2020年,突如其來的疫情催生了「宅經濟」的火爆,讓線上生意迎來了新一輪的爆發,這也為家居行業帶來了巨大發展機遇。《抖音企業號-家居建材行業白皮書》顯示,截至2020年7月,抖音家居視頻播放量已超過270億次,行業整體需求快速回暖。家居品牌如何借勢「宅經濟」,抓住行業發展新機遇?
近來,敏華控股有限公司旗下的功能沙發品牌芝華仕頭等艙,為搶先布局線上渠道,挖掘品牌增長新可能,攜手巨量引擎開展了「我的宅家神器」挑戰賽,通過線上線下聯動玩法,將其「全民升艙日」品牌IP打造成行業營銷標杆。本期巨量觀察室邀請了敏華控股國內營銷副總經理詹駿飛,分享品牌如何通過短視頻逆勢破局,挖掘家居行業發展新可能的營銷秘訣。
功能沙發迎來市場新機遇,轉型線上營銷成重要抓手
長時間宅家後,消費者對家居舒適度的關注越來越高,《塞拉維-助家戰「疫」大調查》顯示,疫後家居產品購買需求劇增,約65%的人希望買到款式新穎又兼顧舒適的家具。而目前功能性沙國內市場滲透率僅佔據14%,遠低於美國同期水平,存在巨大發展空間。
芝華仕頭等艙作為國內功能沙發的龍頭品牌,一直試圖探索品牌持續有效增長的途徑。詹駿飛表示,他們希望通過下沉更多多元化的消費群體,特別是年輕一代消費群體,藉以搶佔國內市場。
年輕用戶之所以成為芝華仕頭等艙的重要目標客群,在於其品牌教育成本小、消費潛力巨大等特點。《抖音企業號-家居建材行業白皮書》指出,85後、90後已成為家居建材行業主力消費人群。相比線下,他們更習慣藉助線上渠道尋找家居建材信息,更追求家居品質化、定製化、智能化。同時,抖音等短視頻平臺對年輕人的購買影響較大,年輕用戶對其喜愛的網紅達人的分享非常信賴,且願意模仿消費。
基於此,詹駿飛分享了芝華仕頭等艙的品牌線上營銷推廣策略,一方面,根據年輕人喜好,研發並推出了時尚且高性價比的產品。另一方面,團隊自去年開始布局短視頻以及直播賽道,並建立了專業的內容團隊,以優質場景內容輸出實現品牌推廣;同時還與多圈層達人合作,進一步普及強化功能沙發的理念。
今年以來,芝華仕頭等艙更全面迎合宅家經濟的發展趨勢,攜手巨量引擎,打出「宅家神器,舒適到飛起」概念,藉以提升品牌聲量,提高品牌市場佔有率。「在今年家具行業整體情況都處於走低的態勢情況下,我們依然實現了整體銷量的逆勢增長。」詹駿飛透露。
線上挑戰賽+線下門店活動聯動發力,突破家居品牌區域性營銷局限
早在2015年,芝華仕頭等艙就打造了品牌固定線下IP活動——「818全民升艙日」,據詹駿飛介紹,品牌今年在玩法上進行了升級,在抖音上發起了品牌挑戰賽,並聯動線下2800+門店經銷商打通線上線下,打破線下營銷的地域性限制,吸引更多年輕用戶通過線上互動對產品深度種草。
CBN Data發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示,對於Z世代而言,不一樣的趣味體驗是他們購物消費的源動力,互動、趣味又兼具功能性的產品更容易贏得他們青睞。
因此,芝華仕頭等艙選擇與巨量引擎合作,用年輕化平臺+趣味互動的營銷打法進行理念滲透。「818全民升艙日」期間,芝華仕頭等艙在抖音發起#我的宅家神器 全民挑戰賽,並上線了「解鎖宅家躺贏技能」貼紙,還邀請萌寵、遊戲、美食及居家4大領域的9名達人拍攝優質創意視頻,發動廣大素人參與活動,分享自己的「創意沙發癱」視頻,「躺贏出道」。
為擴大活動曝光量,吸引更多用戶參與,芝華仕頭等艙一方面通過硬廣海報、今日頭條發布推廣文章等方式為活動引流;另一方面挑戰賽還專門設置了30萬現金大獎激勵,並選出了9位「躺贏練習生」組成芝華仕「舒適天團」C位出道,種種激勵措施不僅成功調動年輕用戶的廣泛參與,還形成了病毒性的裂變效果,增加品牌曝光度,為品牌盤活了新老客戶。
詹駿飛表示,此次挑戰賽合作,不僅看準了抖音平臺覆蓋的年輕用戶,同時,抖音貼紙等趣味互動形式以及「躺贏」的創新話題,也能夠吸引用戶參與創作,幫助品牌進行場景教育,提升用戶口碑。
數據顯示,挑戰賽共吸引了超過12萬用戶參與,收穫12億+播放量。用戶的主動參與幫助芝華仕頭等艙成功實現了UGC內容種草,通過用戶為品牌代言的雙向互動,達到了品牌聲量的傳播以及產品種草,讓品牌「宅家神器」概念深入人心。
營銷啟示:深耕抖音生態,完善營銷鏈路,打造年輕人的種草陣地
芝華仕頭等艙在營銷上的轉型,抓住了宅經濟帶來的新機遇,實現了線上突破,為品牌帶來營銷實效。詹駿飛表示,「憑藉本次挑戰賽合作,我們達到了品牌曝光跟實際轉化的雙贏。」
在巨量觀察室看來,芝華仕頭等艙與巨量引擎的合作案例,實現了與年輕消費者之間的有效互動,同時也推動了家居行業的線上突圍。通過該案例,也為家居行業帶來三大啟示:
啟示1:抖音是品牌挖掘年輕用戶的重要渠道。本次合作中,芝華仕頭等艙在年輕人為主的抖音陣地,用年輕人喜愛的方式與之進行對話。品牌深度挖掘年輕人需求的同時,利用抖音平臺社交力+達人影響力+用戶創造力疊加發力,以創新互動玩法吸引用戶廣泛參與,擴大品牌曝光聲量,在內容傳播的同時潛移默化地實現了對消費者的深度品牌輸出。
啟示2:優質內容的強大重種草力不容忽視。芝華仕頭等艙通過優質內容輸出,如邀請美食、萌寵等不同垂類達人,從不同角度出發產出眾多不同類型的優質內容,充分顯示出芝華仕頭等艙沙發舒適的特點,讓「宅家神器」概念深入人心,成功實現品牌深度種草。
啟示3:抖音將發展為品牌的長效營銷陣地。抖音通過構建良好的營銷生態,並為開通了企業號的品牌提供抖音小店等服務;品牌通過短視頻內容種草+開通抖音小店等,打造內容+電商閉環,構建長效品牌營銷陣地,在這個紅利期十分值得入場布局。
詹駿飛表示,想要獲得年輕用戶的心,重要的還是要跟他們玩在一起。「我們希望未來在抖音上產出更多維度的內容,構建長效經營陣地,並通過私域流量的精細化運營,進一步提升消費者的粘性,不斷沉澱品牌資產。與巨量引擎一起,激發更多生意增長的可能。」
責任編輯： WY-BD