聲明：本文來自於微信公眾號德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，作者 德外 5 號，授權站長之家轉載發布。
現代傳媒體系正朝著技術化、服務化、視頻化的方向加速演進，媒介、內容、渠道和受眾的定義正在改寫——在新的媒介關係鏈條中，從前的受眾演化成今天的用戶，內容轉化成產品，製作升級為運營——受眾用戶化，並建立以用戶和數據為核心的運營體系，才能有效地延續和放大傳統媒體的影響力。
由此產生新興的商業模式，也必將從傳播層延伸至服務層。在注意力經濟和流量經濟的驅動下，跳出媒體做產業，跳出單純的信息去做服務，這是當前很多傳統媒體要面對的問題，也是傳統媒體突破目前經營困境的關鍵。
在新技術的加持下，媒介機構怎樣做才能吸引並留住更多用戶，特別是年輕受眾?本文基於Twipe和路透新聞研究院(RISJ)的兩份研究報告，為其他媒體機構提供更多有關用戶新增和留存的路徑和手段，供參考。
內容產品化運營，吸引並留住普通大眾
閱讀報紙曾經是很多讀者的日常習慣之一，早晨，用一杯咖啡和一張報紙來開啟新的一天。對大多數人來說，這樣的日子已經一去不復返。新聞媒體能否打一場翻身仗，一定程度上取決於能否培養出新的用戶閱讀習慣。
想想過去幾年裡，電子郵件時事通訊和電子郵件播客取得的成績——它們就像報紙曾經做到的那樣，以一個固定的時間點和頻率將信息推送給用戶。它們希望用戶每天都能收聽《加州日報》或閱讀《加州基本讀物》，就像早晚刷牙一樣，成為人們一天的必行之事。
來自數字出版公司Twipe的一份新報告，聚焦於新聞媒體是如何準確地構建新聞產品、運行測試，以推動上述目標實現的。該報告發現，用戶開始或停止訂閱的關鍵指標，與讀者接觸新聞產品的天數密切相關，尤其是讀者訂閱的第一周。
該結論與去年西北大學梅迪爾地方新聞計劃(Medill Local News Initiative)的研究成果十分吻合，後者基於美國國內三家大型都市日報的受眾數據展開研究。兩份研究得出的共性結論還包括，讀者返回新聞性網站的頻率，是新聞媒體留住訂閱用戶的最大可預測性因素，其重要性甚至超越了閱讀次數和閱讀時間。
提高用戶訂閱早期的活動天數，一定程度上取決於新聞媒體的市場營銷能力，需要確保讀者以適當的速度和適當的時間了解網站服務和每日的內容信息流。
此外，新聞產品有必要添加一些「加分」的附加服務，比如設置每日拼圖遊戲促活、可完成的新聞包(將新聞內容打包，並設置閱讀完成度)、保持固定頻率的推送通知等，以創造用戶習慣，推動用戶參與其中，並提升用戶的留存率。
Twipe的報告呈現了對《經濟學人》《華爾街日報》《紐約時報》等新聞機構的案例研究成果。Twipe與《每日電訊報》合作開發了「習慣項目」計劃，基於初步的分析結果，推動《每日電訊報》縮短網站主頁的加載時間，並推出一項通過WhatsApp向通勤者推送音頻內容摘要以及文字版新聞連結的服務。
據報導，英國《每日電訊報》發現，將加載時間從 9 秒縮短到5. 5 秒，訪問主頁的用戶轉化率提高了49%。WhatsApp服務也被證明是成功的：經常收聽WhatsApp的用戶轉化為付費用戶的可能性是普通用戶的 12 倍。
《衛報》特別強調打通功能板塊——使用的功能越多，新用戶取消訂閱的風險就越低。這些功能包括基於有固定模板的每日新聞樣式，還有填字遊戲和其他拼圖遊戲，這些都有可能帶動APP的下載量。
《泰晤士報》的填字遊戲產品廣受歡迎。它鼓勵讀者每天通過各種「連擊」功能玩遊戲，並在推特分享他們的成績。Twipe報導稱，挪威的媒體公司施布特也在嘗試一種遊戲化的「連擊」實驗，將「連擊」功能應用到新聞內容中，以便一些讀者可以獲得他們連續閱讀新聞的天數和閱讀文章的時間統計數據，並且可以通過時間進行對比。
圖註：《泰晤士報》官網的拼圖遊戲(來源：niemanlab.org)
《華爾街日報》的一個團隊去年詳細講述了他們培養用戶習慣的做法。據《華爾街日報》的內部數據，對於提升讀者的保留率，拼圖遊戲的效果優於其他市場拉新推廣行為，包括下載雜誌的應用程式或訂閱電子郵件通訊。《華爾街日報》將培養用戶習慣的重心，聚焦在如何向讀者展示新聞價值，並鼓勵用戶在訂閱的前三個月內，嘗試使用全部的產品，這其中就包括拼圖遊戲。
《紐約時報》新聞產品分析高級經理伊娃·羅斯(Eva Ross)表示，她能給其他新聞機構的建議是，儘可能多地測試哪些行為可以提升用戶訂閱的積極性，以實現盈利。時代公司執行長馬克·湯普森在近期的一次電話會議上表達了類似的觀點，宣稱他們最近在數字訂閱上取得成功的原因，是給予數字團隊持續優化用戶策略的自主權，並在後臺進行相關測試，推動新策略落地。
如何吸引年輕受眾?
正逐步成為全球消費主力的年輕用戶，對於當下任何行業而言，都是不可忽視的客群。對於媒介機構而言，年輕用戶的力量更是不可小覷——他們的購買力越來越強，且對消費文化影響巨大。Zebra IQ發布的「 2019 年Z世代報告」顯示，全球Z世代有 24 億人，佔全球人口的32%。在美國，Z世代目前約佔人口的26%。在東南亞，這一代人佔該地區6. 6 億人口中的2. 77 億。
Z世代不僅在全球人口比例較高，其符號背後所代表的消費市場規模也在指數級增長。有數據統計，全球Z世代的消費力約為 1430 億美元。根據IBM的調查，在美國市場，Z世代大約擁有 2000 億美元的直接購買力以及 1 萬億美元的非直接購買力。
美國Z世代每年的消費額已經超過 440 億美金。有研究預計，在 2020 年，Z世代佔全球消費者基礎的40%，有可能成為最大的消費群體之一。當今社會的消費模式，很大程度上是由年輕一代的消費觀念和消費偏好驅動形成的。
然而有數據顯示， 35 歲以下的年輕用戶每周閱讀新聞的時間不超過 8 分鐘。新聞媒體需要重新思考新聞話題，改變語調，重塑故事形式，來吸引他們的注意力。(來源：journalism.co.uk，《How to make news more engaging for younger audiences》，作者：Melissa Spence，Marcela Kunova)
路透社旗下的新聞研究機構(RISJ)最新研究發現，在 2019 年英國大選期間，18— 34 歲的年輕人平均每天花費 1 分鐘閱讀新聞。相較而言， 35 歲以上人群通過電視、廣播和出版物獲取新聞的日均時長也僅在 3 分鐘以上。
與時政新聞相比，年輕受眾對諸如氣候變化、房價等信息更感興趣。媒體機構如果想重新點燃年輕受眾對新聞產品的熱情，就需要重新思考削減令年輕人感覺千篇一律的新聞議題，創新表達形式，以及改變過於「消極」的腔調。
RISJ的數據還表明，在搶奪年輕用戶方面，《衛報》、Buzzfeed、《赫芬頓郵報》及BBC做得比其他競爭對手更加出色。許多年輕用戶喜歡分享《衛報》新聞的主要原因歸納為以下兩點：一是《衛報》的觀點往往尖銳且與眾不同。
二是多數新聞內容切中年輕用戶的要害，密切關注他們的居住環境、工作情況等。至於BBC，他們提高用戶參與度的方式是，網絡產品的操作方式便捷，以及探討一些更加廣泛的話題。
為了降低新聞的負面影響，《赫芬頓郵報》和BBC等大型新聞機構，著手將建設性的或基於解決方案的新聞納入報導範疇，在談論問題的同時，為用戶提供解決思路，從而使用戶對未來充滿希望。
為了可以提前接觸到更多的年輕用戶，《金融時報》為學生提供了免費訪問網站的服務，並在包括Snapchat和Instagram等的第三方網站分發內容。
結語
言簡意賅的故事形式，解說性以及背景性的內容，都在促使新聞更容易被用戶理解和消化。但要真正吸引到年輕受眾的注意力，新聞媒體還須在更新話題上做文章。值得關注的是，目前許多其他新聞機構都在報導中加入了更多的音頻和視頻內容。毫無疑問，視頻已成為社會信息傳遞的主流介質之一。可以預見，未來視頻、音頻的傳播、應用場景會更多樣、更多變、更多元。