原創 三聲編輯部 三聲
網絡電影行業從「偏安一角」到「被看見」，包含著被動和主動兩個成分：一方面，疫情加碼了院線電影對線上渠道的需求，加速了行業對網絡電影運行模式的理解，但這種理解轉化為融合的生產力尚需時日；另一方面，網絡電影自身對內容、營銷的理解也需要提高、正在提高，這一過程中，自身的優勢渠道進一步被放大，在短視頻領域的布局，有機會成為「融合」的新貨幣。
作者 | 周亞波
網絡電影在短視頻營銷領域的天花板仍在不斷被打破：10月，網絡電影《鬼吹燈之湘西密藏》在預熱期就完成了抖音4.5億的熱度，上線後更是突破16.7億，創造網絡電影營銷新紀錄。
營銷成果最直接地反應在了分帳票房當中。前期的爆發數據，讓影片首日票房就達到了450.3萬，打破網絡電影首日分帳記錄；影片上線12天，分帳票房破3000萬，成為騰訊視頻網絡電影9月分帳票房榜冠軍。營銷期間，「藝人、劇情、混剪、紅人」四大方向都產生了多支爆款。
數字背後並不是偶然，出品方新片場影業總裁牟雪告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），不論是「鬼吹燈」系列網絡電影本身的內容提升，還是公司本身在網絡電影宣發方面的進化，都是促成記錄達成的來源。
事實上，《湘西密藏》在短視頻營銷方面的成功也不是孤例，此前，新片場影業已經在《大魚》、《巨鱷島》等網絡電影、乃至網絡劇和院線電影的宣發中證明過自己的能力。
一個能夠引起人們注意的規律是：頭部網絡電影公司往往都有自身的短視頻MCN業務。他們當中的一些公司很早便開始布局，有的從需求出發逐步入場，也逐步在孵化、運營當中逐漸顯山露水。而疫情的衝擊、院線電影受阻的境遇下，「長視頻對短視頻的需求」，恰好與2020年的特殊現實構成了呼應。
在需求與機遇面前，「網絡電影升級」如何不成為空喊的口號，已經成為了不僅僅是網絡電影從業者單方面需要面對的話題。
網絡電影行業從「偏安一角」到「被看見」，包含著被動和主動兩個成分：一方面，疫情加碼了院線電影對線上渠道的需求，加速了行業對網絡電影運行模式的理解，但這種理解轉化為融合的生產力尚需時日；另一方面，網絡電影自身對內容、營銷的理解也需要提高、正在提高，這一過程中，自身的優勢渠道進一步被放大，在短視頻領域的布局，有機會成為「融合」的新貨幣。
01 | 生命力
你可以很輕易地感知到網絡電影公司的一種獨特的生命力：在低成本、短周期的條件下，做出滿足一部分受眾的內容，與共同成長的視頻網站平臺達成共贏，這幾乎是網絡電影公司生存的不二法則。
「網絡電影的商業模式是B2B2C，其實一直以來都是這樣。」新片場影業總裁牟雪告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），很多網絡電影公司早已習慣了「規定周期、規定預算」的打法，而在短周期、短資金鍊的現實下，對營銷投入的反應周期也更快，市場導向思維下的實踐逐漸成為了這一批頭部網絡電影公司的方法論。
這也反映在了特殊現實下對黑天鵝事件的抵禦力中。牟雪表示，2020年的現實下，已經有很多院線電影公司看中了網絡電影的市場，「會有人覺得乍一看覺得很容易，但深紮下來發現還真不是想像的那樣。」牟雪表示。
新片場影業進軍網絡電影的五年，實際上也是自豪感提升的五年，「越做越覺得挺驕傲的。」牟雪表示，外界看網絡電影產業的過程，經歷過看不懂、看不起，而今年重新「看到」之後，又進入到了另一種「看不懂」。
「我們非常知道自己在幹什麼，也知道這當中沒有想像中那麼容易，今年很多院線公司也進來拍了一些，可能會有很大一部分鎩羽而歸，兩三年之內，這個領域的主流參與者還會是網絡電影的頭部片方。」牟雪告訴《三聲》。
但另一方面，流動仍然會帶來變化。這部分新參與者的進來，也必然會讓網絡電影的頭部公司自己經歷一輪洗牌。牟雪認識到，如果以作品影響力和單片投資規模論「上下」，那麼自上而下的流動需要伴隨的是自下而上的反哺，這會對網絡電影的公司提出新的要求，也將成為網絡電影在今年客觀上被熱捧後需要思考的方向。
實際上，變化也在網絡電影行業內部發生。
一方面，頭部作品的投資天花板被打破，包括演員級別在內的製作質量的要求正在水漲船高，《湘西密藏》對中國香港影星張智堯的使用就成為了映前熱度的部分來源，2020年，不同視頻網站平臺的網絡電影分帳記錄都在被打破，拿出更高質量的作品顯然是一個內容垂類發展的必然趨勢。
另一方面，無論是內容需求提高的「外部環境」，還是平臺分帳制度調整的「內部流程」，不斷的變化下，網絡電影公司在B2B2C模式中，「C」的變化開始影響到與「B」的交互模式，「營銷不止於站內」被越來越多的從業者認可，「被外界看見」的主動性也便因此提高，這對宣傳能力的釋放既是一個機會，又形成了一種要求。
「宣傳方面是今年行業另一個『揚眉吐氣』的點。」牟雪在《三聲》的專訪中表示，這是她非常直觀的感受，新片場的短視頻MCN的「基因「在這一年得到了一個非常顯性的釋放，不僅在「鬼吹燈」系列網絡電影上，也在《大魚》、《巨鱷島》等項目上，「營銷帶來的票房增量，全都高於行業均值。」
例如，《大魚》的單日抖音話題增長曾破4億，開創行業記錄。短視頻方面頻出的爆款，成為了電影熱度的保障，電影關鍵詞持續佔據三大視頻網站熱搜榜榜首；票房貢獻率單日最高可達28%；《巨鱷島》上線當天抖音話題量破億，截至目前，抖音話題量破5.6億+，屢登愛奇藝全站熱搜、電影熱搜、奇搜，上線7天票房分帳破千萬。
成績是「直線引流」效應的外在表現，背後則是新片場在短視頻領域提前布局、孵化的結果。另一方面，長期的實踐也讓新片場在如何利用短視頻資源方面逐步走向成熟，這種成熟體現在商業模式的理解、對內容關注點把控等多個方面。
02 | 進步性
新片場影業宣傳總監丁雲巖告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），「在實踐了兩年在抖音的營銷過後，我們對短視頻平臺的內容趨勢和運營策略有自己的一套方法論，這個也是我們到現在能做的成功率非常高的最重要的原因。」
目前，新片場影業已經形成了由20-30人組成的宣發、營銷團隊，其中分為負責統籌的項目組、規劃內容的策劃組和技術操作的視覺組。而過去一年內，人事上的增長主要就來自於內容方面的重視。
丁雲巖表示，短視頻營銷並非流量思維下的曝光，而是真正將具體網絡電影的內容與短視頻釋出的內容相結合，這實際上相當需要人力和實踐時間：「內容的分析不僅僅是針對自己的影片，而是對整個抖音影視垂類內容的監測，我們會每周甚至細到每一日，分項目去分析抖音用戶的行為習慣和互動習慣，通過分析得到去做專門的營銷內容策劃。」
最新的《湘西密藏》的成功，相比此前的進化又表現在多個不同策劃的釋出上，這類釋出不僅包括更偏公域流量的抖音，也嘗試走向更偏私域流量的快手，而針對對內容敏感度更高、氣質上也與抖音、快手有更顯著不同的B站，實現多平臺有針對性的目標用戶觸達。
對內容的理解拓寬了不同形式載體的相通閾值，數據和營銷「硬效果」引來了網劇乃至院線電影的關注。牟雪介紹，新片場影業獨家宣發的分帳網絡劇《二龍湖愛情故事2020》延續了前作的好口碑，抖音話題量超11億，抖音聚合話題量超320億。
而自2019年起，新片場影業也開始與院線電影進行多次合作，為《越域重生》、《勇敢者遊戲2》、《怪物先生》、《假面飯店》等電影進行獨家宣傳與發行服務。
其中，《勇敢者遊戲2》是新片場影業首次與索尼中國合作，在制定營銷策略時放大IP優勢，打造了全民娛樂話題；而在《怪物先生》的營銷中，新片場影業全攬了影片的創意策劃、短視頻營銷、全網口碑維護等宣傳領域，同時利用對新媒體平臺的了解，深挖影片賣點，進行精準營銷，影片上線當天，抖音播放量破2億，截至目前，抖音話題播放量突破8.5億。
丁雲巖表示，在疫情的影響下，一些依賴傳統發行模式的小的院線電影發行團隊受創，他們手中一部分的資源，會自然轉向更親近也更懂短視頻這一新宣發模式的網絡電影公司手中，這是網絡電影公司「硬實力」的一種，也反過來可以為網絡電影的內容層面的進化奠基。
「接觸院線電影越多，對比感就更強。」丁雲巖告訴《三聲》，本來就善於利用資金的網絡電影公司，通過宣發優勢渠道的發揮，有機會更多地與傳統院線電影行業互動，也更能回答在單片投資水漲船高的大局下，「漲出來的錢用在何處」的問題。
這讓短視頻優勢實際上成為了一種加速融合的貨幣。牟雪表示：「2020年過後，網絡電影公司和院線電影公司必然會更多地融合，網絡電影公司也會經歷洗牌、座次重新排序，而願意適應這個行業的院線電影公司，也會在這一領域更好地存貨。」
這種上下的流動，正是這一領域走向下一步的前提，是許多種可能性的開始。
原標題：《「新片場」探路網絡電影可能性 | 專訪》
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