健身公司開始布局美容產業。
作者/夢軒
編輯/GymSquare編輯部
健身公司，愈加熱衷於跨界美業了。在國內，這股跨界趨勢越來越明顯。比如：
私教包月的中田健身創立了美甲店和理髮沙龍；精品健身房Ringside拓展了美容美體業務線；健身O2O平臺ClassPass，收錄多家美容服務商。
疫情甚至讓這種美容跨界的需求更為迫切，原因聚焦於：拓展新現金流，或者挖掘核心用戶的新價值。
數據顯示，疫情導致各類消費品銷量下滑。然而，相比於其他品類，美容個護消費預期反彈更快，美容對於不少人更為「剛需」。
拓展美容業務可以為公司提供多樣化的收入來源，比如美國高端健身房Equinox和美容潮牌Glossier合作，聯名推銷運動相關的美容個護產品；運動服飾品牌lululemon，開拓了「運動美容產品」這一產品線，推出唇膏、面霜等美容個護產品。
健身和美容看似不相關，但驅動用戶消費行為的因素是一致的，即實現「內外兼修」。
基於美國健康科技公司Shine的調查，千禧一代的女性對身心全面健康非常重視。72%的女性在新年願望中將「自我關照」列在提升外在形象之前。
NDP集團「2019年美容展望」顯示，對於千禧一代及Z世代，傳遞「健康生活方式」價值觀的品牌，往往對他們特別有吸引力。
而跨界美業的健身公司，正是想要為目標客戶提供相似價值。
開拓美業其實是健身公司基於既有品牌定位的自然延伸，反映了近年來消費升級和品牌「生活方式化」的大趨勢。
從國內市場狀況而言，幾家跨界美業的健身公司的探索剛剛開始，主要原因可能是國內用戶還有待教育，或美容行業細分領域的切入點選擇不當等。健身公司跨界美業在國外似乎可行，然而在國內市場如何切入，還有待進一步觀察。
健身公司
開始布局美容產業
健身公司跨界美容行業，其實不是什麼新鮮事了。
美國精品健身房Equinox每年都會舉辦5-6場以美容為主題的會員活動，最早在2009年和歐萊雅旗下的科顏氏合作，在更衣室提供其產品；近幾年和Glossier等新興美容潮牌合作，通過線下活動聯名推薦產品；新興小眾工作室Physique 57，和Dior聯名舉辦線下迷你沙龍；和Herbal Essentials合作，在健身房提供旗下美容產品；還和Lather合作，共同研發適宜運動後使用的個護產品；運動服飾品牌lululemon，開拓了美容個護產品線，包括唇膏、面霜等，滿足用戶在運動場景下的美容需求；Barry's Bootcamp在其更衣室內提供奢侈護髮品牌Oribe的產品。
健身公司在美容行業的嘗試，大多以品牌聯名的方式開展。
■SoulCycle與Oribe合作
然而近幾年，部分健身公司正在嘗試新的跨界玩法，不再和其他品牌聯名，而是將自身的業務板塊直接拓展至美容產業。
比如健身O2O平臺ClassPass在2018年開始涉足美容產業，基於和健身相同的月卡訂閱模式，向平臺用戶提供面部按摩、桑拿針灸等美容服務；近期繼續加碼美容業務，正式推出一對一上門服務。
在國內，健身公司跨界開拓美容業務的情況也不少見。比如私教包月的中田健身推出了美甲工作室和美髮沙龍，以拳擊為主題的精品健身房Ringside在線下運動社交空間引入了美容美體服務等等。
■健身達人鍾情美妝
來源：《2020女性運動行業消費趨勢洞察》
從用戶的視角來看，運動健身人群同樣有美容需求。
喜歡健身的女性，對顏值的要求和身材一樣嚴格。有數據顯示，相較於整體女性群體，女性健身達人會購買更多的美妝護膚產品。據TalkingData運動健康人群洞察報告調查，將近1/3的健身房和健身App用戶，是洗浴足療和美容美甲的常客。
運動和美容需求的重合，直接促進了「運動美容產品」這一品類的出現。
倩碧推出了CliniqueFIT系列，主要包括防汗睫毛膏、防曬粉底等產品；lululemon推出了個人護理產品線，稱為「lululemon selfcare」，包括由乾洗洗髮水、體香劑、潤唇膏和面部保溼用品；PUMA彪馬和美寶蓮聯名推出了限量版美容個護系列，稱為「Puma x Maybelline Collection」，包括防水睫毛膏、持久眼影和唇彩。
■lululemon selfcare
而對於健身房而言，健身美容跨界的例子也不少見。如日本MC集團，以女性的美與健身為定位，旗下運營著4個品牌，包括18年進入中國的格鬥精品健身房b-monster，專業脫毛連鎖機構銀座Calla、微整形品牌ALETHEIA以及睫毛嫁接品牌 Calla EYES。
根據Global Data 2017年第4季度全球消費者調查，超過37％的千禧一代表示有興趣購買專門針對健身和運動場合的美容產品。NDP集團「2019年美容展望」顯示，千禧一代及Z世代將繼續是最大的美容消費者群體，而「健康生活方式」的品牌價值觀對他們很重要。
健身公司，
為什麼開始做美容了
健身公司進入美容產業，主要原因有兩點：
緩解現金流壓力，開拓收入渠道，優化品牌定位；目標用戶相同，通過多樣化服務滿足其更多需求。
健身公司開拓美容業務，可以增加現金流，增加收入來源。
受疫情對健身房的影響，大部分健身公司的業務縮水。然而相關報告數據證明，即使在疫情之下，用戶美容需求似乎仍為「剛需」。
■全球美業品類下跌情況
來源：麥肯錫
今年2月，國內美容產業銷量相較去年跌落了80%；然而到3月，預估年對比跌落僅20%。這反映了疫情爆發之後，美容產業快速反彈，且相關需求的恢復力度較其他消費而言更高。
對於健身公司而言，拓展美容業務可以提供及時的現金流，以度過疫情後的艱難生存時期。
健身公司之所以拓展美容業務，緩解現金流壓力只是部分原因，而根本原因，還是基於公司戰略布局的需要。
健身公司通過相似商業模式，開拓健身之外其他「wellness」相關品類，可以滿足用戶多樣化需求，輻射更廣泛群體，增加長期可持續的收入渠道。
比如私教包月的中田健身，用同樣的模式，開啟了美甲美髮店拓展。整合美容師、美甲師和按摩師的資源，以更實惠的價格向C端用戶提供多樣化的美容服務。
再比如健身O2O平臺ClassPass，在2018年開始涉足美容產業，基於和健身相同的月卡訂閱模式，向平臺用戶提供面部按摩、桑拿針灸等美容服務。
這兩個案例的商業本質是相同的，都是通過批量購入供應商資源，再基於訂閱制向用戶收款。這類商業模式的價值，主要基於三個條件：
1. 供應商分布零散，用戶決策成本高，平臺可以整合商家資源，彌補信息差；
2. 直接面向C端用戶的價格高，平臺可以批量低價購入，提供更實惠價格；
3. 用戶不想被單一商家綁定，平臺為用戶提供多樣化服務和選擇自由。
這種流程化的運作模式不僅限於健身領域，在美容行業也適用。商業模式可複製，也是使得健身公司跨界美容行業的主要原因。
其次，健身公司的目標客戶在很大程度上是和美容用戶重合的。
這群用戶以一二線城市的女性為主，有一定的經濟實力，且對個人形象和生活品質有較高追求。這群用戶之所以在業餘時間運動健身，並非只是為了追求好身材，而更多是想通過健身這種方式，達到身心全面放鬆的目的。
基於美國健康科技公司Shine的調查，千禧一代的女性對身心全面健康非常重視。72%的女性在新年願望中將「自我關照」列在提升外在形象之前。
而這部分用戶對身心全面健康的需求，不僅可以通過健身這種方式來滿足，還可以通過美容及各式其他健康相關服務來實現。
此外，目標群體的生活節奏通常較快，對時間分配效率較為重視。
不少人想在工作之餘，體驗有益於身心健康的活動。但往往因為工作忙碌和生活壓力，留給自己放鬆休閒的時間極為有限。
健身公司通過連鎖健身房或O2O健身平臺的方式，將零散的供應商串聯起來，為用戶帶來更高效的休閒服務，可以有效滿足這類用戶快節奏的生活需求。
不止於健身，
更是生活品牌
健身公司看似跨界做了不搭邊的美容業務，但其實是符合邏輯的。
從品牌的角度而言，健身公司定位核心是通過健身滿足用戶的身心健康需求。健身只是手段，而實現身心全面健康才是目的。從產業的角度來看，健身和美業看似是兩個不同的領域。而從用戶並沒有分割這兩種需求，健身和美容的本質需求是一樣，都是為了實現最好的身心狀態。
這也是為什麼，近幾年來健身品牌的「生活方式化」成為趨勢。Equinox, lululemon，ClassPass等健身行業頭部企業大都從單一健身品牌，發展成為完備的生活品牌。也許正如Equinox的口號所言，「這不僅是健身，更是生活方式」。若一個品牌想長遠立足，需要看清用戶需求本質，以終為始地提供產品和服務。
■Equinox的口號「這不僅是健身，更是生活方式」
但就國內目前狀況來看，嘗試跨界美業的幾家健身公司還亟待進一步發展。
據傳是全上海首家健身美容一站式會所的燃·健身美學在開了一家工作室後，沒有繼續規模化發展。澳亞集團旗下的動靜界健身美容會所，在廣州和北京共開設了11家分店，然而目前來看，所推出的服務業務仍然以健身為主，和其他健身房似乎區別不大。
以拳擊為主體的Ringside在健身場館引入了美容美體服務，但據了解健身和美容所覆蓋客戶的重合度並不高，業務間協同效應一般。唯一一家目前發展較為可觀的中田，在開了十幾家美甲美髮店後，進一步拓展瑜伽、舞蹈等其他品類。
在國外風生水起的健身美容跨界，在國內卻似乎不吃香，可能主要由於國內用戶消費習慣的差異，以及需要進一步培育的消費意識。
比如ClassPass在海外市場選擇按摩桑拿、面部護理等項目，而在國內更多選擇美容美甲等項目。
健身公司在拓展美容業務時，需要先和用戶溝通，因地制宜選擇美容行業細分領域，而不是照搬國外的模式和選品。也許可以參考中田，在美發美甲等商業模式相對簡單，較為剛需的領域切入後，再輻射到其他大健身消費相關領域。
健身公司進入美容市場已有可借鑑的商業模式，而在國內這塊市場該如何切入打通，還有待進一步觀察。■ GYMSQUARE