對話新片場影業:IP深耕、多元題材、精準宣發是如何助推網絡電影的?

2020-12-19 澎湃新聞

原創 骨朵 骨朵網絡影視

文 │ 無花果

網絡電影發展到現在已經第六年了。伴隨內容與觀看模式的多樣化,網絡電影始終機遇與問題並存。

排除了院線電影的強社交屬性,對於目標受眾的男性觀眾來說,網絡電影更像是去掉社交屬性之後,回歸本性的個人化選擇。聚焦小人物成長,涵蓋喜劇、軍事、動作等故事類型。隨著市場規模的擴大和分帳模式的進階,網絡電影的商業屬性日漸突出,預算也在逐步提升,在觀眾對各類題材的需求下,強制作、強情節的探險,魔幻、怪獸題材也成為了近幾年的大熱門。

作為行業的排頭兵,新片場影業自製的網絡電影《鬼吹燈之湘西密藏》成為騰訊視頻網絡電影9月分帳票房冠軍,首日票房450.3萬,打破了網絡電影首日分帳票房記錄;上線12天,分帳票房破3000萬。在短視頻營銷方面,《鬼吹燈之湘西密藏》的市場轉化率也頗高,截至目前,該片的抖音播放量達到16.5億,創網絡電影營銷新紀錄。

近日,骨朵與新片場影業總裁牟雪,新片場影業宣傳總監丁雲巖聊了聊,關於新片場的產業布局與短視頻營銷在網絡電影中起到的作用,以及新片場未來還有哪些發展方向。

網絡電影短視頻營銷佔比顯著提升

連續18、19年兩年拿到愛奇藝合作方年度票房冠軍,19年網絡電影全網分帳冠軍,(根據骨朵的數據統計)2020年截至目前也是全網網絡電影冠軍的新片場影業,如今仍保持著每年有二十部左右的新片上線數量,其中80%是由新片場影業自製,題材類型多樣,涵蓋了目前常見的所有網絡電影題材。並且,網絡電影在短視頻營銷的佔比已顯著提升,呈現主流趨勢。對於早年就開始試水短視頻營銷的新片場影業來說,今年是一個高峰年。

截至目前,新片場影業宣傳的作品在抖音的總播放量已達73億。

一方面,網絡電影與抖音、快手等短視頻平臺在下沉用戶上的重合率較高,這形成了同類型網劇、網大的核心用戶的完整生態圈,是絕佳的宣傳陣地。另一方面,網絡電影不同於院線電影對於數據的不可追蹤性,一切瀏覽痕跡皆有跡可循。新片場影業總裁牟雪表示,藉助網際網路的特性,網絡電影有很多樣本可以研究,有很多數據可沉澱,比如說總票房,日票房,單月熱度。「從商業模式上來講,我們是B to B to C,跟天貓沒有什麼本質區別,市場導向就是做觀眾喜歡的內容」。

新片場集團主要有三大業務線,新片場社區、新片場短視頻和新片場影業。據新片場影業宣傳總監丁雲巖介紹,從2017年開始,新片場影業就開始在短視頻平臺上做網絡電影的宣傳。「基於新片場社區孵化出的創作人,2016年我們就成立了新片場短視頻,也是國內第一批的MCN機構;長視頻方面我們有新片場影業,當時就做了網絡電影的短視頻引流。」

基於在新媒體領域的長期優勢,新片場運用短視頻的精準策劃,聚焦抖音、快手、B站等短視頻平臺,通過精準投放、數據軟化,將觀眾有效帶入作品。在網絡電影、網劇外,新片場的宣發還延伸到院線電影、海外劇等大IP作品中,陸續負責了《怪物先生》、《勇敢者遊戲2》、《越域重生》等電影以及院線電影《假面飯店》,日劇《心動訊號》的宣傳營銷。

與傳統網際網路營銷的提前預設埋點不同,短視頻營銷具有高度的靈活性和即時性,新片場影業的影片上映之後,宣傳團隊根據播出效果和第一輪的短視頻調研,選擇反響好、轉化率高的點,有重點的進行二次推送。在研究了大量的用戶反饋後,丁雲巖發現,女性用戶青睞感情向劇情,男性用戶會被怪獸和打鬥場面吸引,民俗文化部分又會吸引到另一批觀眾。

在受眾圈層中,年齡也是一大因素,骨朵數據顯示,《鬼吹燈之湘西密藏》的受眾25-34歲比例佔45.7,是高於24歲以下的人群的,也就是說,85後,90後是觀看「鬼吹燈」系列的主力群體。

新片場開啟多維度營銷

收割圈層受眾

由於網絡電影的各項營銷數據反饋一目了然,視頻網站也會在短時間內發布分帳表現。在影片上線前,《鬼吹燈之湘西密藏》就登頂騰訊視頻和愛奇藝電影熱搜榜首位,貓眼全網熱度第一名,而預熱期,電影的抖音話題播放量就已經破4.5億。

此次,抖音營銷採用藝人、劇情先行,藉助張智堯等藝人熱度,提前為影片鋪墊熱度;劇情乘熱度而上,結合「屍毒蜈蚣」、「摸金校尉大戰六翅蜈蚣」、「反派人性、兄弟情、愛情」、「高能機關」等吸睛元素、共鳴話題發布劇情剪輯、電影解說、影視混剪、搞笑創意等多類視頻;利用蟲怪盤點、獵奇故事腦洞、紅人演繹貫穿營銷始終,實現營銷的多元化和豐富化,滿足影片最大化破圈覆蓋。

事實上,對於新片場影業來說,《鬼吹燈之湘西密藏》的營銷好成績並非個例。2020上半年,新片場影業就佳績頗豐:3月29日由新片場影業獨家宣發的《大魚》單日抖音話題增長破4億開創行業紀錄,營銷對票房的貢獻率單日最高可達28%,遠高於網絡電影平均值,助力影片獲得超乎預期的1600萬收益。

以及《巨鱷島》上線當天抖音話題量破億;《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬼吹燈之龍嶺神宮》《雲南蟲谷之獻王傳說》系列抖音話題量破11億,抖音聚合話題量破510億,快手單片話題量破2億等等,所有營銷案例都達到票房引流均值以上,勇奪票房貢獻率轉化第一。

談到此次《鬼吹燈之湘西秘藏》取得的成績,牟雪表示,「《鬼吹燈》小說的文筆和新奇特的想像力都很厲害,雖然整部小說是幻想的,很多東西看似是虛構的,但裡面的很多元素都是真實存在的,比如六翅蜈蚣、人面蜘蛛、屍香魔芋這些都是確有其物的,我們去查了很多資料,越研究越覺得天下霸唱真的很厲害。」

好故事才是「硬通貨」

2012年,新片場成立了比較早期的創作者社區,如今已經入駐了220萬創作者。每年,新片場會舉辦相應的賽事和頒獎,從中挖掘一些有潛力的新人,根據他們的意願,新片場會跟他們合作拍攝一些電影。

但許多創作型人才會自然而然地流向上遊的院線電影,留給網絡電影的內容空間始終不大。由於製作水準的提升,網絡電影在整個行業中越來越有存在感,但是一個很現實的問題是,相對於網劇每年有著大批量第一梯隊的創作者加入,有口皆碑的作品數量逐年增長,網絡電影的內容相對弱勢許多。目前,能達到真正出圈的網絡電影仍然屈指可數。

每年,數以萬計的影視作品出爐,共給給市場,但是大家最關注的永遠只有前十名,前十名畢竟只有十個,做得多不意味著做得好。愛優騰芒幾家視頻網站對項目的判定,都有著內部的等級劃分,想要被評為A級甚至S級以上,在保證數量的同時還要保證質量。

影視行業說到底是人才驅動的行業,網絡電影的競爭核心仍然是內容的競爭,對於這點,牟雪有著十分清醒的認知。在採訪中,她多次強調,保持新片場影業在網絡電影中的頭部地位,做S級的作品,步步提升自身實力,才是新片場影業所追求的。

做前十名的影片意味著內容和製片的升級。所以在未來,新片場影業的總體產量並不會增加,仍舊保持原有的15到20部的網絡電影產量。

「升級不意味著加大預算這麼簡單。其實這幾年來,網絡電影的最大問題在於,製作成本提高,盤子越來越大,但內容更精彩了嗎?我不這麼認為,就好比你誇一幅畫好看,你說這個裝裱真好看,這個宣紙不錯,其實是不對的,這也不僅僅只出現在網絡電影上面。我認為目前我們重要的還是故事本身的紮實程度,以及對表演的要求,對角色的理解和塑造等等軟實力方面。」

從某些導演、演員是票房保障,到不知道什麼是保障,這個過程院線電影走了十年。牟雪判斷,由於網絡電影相對院線電影來說部數更多,演進速度也更快,所以再過三年,網絡電影也會迎來這個階段。所以,好故事,在未來會是硬通貨。

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原標題:《對話新片場影業:IP深耕、多元題材、精準宣發是如何助推網絡電影的?》

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