日本最大便利店7-11為何在中國節節敗退?

攝影/聯商網諸振家

提起便利店，恐怕許多人第一個想到的就是7-11，這家日本零售業排名第一的便利店，於1992年進入中國，開創了中國便利業態的先河，並以其極致的單品管理、強大的數據經營能力、共享的賦能模式，成為零售界「教科書」式的經典範本。

曾經的7-11究竟有多輝煌？

2016年，7-11創造了近100億人民幣的淨利潤，人效接近120萬，能夠與阿里巴巴比肩，過去30年一直處在持續的指數增長通道。在其他零售巨頭爆發關店潮時，它卻在逆勢擴張。

然而，就是這樣的行業「老大哥」，如今卻也不行了！

6月3日，日本經濟新聞報導稱，除了對24小時營業的批評導致的開店放緩之外，日本最大便利店連鎖企業7-11和羅森將啟動實質性降價。

大本營日本發展不振，中國也是面臨窘境，被競爭對手壓著打。

在上海，7-11一年多未能開出一家新店，上海僅有115家門店，而全家的門店數量超過2000家。

在北京，7-11關店數逐年走高，目前有門店數量約250家，被便利蜂以350家的數量後來居上。

在川渝，7-11市場份額持續萎縮，目前約有120家門店，而羅森的門店數量多達200餘家。

這可真是沒有永遠不敗的巨頭、永遠不倒的神話！那麼，一度被奉為便利店神話的7-11，如今怎麼就不行了呢？

首先，是本土化問題，食品不合國人胃口。

7-11剛剛進入中國的時候，憑藉著明亮的大廳、美味的鮮食吸引了無數消費者的目光。例如，在電影《志明與春嬌》中，志明就對春嬌說，這麼多年了，他最喜歡的還是7-Eleven店裡那碗肉不多又有點鹹的肉醬意面，喜歡就是喜歡，不帶兜兜轉轉的。

但是，隨著中國本土便利店的崛起與發展，我們發現，7-11實在是太不懂中國人的胃了！

在7-11，最常見的食物就是壽司、飯糰、意面等等冷食，這在日本非常暢銷，但我們中國人卻是喜歡熱食的，出於一時好奇你可能會去嘗鮮這些食物，但時間久了必然會很不習慣。

而中國本土的便利店，卻能充分洞悉中國人的喜好，比如在西北，本土便利店就會提供麻辣燙、酸辣粉、以及各式中式炒菜；在南方，本土便利店則會提供車仔面、熱乾麵、臭豆腐、米粉等等，這些都是在7-11找不到的。

而且如果你比較一下包子、套餐、關東煮這些各家便利店都有的食物，你會發現，7-11的售價往往都比別家要貴，那這個時候你為什麼還要選擇它呢？

其次是價格貴，便利店成本居高不下。

一二線城市，是7-11賺錢的主力戰場。但是，近年來，隨著中國房價的狂飆突進，便利店的運營成本水漲船高;與此同時，隨著中國人口紅利的式微，人力成本也不斷提升。房租、人力，成為便利店支出的大頭。

圖：我國便利店成本支出結構  來源：CCFA(中國連鎖經營協會)

而在眾多便利店之中，7-11的成本尤其高。數據顯示，7-11一家店的投資成本大概在70多萬元左右。物美一家店為20萬元，等於7-11開一家，物美可以開3家。

那麼，這是為什麼呢？

這就是7-11的教條了，日本人凡事都喜歡較真，所以對於店面有諸多不能變通的規定。比如7-11的標準店型面積是120平米，從不做異形店。但物美的便利店有50和100平方米兩類，100平以上的便利店物美不會涉及。

在房價如此高昂的一二線城市，7-11卻擁有如此龐大的店面，成本自然要比其他便利店高出不少；而羊毛出在羊身上，7-11的東西自然要賣的貴一些。

而在三四線城市，雖然市場廣大、成本便宜，但卻並不是7-11的菜。在這些以拼多多為主要消費群體的城市，是很難接受7-11這樣的高價的，因此這裡是夫妻店及小型便利店的天下。

據凱度零售2018年數據，中國市場上有著將近700萬家夫妻老婆店和小型便利店，這些以個體戶形式經營、門店數量基本不超過五家、經營雜貨的零售業態貢獻了所有零售渠道40%的出貨量。其中約30%的夫妻店盤踞在鄉鎮、農村，46%在三線城市、縣級市。

最後是網際網路衝擊，諸多便利店特色業務被電商所取代。

隨著網際網路的發展，實體行業都不可避免地受到了衝擊，而7-11自然也不例外。

在產品方面，吸引我們去7-11等便利店的最大動力是鮮食，但是如今，外賣平臺不僅口味上天南海北、樣式齊全，而且價格上也十分划算、極富性價比，所以去便利店的場景也大大削弱。

在服務方面，7-11之所以能在日本攻城略地、火爆非常，重要原因之一在於它的服務。除了零售業務之外，7-11還可以提供公共服務如代繳保險、電費和煤氣費，醫療服務如醫藥銷售、用藥諮詢，金融服務如手機充值、外幣兌換、彩票購買。

但是這一模式在中國受到了很大的挑戰，一則是網際網路衝擊，既然在支付寶上可以一鍵完成各種各樣的生活服務，誰還有必要專門找一個實體店呢?二則是政策規定，一個便利店在賣藥、金融等方面的業務範圍是受到限制的。

綜上，在日本長盛不衰的那套打法，在中國是行不通的。如果固守著日本的成功經驗、盲目複製到中國市場，那麼註定要走上衰落。

不止是7-11，我們看到，近些年來，越來越多的國際巨頭，都在敗退中國。

比如前幾天賣身蘇寧的家樂福、前段時間退出中國的亞馬遜、前幾年被滴滴合併的Uber。這些昔日在中國呼風喚雨的外企巨頭，要麼憾然離開中國市場，要麼委身本土企業。

我們可以把外企分為兩類，一類是產品型，例如微軟、例如通用，他們靠自身的過硬實力、先進科技就足以稱霸市場;另一類則是服務型，這就需要基於對本土市場的深刻理解，根據中國人消費特性來做針對性的調整。無論是7-11，還是家樂福、亞馬遜、Uber，都是屬於這類公司。

這些外資巨頭，他們憑藉著先進的經驗、出色的模式成功打開中國市場、一時間風頭無兩，卻因為僵化的管理機制，盲目照搬國外的經驗、不尊重中國市場而漸漸失去人心;而中國本土企業們，卻能憑藉著強大的學習能力，吸取外資巨頭的經營智慧，再結合本土的設計，從而能夠後來者居上！

如今有一句話廣為流傳：「在中國，所有的生意都值得重做一遍。」網際網路帶來的不僅是危機、更是機遇。

便利店生意也是如此，它還具有無比廣袤的市場空間。美國3.2億人共有15萬家便利店，2133人擁有一家便利店；日本1.2億人共有5萬家便利店，2400人擁有一家便利店；中國13.8億人共有2.6萬家便利店，53076人擁有一家便利店，因此，便利店在中國大有可為。

基於巨大的想像空間，近年來，越來越多的企業加入了便利店的戰場。除了國外品牌如7-11、羅森之外，本土便利店品牌迅速崛起，如便利蜂、美宜佳、快客等;還有網際網路品牌跨界競爭，蘇寧小店、天貓小店等新型便利店如雨後春筍般接連湧現。

在這世界上，唯一不變的就是變化。那麼，便利店行業又將發生怎樣的巨變？誰將成為新一屆巨頭？

讓我們，拭目以待。

（來源：財經三分鐘 楊瑞）