作者 /清一
2020年，網絡電影驚喜頻頻，分帳和口碑獲得雙向突破，短視頻營銷有效拉升票房潛力，各個維度院網融合加速，網絡電影迎來指數級增長。
而近期國慶檔於騰訊視頻上線的《鬼吹燈之湘西密藏》更可謂錦繡市場的一抹華章。影片預熱期抖音話題播放量即超4.5億，爆發性預熱助力影片上線首日票房高達450.3萬，打破網絡電影首日分帳紀錄；上線12天，分帳票房破3000萬；目前，影片分帳票房累計超3800萬。
高效精準營銷助力好內容成為爆款。《鬼吹燈之湘西密藏》耀眼的分帳成績背後，截止發稿，其抖音話題播放量已達16.4億，再創網絡電影營銷新紀錄。影片分帳、營銷成績均破紀錄，自製出品、宣發方新片場影業做對了什麼？新片場影業經多個項目積累沉澱的營銷方法論，在《鬼吹燈之湘西密藏》上是如何巧發力的？2020年，新片場影業更將營銷業務拓展到網絡劇、院線電影以及優質引進片並屢創多項數據突破，多點開花，憑何領跑？
《鬼吹燈之湘西密藏》16億背後：
拓寬受眾，發散中心，精確節奏「三把斧」
近一年多以來，隨著抖音日漸成為網絡電影的營銷主戰場，新片場影業總裁牟雪介紹，頭部項目在抖音上的投放預算也呈倍數增長。
而相較於抖音營銷成本的水漲船高，新片場影業宣傳總監丁雲巖則認為，《鬼吹燈之湘西密藏》這個項目更顯著的區別是其在抖音營銷策略、節奏打法上的愈加成熟——這也成就了影片超16億抖音話題播放量，破營銷紀錄的基底。
具體說來，《鬼吹燈之湘西密藏》抖音營銷不局限於垂直影視用戶，而是輻射到多元化受眾關注的娛樂、搞笑、民俗科普甚至萌寵類內容，在渠道上進一步擴圈，把中心擴散到不同話題點。
區別於之前影片「映前弱映後強」的發布，《鬼吹燈之湘西密藏》將各個話題中心於早期預熱階段就分散出去，以內容中心性質來決定發布的節奏和節點，根據市場數據反饋效果，調整後續策略。
丁雲巖舉例，在不同話題中心發布中，團隊發現民俗科普類的話題點數據反饋超預期，於是在後續營銷中把這個話題點的節奏和權重都調整了，在投放內容上也於其有所傾向，還在民俗文化熱度高的快手平臺上增加了渠道擴散。
從營銷時間線來看，《鬼吹燈之湘西密藏》早在早期預熱階段就打出了充分的提前量，影片也一改之前「熱」影片劇情的打法，調整為對話題和影片片名、認知的預「熱」。經過上線前的持續烘託，影片在抖音已積累4.5億話題播放量，為第一天票房大爆儲備了足夠能量。
當影片進入到「T-5」（上線前5天）非常關鍵的引流階段，需要最強轉化，新片場影業再針對影片本身做諸多劇情上的包裝，通過懸疑向、民俗向、情感向等各種「Wow！moment」時刻引發受眾好奇心，而又在物料上適當留下「缺口」，引導他們去騰訊視頻觀賞正片。
而影片到了上線第五天之後，團隊也會通過大量的密集投放，在垂直影視類帳號外的其他圈層用戶上，做與目標受眾匹配的內容包裝或借勢熱點。如《鬼吹燈之湘西密藏》與彼時正熱的萌寵「糯米」合作了一條相關內容，不僅在「糯米的趣味生活」上點讚破百萬，這一二創合作內容還被知名大號「四川觀察」轉載，極大覆蓋了多維度用戶。
早期預熱階段通過張智堯等主演的藝人熱度，讓受眾提升對「鬼吹燈」新電影《鬼吹燈之湘西密藏》的認知；上線前通過劇情裡「屍毒蜈蚣」，「六翅蜈蚣」等的獨有概念點，繼續打出影片認知熱度；影片上線後，通過對反派人性、兄弟情、愛情、民俗科普等劇情向的解說、剪輯「催促」用戶轉化；到影片第二周至更遠的後期，營銷目的更聚焦於破圈，用營銷的多元化和豐富化，助力票房拉升。丁雲巖總結復盤道。
新片場影業營銷方法論：
打渠道、內容、節奏方法論組合拳
事實上，對於新片場影業來說，《鬼吹燈之湘西密藏》的營銷好成績並非孤例。上半年，由新片場影業獨家宣發的《大魚》單日抖音話題增長破4億開創行業紀錄，營銷對票房的貢獻率單日最高可達28%，三、四倍於網絡電影平均值，助力這一小眾冷門題材影片獲得超乎預期的1600萬收益。
以及《巨鱷島》上線當天抖音話題量破億，《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬼吹燈之龍嶺神宮》《雲南蟲谷之獻王傳說》系列抖音話題量破11億，抖音聚合話題量破510億，快手單片話題量破2億，所有營銷案例都達到票房引流均值以上，勇奪票房貢獻率轉化第一。
2020年，新片場影業還在網絡劇《二龍湖愛情故事2020》的營銷上創造了抖音話題量超11億，抖音聚合話題量超320億的好成績。以及在院線電影《勇敢者遊戲2》《怪物先生》《假面飯店》上都彰顯著新片場影業強大的營銷實力和領跑之勢。
在牟雪看來，這種高勝率，高精準營銷局面的形成，和新片場影業強自製，制宣發前中後端團隊的高度統一配合密不可分。前端穩定頻次產出均線之上的內容，較好給後端宣傳團隊積聚項目的規模效應和對內容、市場的敏感性。「精準投放和策略制定的精確把握，以及選中的媒介渠道等，其實有巨大的方法論、經驗和市場判斷在其中（做影響）。」
丁雲巖還高度認同影業宣傳團隊在面對市場變化，策略調整等突發情況下高效率的協調配合能力。「新片場影業『in house』製作團隊有自己的設計師，剪輯師等，我們的反饋速度很快，因為可以自己產出內容去幫合作帳號來調整內容，提高效率。」
其次，物料團隊在影片預熱早期還會根據策劃團隊的內容點，製作一些視頻內容先行投入渠道去做反饋測試，這樣保證影片正式在抖音大號上投放的準確率、成功率高很多。
對於新片場影業的營銷方法論，丁雲巖將其拆分為渠道方法論：源於團隊對抖音、快手、微博等平臺長期的實踐總結，每個平臺對每個用戶推送什麼內容，內容怎麼包裝，文案、音樂、封面、時間等都不一樣，團隊而因此更有敏銳準確的判斷和預期。
內容方法論就是根據每個平臺用戶不同，對其投放不同的話題中心點，如何測算內容會不會火，內容好與不好，這個尺度都是建立在團隊過往投放的幾千條、上萬條的抖音帳號得出的結論上。
節奏方法論即依據投放日期，團隊大概估算每個流量階段，每周、每月關鍵節假日點，以及一天之內不同時間段的流量區別和流量曲線的不同來做排期。
「勝率高是因為有方法論。沉澱很多經驗之後，我們現在營銷有一套投放節奏、創意策劃、物料製作，包括提前去做媒介溝通、排布日期等的成熟規劃——方法論、數據化和高效率是我們的優勢。」丁雲巖表示。
「營銷技巧決定票房下限，
影片質量決定票房上限」
當前，面對抖音營銷性價比的邊際遞減效應，牟雪表示，營銷永遠是在追求紅利，追求更高的投入產出，尋找價格和價值窪地，這也是營銷的難點所在。
但她仍然認同抖音在可見的一、兩年之內，還是以轉化效率為目的的影視劇最主力的營銷手段，而新片場影業也會積極開發各渠道的價值窪地。
關於影片和營銷，牟雪將其比喻成「1」和「0」的關係，如果沒有「1」所在，營銷做得再好永遠為零，但如果營銷對影片有效賦能加成，「1」才有可能變成十、百、千。內容與營銷就在這樣的相得益彰，錦上添花中長足發展。
而另一方面，當站外營銷在達到一定播放量級別後，營銷強度與票房增長的相關性減弱，「此時營銷技巧決定影片下限，唯有影片本身的質量決定著票房上限，影響其能覆蓋到多少用戶。」牟雪一語中的。
她繼續闡述，網絡電影的競爭核心仍然是內容的競爭。新片場影業過往贏在從不確定性中尋找確定性，而下一步要做的，是做相關性創新，提高勝率。
比如在充滿確定性的一些題材類型、核心元素組合之後，如何在故事、視聽以及演員、主創等層面，做出差異化和獨特性。牟雪介紹，新片場影業不久前和開心麻花團隊合作了一部喜劇網絡電影。基於喜劇是大方向的內容邏輯，雙方想要的是笑點共通、沒有南北認知壁壘，可以覆蓋全國觀眾的喜劇作品。
「相關性創新」還表現在，在原有市場成熟題材上做一些複合類型和元素混搭，或者名曰「看點複合」。牟雪以新片場影業即將要上映的一部怪獸類影片舉例，之前市場都傾向於大男主、大特效場面的生物怪獸類影片，這部影片則是以非常貼合當下女性勵志向的女性視角敘事，在美女+怪獸組合元素下，換不一樣的新、奇、特內容，「在確定性題材當中複合一些新鮮看點。」
網絡電影3.0時代，應該是以好故事，以優質內容絕對取勝的階段。強自製，重宣發，新片場影業將以專業持續深耕，為行業賦能。