的影響，原來境外遊的需求發生了變化，這部分消費者可能會選擇國內遊。

這種契機下，金璐翊認為，在一些新興的有主題、有概念、有特色的目的地，匹配上一些令人放心的住宿產品，大概率會被消費者選擇。

「在這樣的特殊時期，消費層級的客源基礎是最為龐大的，也就是說有更多的機會和需求。所以，可以看到今年二季度、三季度在局部市場，像拉薩、西寧的生意可能比去年同期更好。」

另一個維度上，境外遊回流對於洲際酒店集團而言，也是一個利好消息。目前，洲際酒店集團在中國市場共有主流/中端、高檔、豪華三條主要產品線。細分上，主流/中端包括假日酒店、智選假日酒店等；高檔包括皇冠假日酒店及度假村、華邑酒店及度假村、英迪格酒店、voco等；豪華包括麗晶酒店及度假村、洲際酒店及度假村、金普頓酒店及餐廳等。

在金璐翊看來，洲際酒店集團豐富的品牌線、產品線可以滿足多層次的需求，其中，「定位於中端精選服務類酒店的智選假日酒店品牌，提供的是安心、放心的住宿產品以及簡單、睿智的出行體驗，同時給到消費者一個完全支付得起、並不昂貴的消費價格。」

擴張新邏輯

疫情之前，國內酒店業已經度過「黃金十年」和經濟型酒店七年發展紅利期，早已是一片紅海。通過併購方式進行品牌轉型不是一件新鮮事，比如萬豪國際與東呈酒店聯手推出「萬楓」、凱悅攜手如家酒店等。

某酒店品牌董事長感嘆，酒店市場發展到這個階段，非常需要併購重組來梳理未來的方向，有利於緩解惡性競爭和降低內耗。

金璐翊亦認為，對於整個行業來說，無論是本土還是外資企業，併購、合資是一種正向的影響。

「我們確實看到，近期國內酒店市場非常熱鬧，一些國際知名酒店嫁接了本土資源，它們有品牌、有知名度，合併或合資後的酒店品牌，對行業是一種非常正向的作用，因為給了消費者更多選擇的機會。」

觀點地產新媒體對比發現，在這種併購、合資熱潮下，包括經濟型酒店藉機轉型、成立新品牌等，基本有著同一個趨勢：向中高端品牌發展。這是國內經濟新常態與國內酒店業經過數十年發展後，向細分市場轉型的雙重影響。

金璐翊指出，2004年中國經濟型酒店進入快速發展，同期國外成熟酒店品牌的中端酒店也開始蓬勃發展。從國內外酒店業發展的差異上，可以看到國內中端酒店，未來將有機會迎來蓬勃發展的歷史性時期。

作為國際酒店業巨頭的洲際酒店集團，戰略上已經預見到中國中端酒店市場將會面臨一個窗口期，有非常好的發展機會。2004年，洲際酒店集團將旗下中端酒店品牌智選假日酒店正式引進中國。

2012年，金璐翊加入洲際酒店集團大中華區，並組建了智選假日酒店發展團隊。

「當時確實有這樣一個契機，包括投資人偏好、國內城鎮化率和中產階級提升以及消費端的變化。到現在開業、籌建、規劃的智選假日酒店規模突破400家，這個數字背後，我相信是得到了市場和酒店投資人的認可。」金璐翊回顧道。

洲際酒店集團2020年中期報告顯示，主流/中端產品線中共有5022家酒店，其中智選假日酒店2888家，期內44家開業、74家籤約。

報告稱：「增長態勢主要是由中國的特許經營模式優勢帶來的機會。」

公開資料顯示，2016年5月，智選假日酒店正式向中國市場開放特許經營模式，以此推動中端市場發展。2018年，洲際酒店集團在大中華區成立專門服務於特許經營模式酒店的運營團隊，並推出了適用於中國市場的特許經營支持模型。

加入智選假日酒店八年時間裡，金璐翊透露，期間經歷了兩次重要的變化。

「2015年前，整個產品的基本調性還是2004年第一批開業酒店的延續，升級優化體現在局部。之後，智選假日啟動了一次深入的賓客和業主調研，並於2017年正式推出煥然一新的品牌『新一代』設計，可視作智選2.0版本。同時在2016年，商業合作模式也由過去單一的全權委託管理變為新增『特許經營+』選項，近兩年幾乎90%以上新籤約的酒店都採用了這種模式。」

開放特許經營後，金璐翊表示，合作模式的變化，不會改變消費端的產品體驗和酒店選址層面的原則。

關於選址原則，他補充道：「位置永遠非常重要，但也有不同的思考。一是比較成熟的位置，另一個是未來的預期。具體來說，一二線傳統商旅、休閒度假市場以及周邊旅遊景點，三四線市場住宿需求旺盛的地方或傳統意義上的黃金地段。」

金璐翊用一句話總結了智選假日近幾年的開發軌跡：「沿著高鐵開智選」。

他相信，隨著中國經濟的發展，國內交通便捷性日漸改善後，將會有一個很好的基礎，市場也有非常大的發展潛力，並迎來窗口期。智選假日酒店某種程度已經把握住了這個窗口期，在產品、合作模式上，進一步契合整個市場的需求，「好日子來了」。

以下為觀點地產新媒體對洲際酒店集團大中華區智選假日酒店發展副總裁金璐翊的採訪實錄：

觀點地產新媒體：今年疫情是繞不開的話題，特別是前期限制出行，整個酒店行業受到比較大的影響，入住率下滑明顯。現在疫情已經有效控制了，到這個階段，您覺得酒店行業已經緩過來了嗎？

金璐翊：疫情對全球整體市場也好，民眾的信心也好，都是一個「黑天鵝」事件。從酒店層面來看，疫情發生的一季度，尤其1月底、2月初，入住率、經營指標有大幅度的下滑。

更多因素的變化是來自於中國政府一系列措施出臺以後，疫情受到控制，我們也看到整個酒店經營數據在二季度得到一些恢復性的增長。

在二季度，一二線城市主要商旅市場，包括清明小長假局部旅遊度假市場中，部分酒店指標恢復速度比較快。甚至在一些一線城市周邊的度假目的地，特別像一些位於旅遊目的地的智選假日酒店，入住率恢復到90%以上，甚至出現了滿房的情況。

這樣趨勢向好的恢復期，在三季度得到進一步加強，尤其是十一長假，我們看到大量奢華和高端品類酒店，以及一些中端、性價比不錯的酒店，在長假期間都有了非常好的業績表現。

10月份已有酒店累計半個月以上的滿房情況，所以酒店作為整個經濟晴雨表載體的呈現。從這個角度來說，我們對接下去的市場還是充滿了信心。

觀點地產新媒體：您覺得消費習慣的變化是機會更多還是挑戰更大？

金璐翊：疫情肯定對經濟社會、對酒店業來說不是好事情，但硬幣都有兩面。特殊時期到來以後，其實給整個酒店業界，品牌方也好，運營方也好，酒店投資人也好，都有更加冷靜思考的機會。

疫情確實改變了消費者出行習慣，那麼，如何滿足在這樣特殊時期下消費者的出行習慣？我們看到，疫情到來以後，有一些境外遊的需求，因為客觀因素被壓制了，反過來在國內一些旅遊目的地，包括一些有特點的、有主題的，無論是產品也好，目的地也好，反而迎來很不錯的市場機會。

更進一步說，商旅市場逐步恢復以後，從消費者選擇產品的角度來說，有連鎖品牌的、有一定時間跨度的、有一定的消費信任基礎的產品，可能有更多的機會被消費者觸及到、選擇到。

我相信，圍繞這樣的需求，各個層面大家都要做到相應的準備。

觀點地產新媒體：公司有沒有針對這些消費習慣改變而推出一些引流的計劃和措施？或者有沒有做一些業務的調整變化去引流或者吸客？

金璐翊：更多是看目前市場的變化而來的，可能有一些境外遊，原來的需求受到現在客觀因素的影響，這部分客人可能選擇進行國內遊。

國內遊的選擇，除了以前旅遊終端大家廣為熟悉的目的地，新興的、有主題的，有概念的，有特色的一些出行的目的地，包括能夠匹配上一些令人放心的住宿產品，我相信大概率會被消費者選擇。這也是為什麼今年在二季度、三季度整個特殊時期，在局部市場，像拉薩、西寧市場的生意可能比去年同時期來得更好。

從另外一個維度看，洲際酒店集團的品牌線、產品線非常豐富，尤其現在中端精選服務類酒店，像智選假日酒店這樣的品牌，本身能提供一份安心、放心的住宿產品，包括出行的體驗。同時，給到消費者一個完全支付得起的並不昂貴的價格。

所以，在這樣特殊的時期，本身這個消費層級的客源基礎是最為龐大的，也有更多的機會被需求到。

觀點地產新媒體：您覺得中國酒店行業發展情況是怎麼樣的？

金璐翊：中國酒店行業未來發展的潛力是非常可觀的，主要來自於以下幾個層面的考慮：首先，中國酒店品牌化或者連鎖化比例，在全球範圍來說，尤其跟成熟市場相比較仍然偏低。

這次疫情來了以後，消費者在選擇酒店產品的過程當中，可能有很大的一層考慮這個品牌在市場當中是不是夠知名、整個產品提供的穩定性如何、消費過程當中體驗度怎麼樣？只有在安全、潔淨度，以及產品、運營、服務等方面，讓消費者有一個非常靠譜的產品形象，才有機會取得更大的市場份額。所以市場的品牌連鎖化，對單體酒店進一步的改變是可以預期的。

第二部分來自於中國的城鎮化，中產階級數量不斷提升，除了存量市場改變外，新增市場也是可以期待的。

洲際酒店集團在大中華區所有的產品線，都在未來市場當中會有非常不錯的發展機會，尤其是中端、中高端的精選服務類酒店。比較成熟市場也可以清晰地看到，整個市場的格局呈現出最底部的經濟型、和最上部的高端奢華品類酒店，相對來說佔比比較有限，而中端和中高端的佔比相對比較高，通俗來說是紡錘形的市場格局。

從中國目前市場態勢來說，還遠遠沒有達到紡錘形，所以我們相信在中間段，尤其中端和中高端酒店，相比其它的層級，面臨的市場發展機會更好一些。

觀點地產新媒體：雖然行業應該是向上發展的，但不少同行在做裁員，公司有沒有做一些調整，應對這種比較大的衝擊？

金璐翊：這方面的信息我們留意到了，疫情是全球性的，而且時至今日，除了中國以外的主要市場還是受到很大影響，所以整個行業中，部分公司會根據形勢進行調整和改變。

洲際酒店集團在中國市場已經有30餘年的歷史，我們也是相對獨立的區域。在經歷疫情的過程當中，其實大中華區在各個市場，包括在酒店都做了一些準備，從消費者、運營管理方、員工，包括投資人，我相信都釋放出了很大的信心。

同時，受益於中國政府的有效管控，整個市場快速地恢復，快速地重新起航，讓我們感覺到後疫情時代的好日子即將來臨。

觀點地產新媒體：現在有不少同行有合資或者收併購的動作，您怎麼看這種現象？

金璐翊：確實近期中國酒店市場非常熱鬧，有國際知名的酒店品牌嫁接了一些本土資源，在中國市場進行酒店品牌的落地，對整個行業來說是非常正向的，給到消費者更多的產品選擇機會。

在這個過程當中，洲際酒店集團的做法可能會有一些不同。首先，洲際酒店集團自從1984年進入中國市場，今年是第36個年頭，作為一個國際酒店管理集團來說，本土化是洲際進入中國後非常關注的重中之重。

經過30餘年深耕中國市場，管理層、員工團隊在今時今日都是高度本土化，其中不少在酒店、開業酒店積累了經驗和沉澱。

同時，洲際針對旗下不同品牌基本都有自己的直屬團隊，從開發、到籌建運營、到開業、到最後的運營支持，整個生命周期會對每一家酒店提供全方位的服務。在市場當中，相應的好處可能也是讓消費者、投資人能夠更直接對接國際資源。

觀點地產新媒體：您在2012年開始進入智選這個品牌做酒店行業發展，當初做智選團隊初衷是什麼？

金璐翊：從個人來說，非常感謝行業給我能夠擁抱中端酒店蓬勃發展的歷史性時期的機會。

見證了2004年開始的中國經濟型酒店的快速發展，也看到國外成熟中端酒店的蓬勃發展。在2012年，我加入洲際酒店集團確實有這麼一個契機。

洲際在戰略上預見到了中國中端酒店市場可能面臨一個窗口期，有非常好的發展機會，我個人也非常榮幸能參與到整個過程當中。

2012年到今年大概經歷了八年時間，回顧這八年，整個智選假日品牌在團隊的努力下，現在中國開業加上籌建、規劃的，基本上突破了400家規模。這個數字背後，我相信品牌已經得到了市場的認可，得到了酒店投資人的認可。

這遠遠不是終點，目前智選假日酒店從全球市場來說還是規模最大的酒店品牌，但這個規模最大，更多是因為我們美國市場做得非常棒。

我們相信中國市場未來的發展潛力，同樣也相信智選假日酒店這樣一個純粹的國際一線品牌，在洲際酒店集團傾力打造下，在中國酒店市場未來發展過程中還是有非常大的發展潛力。

觀點地產新媒體：八年探索期間遇到的最大困難是什麼？

金璐翊：智選假日品牌2004年就進入到大中華區，開出第一批酒店，第一家在鄭州，第二家在香港。2012年已經在一個非常不錯的品牌平臺上，有一個非常好的基礎。只是2012年從整個行業角度來說，中端會被更多人提及，包括很多投資人、很多消費者。

首先消費者方面，隨著城鎮化率、中產階級的提升，包括生活水平的提高，也願意多花一些錢，住更好一些的住宿產品，這是消費端的變化。

第二，很多酒店投資人看到了類似的機會，加之第一批經濟型酒店的租賃期、加盟合同期都已經到了，包括一些開發商也看到了類似的機會，整個大勢告訴我們有不錯的發展機會。

有一個很好的品牌基礎加上市場環境的變化，最近八年我們做的努力，最終有一個好的結果。八年中，我們做法還是有一些變化，印象非常深的一個變化就是產品的大調整。

2015年以前，智選假日在中國市場整個產品的呈現，通俗來說叫小改款。雖然每一家店略有不同，但整個產品調性還延續著2004年開業第一批酒店。2015年做了一次大改款，現在叫2.0產品，2017年正式推向市場後獲得了消費者和投資人的喜愛。

第二是合作模式或者是商業合作模型上的變化。早期，智選假日酒店跟業主、投資人的合作模式是單一的全權委託管理，但隨著中國業主、投資人的成長，包括他們對酒店整個經營過程變得更為了解，加上我們自身在美國有大量特許經營酒店的成功經驗，所以推出了適用於中國市場的特許經營模式，即「特許經營+」。

推出這個模式之後，近兩年幾乎90%以上新籤約的智選假日酒店，全部採用「特許經營+」模式。

有一個好的基礎，有市場的窗口期，某種程度我們把握住了機會。更進一步，在產品、合作模式上也對整個市場需求有了比較好的契合度。

觀點地產新媒體：特許經營在城市級別上有沒有一些規定？跟原有產品線會不會做一些區別？

金璐翊：智選假日酒店品牌的選址標準，無論合作模式怎樣，選址標準沒有變化。我們關注商旅市場的需求，以及休閒度假市場的需求，近幾年的發展軌跡可以歸納為一句話，叫「沿著高鐵開智選」。

這能幫助我們更好地理解中國經濟成長的趨勢，也能夠進一步下沉三四線市場。

除了一二線傳統商旅市場外，三四線市場有大量的住宿需求，交通改善以後，加上周邊旅遊景點疊加的因素。通常來說，智選假日酒店到當地會成為唯一的，或者為數不多的幾家國際品牌酒店之一。這樣的產品定位在整個市場當中是獨特的，也有比較不錯的反饋。

觀點地產新媒體：有些品牌最重要考慮的是環境，相對來說沒有那麼便利，智選假日最注重的一點是什麼？

金璐翊：位置永遠非常重要，但有不同的思考，有一些是看得清的比較成熟的位置，還有一些是對未來有一定的預期。怎麼樣思考？怎麼樣選址？說白了也是滿足整個市場的趨勢，滿足消費者需求的過程。

像智選假日酒店這樣一個國際中端精選服務類酒店的品類，可觸及的區域更多一些，覆蓋的消費者基數是非常龐大的。

從這個角度來說，背後的酒店投資人也願意做出更多的努力和嘗試，引進一個比較安心的品牌，滿足各個地方的市場需求。