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假如你剛進入一個新市場，一件商品，生產成本是3塊錢，你能把它賣到30塊。
賣出一件，就能賺27塊，你覺得世界特別美好。
可是，這樣的狀態能穩定下去嗎？
當有人發現，3塊錢生產的東西，居然可以賺27元！
付出同樣的努力，在這個新市場居然可以獲得更多的利潤。那就一定會有新人殺進市場。
新人殺進市場，同樣也是3塊錢的成本，他發現你已經把市場佔領了，怎麼辦？
他是不是只要比你賣得便宜一點，就有優勢？
於是，他賣27塊。
這就打響了價格戰的第1槍。
別人賣27塊，你賣30塊，這個時候，你怎麼辦？
你也只能跟著降價，降得比他更低，你才能賣出更多的商品。
於是，你開始賣20……
一旦降到20，對手發現生意都跑到你碗裡去了，他會怎麼辦？
他會接著降價，反正還能掙到錢。
於是，他開始賣10塊。
賣10塊，還能賺到7塊。
雖然比剛開始的27塊要少很多，但這7塊，只要超過了社會的平均利潤，這個生意就一定會有人繼續做。
這個時候，對手賣10塊了，你怎麼辦呢？
那就繼續降價吧。5塊。
……
慢慢地，你的心裡開始害怕了，這個行業的利潤被迅速拉平。
當降到3塊3的時候，你一算，我就剩10%可賺了，不能再便宜了，再便宜就要虧本了。
你的對手也說，不能再降了，再降我就不幹了。
於是，你們的價格最終穩定在了3塊3。
那這3毛錢，是你的利潤嗎？
其實不是。
這3毛錢，其實只是社會付給你的辛苦費，我們把它叫做社會工資。
什麼意思？
如果你賺的錢比3毛還低，你就不幹了，你的公司就要解散。
可是，社會是需要你的商品的。
於是，社會告訴你，別解散，別解散，我給你出3毛錢，你要繼續幹下去呀。
這3毛錢，是社會付給你的辛苦費。你想賺得更多，也賺不到了。
這是社會發給你的工資。並不是你真正的利潤。
而你一開始進入市場，把3塊錢賣到30塊。
30塊和最終的穩定價格3塊3，這中間的差價26.7塊，其實是市場給你的趨勢紅利。
因為總有一天，當市場趨於飽和，紅利就會被別人拿走。別人能拿走的，那就讓他們拿走吧。那些都不是你的利潤。— 3 —
如果你跟別人一樣，生產商品的成本都是3塊錢，那麼你是沒有真正的利潤的。
你真正的利潤應該來自於，通過某種創新，做到你的成本比別人更低。
當整個行業的成本都要做到3塊的時候，你有沒有本事，把成本做到1塊？
當你把成本做到1塊，別人學都學不來的時候，你比別人便宜的這2塊，才是你真正、唯一的利潤。
這2塊的利潤，別人永遠也拿不走。
只有別人拿不走的，才是你真正的利潤。
那怎麼才能做到比別人成本更低呢？
一個非常典型的例子，就是葉國富的名創優品。
在日用雜貨行業，過去1塊錢出廠的商品，賣給消費者要3塊錢。
而名創優品呢？
名創優品的商品，5毛錢出廠，賣給消費者連1塊都不到。
這是怎麼做到的？
首先，葉國富用「直管」的模式，也就是加盟商出錢，但品牌自己管理，在兩年之內，迅速開出了1000多家門店。
然後，帶著這1000多家門店的議價能力，找到供應商，問：
我有1000多家門店找你進貨，但你能不能保證品質的同時，把價格從1塊壓到5毛？
別人一次性拿幾十箱的貨，葉國富一開口就是上萬箱，你做還是不做？
這麼大的量，供應商想了想，覺得可以接受。因為他最在乎的不是毛利率，而是利潤的絕對值。
然後，名創優品就在5毛錢的出廠價上，只加價8-10%，作為品牌運營費用，支持中後臺的數據、倉庫、採購的運營，直接給門店供貨。
門店再加上32%-38%的毛利，覆蓋剩下的所有管理成本。
最終，名創優品的產品，賣到消費者手上的價格，還不到1塊錢，比別人的出廠價還低。
所以別人根本就競爭不過。
這就是效率創新。
別人的出廠價1塊，而名創優品的出廠價5毛。
這5毛錢的差價，就是名創優品通過效率創新，創造出來的真正利潤。
利潤，來自於沒有競爭。
最後的話
回到一開始這位學員提到的問題。
剛開始進入行業，他賺到的錢，其實是市場紅利，並不是他的利潤。
競爭幾年之後，收入只能勉強覆蓋成本，這是因為他掙的是社會工資，是社會給他的辛苦費，也不是真正的利潤。
只有通過創新，在整個行業成本都是3塊的時候，能夠把成本做到2塊，做到1塊，而別人學不會，也做不來。
這個時候，他才能建立起真正的護城河，才會擁有真正的利潤。
利潤，來自於沒有競爭。
任何一個行業，所有的紅利，最終都會被競爭拉平，最後大家都只能賺社會工資。
這個時候，只能通過創新，來創造利潤空間。
否則，說句扎心的話，你以為你在創業，其實你只是在為社會打工。
所以，問問你自己，你今天所賺到的錢，是趨勢紅利，是社會工資，還是創新利潤呢？