對於正處在變革期的汽車產業而言，「寒冬是投資好時節」的邏輯頻頻上演。經歷了前兩年的負增長之後，2020年的車市因為疫情生存環境更為嚴峻，但資本市場卻「意外」狂歡。這主要體現在智能電動汽車新賽道上，以特斯拉為代表的頭部新造車企業，市值一路狂飆輕鬆超越了傳統車企。然而，也有幾家傳統車企市值同樣大幅上漲，其中國內民營車企長城汽車，市值就超過了2800億元，位列中國整車車企第三，並且躋身全球汽車公司市值TOP30陣列。
隨著後疫情時代車市的迅速復甦，長城汽車股價從7月份開始迅速飆升。7月1日，長城汽車A股每股以7.94元報收，12月21日收盤價為31.2元。也就是說，在短短不到半年的時間裡，長城汽車的股價漲幅超過了300%。在過去的一兩個月間，長城汽車的市值更是突破2800億元。結合7月份長城汽車董事長魏建軍對企業未來發起的「生死自問」，市值的飆升意義非常。
魏建軍關於企業面臨的危機和戰略轉型的思考，在資本市場堪稱一個精彩的故事。但看過足夠多故事的資本市場，垂青長城汽車主要還是看到了既有的結果和可持續增長的邏輯。從基本面來看，長城汽車今年的銷量規模和結構都實現了升級，這也映證了長城汽車在過去兩年戰略轉型的正確性。而今年，長城汽車的轉型進一步深入到企業基因，向「全球化科技出行公司」進化。如果說資本正在尋找傳統車企中的「特斯拉」，長城汽車或許是最好的選手。
銷量跑贏大市：規模結構雙升級
距離魔幻2020年的結束不到一個月，各車企年銷目標的完成率又開始成為業內關注的焦點。在多家車企銷量慘澹的同時，長城汽車卻超出了預期。長城汽車發布的最新產銷數據顯示，公司11月份銷售14.5萬輛，同比增長26.12%；1-11月份累計銷售96.1萬輛，同比增長0.75%。今年，長城汽車月銷量增速持續跑贏大市，在整個車市前11月份累計銷量仍同比下滑2.9%的形勢下，長城汽車累計銷量卻同比回正，並且大概率超額完成102萬輛的年銷目標。
從銷量結構來看，長城汽車進一步減輕了對哈弗品牌的重度依賴，實現了哈弗、WEY品牌、皮卡、歐拉四大品牌多面開花的銷量分布圖。哈弗品牌11月份同比增長22.11%，哈弗H6神車地位依然牢固，同時新車哈弗大狗也顯現出爆款潛質。高端品牌WEY在穩步提升品牌勢能，從2016年發布至今累計銷量已經接近40萬輛。長城皮卡和歐拉品牌前11月銷量分別同比增長了52.53%和20.17%，同時長城汽車1-11月海外銷量同比增長2.8%。
今年是長城汽車的產品大年，但這並不足以詮釋熱銷現象，好的結局往往籌劃良久。早在2018年，長城汽車就構建了哈弗、WEY、長城皮卡和歐拉四大品牌，並且針對性進行產品研發和品牌建設。對於哈弗品牌，長城汽車堅持聚焦戰略成功守衛SUV銷冠地位；WEY為長城汽車全球化的品牌突破打好了基調；皮卡抓住了國內政策機遇；歐拉前期定位微型小車同樣是瞄準了一片藍海。2019年，長城汽車全面開啟全球化徵程，加速布局海外市場。
長城汽車銷量的增長是高價值的，而不是損耗了利潤和品牌調性的結果。長城汽車財報數據顯示，雖然第一季度受疫情影響歸屬淨利潤同比下滑，但是在第二季度和第三季度，歸屬淨利潤都實現了同比增長。不僅如此，長城汽車的第二季度和第三季度的毛利率也都實現了同比增長，第三季度單季度毛利率實現了近幾年來的最高值，這被解讀為長城汽車銷量結構的升級。長城汽車新一代產品從今年開始密集投放，產品平均售價也隨之逐步提升。
深度的技術布局，是長城汽車產品升級並實現熱銷的基礎支撐。財報顯示，長城汽車前三季度的研發投入為18.95億元，同比增長了28.56%。長城汽車的研發布局覆蓋了核心零部件，同時兼顧傳統燃油動力、新能源和氫燃料電池領域。今年，長城汽車還將技術平臺品牌化，發布了檸檬、坦克、咖啡智能三大技術品牌，不久前又亮劍發布面向全速域、全場景的「檸檬混動DHT」技術。此外，長城汽車通過和騰訊、仙豆智能等企業合作，探索數位化智能轉型。同時，無論是產品研發還是營銷模式，長城汽車都通過組織架構的變革更加貼近用戶，精準吸引目標消費群體並且滿足他們的購車需求。
大象轉身：全球化科技出行公司
汽車市場近幾年一直在變，長城汽車亦是如此。2018年，長城汽車將核心零部件業務剝離進行獨立運作，打造更多元的增長極。至2019年，長城汽車已擁有哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉四大整車品牌，蜂巢易創、諾博汽車系統、曼德電子電器和精工汽車四大獨立零部件品牌，並和寶馬聯合打造了光束汽車。同時，長城汽車全面加速全球化戰略，在多個國家布局研發生產銷售體系。
這些變革在業內看來已經算是大刀闊斧，但仍然沒有觸及到企業的根本制度，直到今年受到疫情的推動。在上半年，有關於長城汽車內部架構改革的消息就陸續傳出，包括成立企業數位化中心和產品數位化中心。7月16日，魏建軍發布的企業公開信全面闡述了長城汽車的轉型思路。長城汽車將進行「脫胎換骨」式的改變，完成從「中國汽車製造企業向全球化科技出行公司」的蛻變。魏建軍認為，只有這樣，長城汽車才能在車市寒冬下走得更遠。
僅從全球化科技出行公司的戰略定位來看，長城汽車就符合了資本市場的投資目標屬性。特斯拉、蔚來，以及今年剛登陸美股的理想和小鵬，從不會標榜自己是純粹的汽車製造企業，而是強調用戶、智能化、電動化等屬性，因為這些詞彙指向汽車產業的未來。但理想都是豐滿的，能否真正由內而外地轉變為「新勢力」，考驗著傳統車企的信心、決心、方法論以及行動力。這註定是一個痛苦的蛻變，而長城汽車則抱以空杯歸零的心態，率先踏上了徵程。
「長城汽車從前是工程師思維，後來是主機廠思維，今年開始我們也學習網際網路思維。「在今年的北京車展期間，出任長城汽車新設立的輪值總裁一職的孟祥軍表示。技術、渠道、品牌、生產，這些能力長城汽車都已經具備，但缺少了網際網路思維將這些資源重新打包。瞄準轉型目標，長城汽車從制度及文化等基礎層動刀，觸及企業改革最大難點。例如，在組織架構上，長城汽車以單車型為導向設立了作戰單元，打通和串聯商品企劃到產品開發的路徑。
「只要我們在任何一個方向上執行得不到位，都有可能導致全球化戰略的失敗。「魏建軍表示。未來能夠立足於國際市場的車企，即使不是新勢力，也不會是一成不變的傳統車企。事實上，長城汽車的深度改革才剛剛開始，基因煥新的效果尚未充分體現。但其技術和市場布局，以及銷量的大幅增長，體現出其應對寒冬的實力和糧食儲備能力，加上轉型方向的正確性和超越同行的執行力，這些均為其中長期的成長奠基。
原七/文