每日商報 記者 嚴韻倩
打開小項的淘寶訂單，很難想像這是一個90後女孩的購買記錄。在最近天貓「雙11」的預售促銷中，她最大的支出類目居然是——保健品，佔到了80%以上的訂單。
「以前雙11買美妝產品還有日用品比較多，今年完全變了，囤貨目標變成了保健品，光是定金我就付了近300元，尾款可能要超2000元。」
事實上，和小項一樣的年輕人並不是少數，在微博上搜索「保健品」，第一個顯示的話題就是「兩成90後長期服用保健品」；年輕人在保健品市場所展現的強大消費力也有跡可循，阿里巴巴去年發布的一份數據提到，2018年的「雙11」活動中，保健食品被賣到了天貓國際進口品類首位，而主要消費人群之一，就是明明很年輕的90後。
買什麼？ 偏好功能細分的保健品
葡萄籽、葉黃素、血橙精華、南非醉茄…細看小項的保健品購買清單，全是各類成分名稱，讓人不知其意，而小項卻像個科學老師一樣，給記者講解：「葡萄籽是改善皮膚狀態的，它抗氧化的功能是普通維生素的20倍；葉黃素則可以保護眼睛……」
和傳統的保健品消費相比，年輕人對保健品的定義和選擇偏好功能細分。愛美的姑娘喜歡買膠原蛋白、膳食纖維、葡萄籽；常加班的人群更注重護眼、護肝、養胃類產品，小項買的葉黃素就是護眼明目類保健品中最受歡迎的單品；而在電商平臺上搜索熱度極高的還有褪黑素、睡眠片等號稱治療失眠的產品。
28歲的劉心譯自稱是「90後中的老阿姨」，她每天都隨身攜帶一個透明藥盒，裡面裝了4種不同顏色的藥丸、膠囊，「每一款保健品都有不同的功效，分別針對皮膚、眼睛、頭髮、經期。」
杭州一家保健品公司銷售人員直言：「阿膠、冬蟲夏草、鐵皮石斛等傳統保健品幾乎沒有年輕人來買，他們對滋補沒興趣，只是急迫地想改善身體的某些問題。」
為什麼買？
對身體健康感到焦慮
丁香園發布的《2019國民健康洞察報告》中一個有意思的現象，與這位銷售人員的說法不謀而合。報告顯示，在各個年齡層的人群中，90後對自己的健康評分竟是最低。年輕人，成了對身體健康最焦慮的一群人。
27歲的代野是一名從業3年的遊戲原畫設計師，他一年在保健品方面的投入超過7萬元，主要購買的產品是控制尿酸的。「一般人根本不相信我這個年紀會得痛風，除了發病時去醫院配藥，平時我一直持續購買這方面的保健品，調理體內平衡。」另外，代野還花了不少錢用於購買護肝類的保健品，「做我們這一行的，是典型的工資高壓力大，臨近交稿期限加班熬夜通宵太常見了。大家都說，用命賺錢，用錢續命。」
有研究機構認為，90後對身體健康的「焦慮」一方面來自於職場中的負能量，或是從校園環境中脫離的不適應，另一方面是因為獨生子女的身份讓他們危機感比其他群體更強。今年大四的丹妮正在準備秋招的面試，在她的桌上擺著三種不同品牌的助眠保健品，其中一種在購物網站上月銷超過1.2萬，「晚上睡不好，但白天依然要打起精神，朋友建議我可以買一點試試。」
記者在採訪時問及「想要健康為什麼不選擇運動、鍛鍊？」時，幾乎所有年輕人的答案都是——「沒有時間」。
怎麼買？
「訂閱制」成為新風尚
在年輕人一次次刷新保健品銷售業績的背後，隱藏著他們日益加深的健康焦慮。他們只是想給健康多一點關懷，卻成就了身後保健品市場那片藍海。
定位年輕人群的澳洲健康品牌Swisse自從2015年入駐天貓國際以來，每年的銷售額都以超過100%的速度增長，小項就是Swisse的忠實粉絲，「我對保健品的需求不僅是效果如何，還有口感、包裝、宣傳等等，絕對不能搞得像打針、吃藥一樣。這一點海外品牌做得更好。」
確實，90後在保健品消費時會更關注「個性化」、「時尚感」等附加內容。26歲的Molly在微博博主的推薦下，購買了中美跨境電商LemonBox的定製營養解決方案。
LemonBox為用戶提供按月定製的每日營養補充包，目標客戶是20-35之間的年輕人群。用戶通過問卷調查能得到一份專屬的健康報告，以及美國註冊營養師的專業建議，報告後附訂購連結。
下單後一周，Molly收到了來自美國的快遞——一個抽取式紙盒裡裝了30包獨立包裝的保健品，每一包上面都註明了服用的日期。月均300元左右的價格其實並不便宜，但Molly覺得挺值。「LemonBox會根據我的身體狀態生成個性化的報告，這比我自己瞎買靠譜得多。而且每次寄來的保健品會有署名的配方信息卡，甚至每個獨立小包裝上都寫有我的名字，這種私人定製的感覺真的很貼心。」
來源：每日商報