來源：中國經營報
本報記者 鍾楚涵 李向磊 上海報導
近日，COSTA咖世家因閉店新聞登上熱搜。
對此，COSTA方面向《中國經營報》記者表示，疫情影響只是門店優化的部分原因，更重要的是，消費者行為的改變促使COSTA加速實施以消費場景為核心的多元化渠道戰略。
行業專家認為，咖啡市場大環境的改變使原本COSTA等傳統咖啡店的消費者群體被分流。與此同時，COSTA本身業務定位、營銷策略、產品品質穩定度等外部、內部的因素，是導致COSTA閉店調整的重要原因。
咖啡市場正在步入多元化，目前有面向年輕消費者的「潮流」咖啡（茶飲）店，有面向咖啡愛好者的精品咖啡店，還有以星巴克、COSTA為代表的傳統咖啡店。北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，在此背景之下，「COSTA需要先明確自己的消費者定位，之後進行相應的改變」。
策略的調整
近日，COSTA關店的新聞登上熱搜。綜合《北京商報》等媒體報導，目前COSTA的咖啡連鎖店業務已經撤出青島市場，且在北京地區關閉了約20家門店。
對此，COSTA方面向記者表示：「2019/2020年被優化的門店只佔很少一部分。關閉部分門店是COSTA在中國業務優化調整中的一部分，在優化部分門店的同時，COSTA並沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括青島市場，我們也會持續關注新的開店機會。」而後期，COSTA將實施以消費場景為核心的多元化渠道戰略。
記者了解到，COSTA的多元化渠道布局或許與其持有者可口可樂有關。2018年，可口可樂宣布以51億美元的價格收購COSTA，該收購在2019年初完成。根據自媒體「小食代」報導，今年2月在紐約舉行的消費者分析師峰會上，對於COSTA的整合問題，可口可樂公司CEO詹鯤傑表示，收購之後重點推進的工作是布局自助咖啡機、為食品服務客戶提供的咖啡豆和咖啡機器，以及即飲咖啡產品。
值得注意的是，在疫情席捲全球的情況下，可口可樂也未能擺脫虧損的經營業績。根據可口可樂2020年第二季度財報，今年二季度可口可樂銷售額同比下降了28%，創25年來最大降幅，淨利潤則同比下降32%。
「對於可口可樂而言，零售是一個重資產的業態。在疫情影響下，零售業態經營業績不佳。對於COSTA這類收購業務，可口可樂可能就會甩掉一些『包袱』，尤其是虧損的那些。」凌雁管理諮詢機構創始人林嶽認為。
定位、營銷短板
記者注意到，對於COSTA提及的「多元化渠道戰略」，目前已有動作。2019年，COSTA推出瓶裝即飲咖啡，相關產品於今年3月進入中國市場。6月，COSTA聯合九陽旗下膠囊飲品機ONE CUP易杯推出膠囊咖啡，發力家用咖啡領域。
COSTA方面表示：「COSTA即飲咖啡系列產品目前已下沉至包括賣場、商超、便利店、自動販賣機、電商在內的10萬多個零售點。ONE CUP膠囊咖啡在推出後得到了消費者很好的反饋。我們將積極探索和拓展適應更多消費場景的產品，未來將會進一步瞄準家庭、辦公室、移動等消費場景。」
不過，記者注意到，COSTA即飲咖啡系列產品的銷售情況並不樂觀。在淘寶網上，COSTA瓶裝即飲咖啡銷量最高的一家月銷售為5500單，其餘大部分的月銷量都沒有超過1000單。這與雀巢瓶裝咖啡月售幾萬單存在較大差距。
對此，賴陽認為：「瓶裝飲品市場是萎縮的趨勢。如今消費者的需求逐漸從過去的瓶裝產品變成了現場衝調、消費。因此很多瓶裝飲料的業績並不理想，例如匯源果汁等。與瓶裝飲品比，COSTA現有的零售門店實際上價值更大。可口可樂可以在COSTA的門店中進行一些創新的探索。如果僅僅是用COSTA的供應鏈來支持自己的需求，那麼這樣的定位就偏弱了。」
而林嶽認為，就目前的動作而言，可口可樂對COSTA的整合還是顯得不夠充分。「可口可樂有很多產品和優勢，比如擁有果汁、飲料及小吃等。這些產品都可以做一些整合和創新，之後再把它輸送到COSTA門店，增加門店的產品品類和服務。」
在COSTA進入中國的13年中，其運營風格總體較為低調。截至目前COSTA在全國擁有門店超過400家，這與曾經一度被放在一起討論的星巴克規模差異巨大，目前星巴克在全國的門店已經超過4400家。
「COSTA至今沒有一個好聽的中文名字，說實話，『咖世家』挺拗口的。除此之外，在各種社交媒體上，我們很少可以看到COSTA的身影。這就導致了COSTA品牌力的不夠。曾經有調查顯示，現在問年輕消費者，咖啡店有哪些？他們首先想到的是星巴克，其次是瑞幸咖啡，很少會有人想到COSTA。」林嶽分析認為。
記者注意到，COSTA各品類的產品（咖啡、蛋糕、簡餐等）大都較為傳統，大部分是基礎款產品，與市場上絕大部分咖啡店的產品相比並不具備明顯的差異化。與之對比，星巴克在外送平臺上已經專門列出「網紅菜單」品類，更是常常可見新品推出。「在產品推新方面，星巴克可能會比COSTA快1倍還不止。」林嶽告訴記者。
在各類社交平臺，消費者對於COSTA咖啡的口味也褒貶不一。有消費者認為，COSTA咖啡口味不錯，比星巴克要優秀。也有消費者表示，並不好喝，沒有再次消費的欲望。
對此，林嶽對記者表示：「COSTA的產品品質並不穩定。COSTA使用半自動設備，這樣很考驗咖啡師的技能，有的咖啡師如果經驗不夠豐富，做出來的產品就會差一點。」
面臨重重壓力
中國咖啡市場正在迅速增長。長城證券研報顯示：「根據弗若斯特沙利文諮詢公司報告，2018年中國咖啡市場規模約570億元，此前5年複合增速近30%，處於快速發展階段。預計2023年市場規模將達到1800億元。」
在此背景下，傳統咖啡連鎖店卻面臨不小壓力。除COSTA之外，去年11月，星巴克執行長凱文·詹森曾經表示，預計2020財年中國市場的同店銷售額增長為1%～3%之間，預計增速較低引發市場擔憂。
對此，賴陽認為：「隨著消費者消費能力的提升，商務人群對環境品質要求更高，這些人群會傾向於找環境更好的咖啡廳。另一方面，隨著消費者的年輕化、時尚化，大量的新型咖啡、茶飲正在分流市場。而COSTA目前在消費者的心中既談不上適合商務人士的高級，也與時尚無緣。因此在原本COSTA的消費群體當中，這兩部分人群正在分流。」
據了解，目前的咖啡市場正在細分化和多元化，存在面向年輕消費者的「潮流」咖啡（茶飲）店、面向咖啡愛好者的精品咖啡店，以及以星巴克、COSTA為代表的傳統咖啡店。
而上述企業均在不斷進行擴張。在主打品質的領域，Seesaw正在進一步擴展門店數量，同時%Arabica、grey box等精品咖啡品牌也在近年來崛起並獲得一定知名度。面向新生代的新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶相關負責人都向記者確認，均於2019年推出了咖啡飲品。另外還有一些咖啡品牌如Tims今年以來快速開店，迅速崛起。瑞幸咖啡在經過財務造假事件之後仍在持續發展。「近期門店有新開、也有優化。4月至8月，咖啡、小鹿茶、輕食合計上新近69款。」瑞幸咖啡方面向記者表示。
「在此背景下，即使是星巴克也面臨較大的壓力，但是與此同時，我們可以看到星巴克也做了很多努力，比如開各類新式門店、在店鋪設計上進行創新等。另一方面，由於星巴克與許多支付平臺、銀行存在合作，產品價格具備彈性，這為其綁定了相當一部分用戶。總體而言，基於星巴克的知名度和影響力，其面臨的壓力較其他傳統咖啡店要小一些。」賴陽表示。
相比之下，品牌影響力、市場能力都不及星巴克的COSTA就在市場的快速發展中顯得無措。「在咖啡市場細分化的背景下，不同的企業要走不同的道路，首先要研究自身企業是給哪一部分消費者解決什麼樣的方案（商務交流or時尚環境or品質咖啡），之後根據不同需求去有效運營。」賴陽表示。
（編輯：劉旺 校對：顏京寧）