直播帶貨領域,虛擬偶像如何立足?(一)

編輯導讀：相比於真人直播，虛擬主播在可控性、風險性和成本方面更具有優勢，引起了各大平臺的關注和扶持。但虛擬偶像直播的不足也仍然很明顯，效果看起來不夠好，形象不匹配等……虛擬直播未來如何發展？本文作者對此展開了分析討論，與大家分享。

一、真人直播帶貨現狀概況

國內直播電商最早萌芽於2015年，但是真正起步是在2016年，中間經過了2017年和2018年的力量積蓄階段，2019出現了爆發式的增長。根據調研數據，電商直播2019年度營銷規模達4338億元，用戶規模已經突破了5億。預計2020年電商直播營銷規模應該會翻一番達到9610億元，用戶規模達到5.24億。

在產業鏈方面，上遊的品牌商家會通過直播服務機構（網紅KOL、MCN機構）在直播平臺上將商品售賣給下遊消費者。

不同的平臺在直播帶貨方面的側重有所不同，就目前淘寶、抖音、快手等幾個頭部來看，淘寶更側重將直播打造成一個通用工具，促進商家自播、產業帶自播，帶貨品類上側重女裝、珠寶、美容護膚等偏向女性群體的商品；

快手目前較依賴頭部「主播家族」， 帶貨品類偏向食品、個護及性價比高的生活用品；抖音正加速電商布局，並積極藉助短視頻導流，帶貨品類偏向服飾、食品及生活用品。

此外電商主播的競爭加劇，頭部主播稀缺但帶走大部分流量，與腰部主播之間差距顯著。在巨大的競爭壓力下，主播只有堅持高頻、長時間的直播才有望獲得流量及平臺浮現權。

二、風生水起的虛擬偶像

最早的虛擬主播出現在日本的YouTube上，日本把虛擬主播叫VTuber，指使用虛擬形象在YouTube上以動畫形象的方式角色扮演，進行遊戲、雜談、歌唱形式的直播。

2016年末，虛擬主播「絆愛」橫空出世，開啟了虛擬主播和虛擬直播紀元，成為史上第一個虛擬主播。VTuber公司通過虛擬主播與觀眾的高效互動和內容產出，得以快速打造虛擬偶像IP，進而推進IP的衍生變現，包含IP周邊商品、影音商品、偶像團體、虛擬娛樂平臺等。

近年來，國內的虛擬主播市場也逐步擴大。B站專門在直播分區中增設了虛擬主播區，並開展了一系列活動，酷狗直播、虎牙直播亦紛紛加碼布局。從最初僅僅聽聞有這樣一種形式和群體到現在大家經常在電視晚會、綜藝節目上看到虛擬偶像，虛擬主播/偶像已不再是一個新奇的概念，它正逐步融入到我們的日常生活。

三、虛擬偶像直播帶貨案例分析

秀場直播是虛擬主播和虛擬偶像運營人設、維護粉絲關係、獲取收益的重要陣地。隨著電商直播的興起，通過直播帶貨變現逐漸納入各虛擬偶像IP的商業模式範疇，商家渴望藉由虛擬偶像的影響力擴大銷售，而在競爭激烈的主播市場，MCN機構也正思考新的直播模式。

目前參與直播帶貨的虛擬主播主要有三類，分別為高熱度IP（已有IP）；低熱度IP（已有IP）；零熱度無IP（MCN新研發）。目前市場上有一定粉絲基礎的IP大都與成熟的真人主播合作利用直播帶貨進行變現；此外還有一些由MCN公司研發製作的虛擬主播（無IP加持）獨立挑起帶貨大梁的案例。

1. 合作直播類

「合作直播」主要指虛擬主播和真人主播全程共同直播帶貨，互為輔助，共同肩負產品宣傳介紹活躍氣氛等指責

案例一：洛天依、樂正綾

（1）直播背景

2020年5月，虛擬歌手品牌Vsinger攜旗下洛天依、樂正綾等聯合天貓青年實驗室，亮相淘寶直播間

（2）帶貨商品品類

符合粉絲群體特點，滿足粉絲群體需求的一些家居生活用品（如博士倫的美瞳可以滿足cosplay需求、皮卡丘聯名款的美的生活小家電；能給演唱會的打call燈棒、遊戲手柄持久續航的洛天依聯名電池；而歐舒丹的馬鞭草沐浴液，洛天依說這是她最近迷上的味道）。

（3）直播表現

1. 直播形式：虛擬主播融入真實的直播場景；真人主播為主講解人，展示商品細節，虛擬主播配合互動，輸出的信息量較少
2. 開場方式：兩位虛擬主播搭檔配合互動開場：聊天；提問抽獎（IP相關內容）
3. 直播氣氛：氣氛舒緩，沒有賣場的熱鬧感、緊迫感和強烈的推銷感
4. 語言表達：整體話術風格較為可愛符合人物設定；語速較慢；兩位虛擬主播部分經常出現語言重複（洛天依：好看，樂正綾：恩，好看好看）
5. 真人和虛擬主播互動：虛擬主播會向真人主播提問，引導內容（為什麼這樣設計？這個賣多少錢？）；三人互動配合不夠密切，雙方表情肢體較難觸達領悟，整體不夠自然和順暢，有卡克和侷促感；

（4）用戶反饋

彈幕區多為粉絲愛意表達（「洛天依我愛你」「天依天依」之類），商品相關內容佔比較少。

（5）總結反思

1）直播場景

虛擬主播與用戶具有天然的距離感，在直播間視覺呈現上，虛擬主播人物顯示易大不易小，如果距離太遠，容易產生看電視節目的旁觀感而缺乏面對面交流的真實感。

在此案例中，直播間橫屏演示，無論人物商品展示都相對較小（需要同時出現三個人物這似乎無法避免），觀感欠佳。

2）多個虛擬主播

當出現多個虛擬主播時，我們希望的是產生1+1>2的效果，這就需要主播間的默契配合，首先要有所分工，明確每個主播的側重，避免出現空場或者話趕話的情況；

其次在語言和肢體上，要自然得當，當觀眾看兩個真人主播時可以獲得更多的信息幫助判斷和理解（微表情等），而虛擬主播無法像真人一樣活靈活現，在直播前需要有足夠多的的默契培養；

若真人主播和多個虛擬主播共同存在，問題暴露可能會更加明顯，需要儘可能的降低信息差，促進更為直接真實的交流。

3）大熱IP

對於大熱的IP，在直播帶貨中，就彈幕評論的情況來看，用戶對虛擬偶像一舉一動的關注往往高於商品本身，這非常不利於路人用戶和有購買意願的用戶，如何避免這一情況呢？可以讓IP主導直播帶貨，發揮引領作用，或者在分工上讓IP輸出更多有用信息（人們更願意聽喜歡的人/有權威的人說的話）；

此外平臺對彈幕評論進行過濾，如果彈幕區過多充斥重複捧主播、情緒表達等較低價值彈幕，對於主播來說，非常不利於實時收集用戶反饋答疑解惑調整直播節奏，對其他用戶來說，信息的封閉和單一容易產生較差的用戶體驗。

2. 獨立直播類

「獨立直播」指直播全程主要由虛擬主播獨立完成，直播過程中涉及到產品展示環節可能由真人助手輔助進行

案例一：齊麟

（1）直播背景

齊麟（魔琺科技）是治癒校園題材漫畫《今天的她也是如此可愛》中的主人公，該漫畫於2019年9月05日在快看漫畫平臺獨家連載。2020年5月，齊麟亮相淘寶直播間

（2）帶貨商品品類

書籍漫畫化妝品等生活用品（女性向用品較多）

（3）直播表現

1. 直播形式：模擬真實直播間場景，較為精緻；虛擬主播為主講解人，一人次出鏡；助手展示商品細節，大多數情況不出鏡只出現手託著商品演示，直播間ppt跟隨講解進程自動切換圖片。
2. 開場方式：虛擬主播開場：表明來意（為了給蒼蒼買禮物出來打工，希望大家推薦禮物）；回復彈幕評論；才藝表演（唱歌）、邀請關注、直播內容簡介（商品、相關福利）提問抽獎
3. 直播氣氛：氣氛輕鬆活潑，有背景音樂
4. 語言表達：整體話術風格較為輕鬆；虛擬主播控場能力較強，產品介紹和環節推動表達流暢，重點突出；語言間隙會出現一些語氣詞，語氣變化明顯，節奏輕快；多次表明來意提到，角色代入感強
5. 真人和虛擬主播互動：真人助手只具有商品演示作用，基本不出鏡不說話；虛擬主播對助手演示進行指導以及簡單互動，如「思然（助手名），可以幫我也留一瓶嗎?（此時助手用手勢表明不可以）哦，不行嗎，哎，太可惜了」（由期待到失望的角色演繹），又如「這個精華男生也可以用哦，你看思然多麼白淨帥氣（此時助手臉部出鏡），他也在用哦（悄聲說）

（4）用戶反饋

彈幕區用戶會評價鼓勵主播和助手表現（積極）；表達對直播內容的態度和反應（「哈哈哈」）；表達IP喜好相關（「蒼蒼不會生氣嗎？」「你該去找蒼蒼補課了」）；表達對商品的需求和疑問（較少）。

（5）總結反思

1）新晉主播/IP

齊麟作為新晉IP，角色熱度不高，粉絲基礎薄弱。對於此類主播，而且是獨立直播，很難運用影響力輕易拉動用戶消費。

所以需要掌握更多的直播技能，在商品宣傳和用戶運營上多下功夫，促進交易；在直播中可以多次介紹自己，談論IP相關信息，對新進入直播間的用戶表示歡迎，關注用戶反饋積極回複評論回答疑問，以誠懇的態度和禮儀使用戶產生好感，建立在用戶心中的形象。

2）獨立直播

目前虛擬主播往往都以助手的身份存在，獨立直播少之又少。獨立直播對虛擬主播控場、環節引導、氣氛帶動等方面的要求更高；但是風險也伴隨著益處，獨立直播時，用戶的關注度就會集中在虛擬主播身上，促進用戶進一步發現虛擬主播身上的閃光點，拉近與用戶的距離建立聯繫；

而且與真人主播相比，用戶對虛擬主播本身充滿好奇又沒有太高期待，對虛擬主播有較高的寬容度；在與真人助理的關係上，要以虛擬主播為主導，助理不應搶戲搶鏡，但助理如果僅以工具人的身份存在又未免缺乏生氣，所以虛擬主播也需要與真人助理建立一定聯繫，通過一些小互動為直播間增添一些活躍氣氛。

3）氣氛營造

虛擬形象與真人用戶建立聯繫的關鍵點在於，虛擬形象的真實感和真實用戶對異世界異空間的幻想。在我看來虛擬主播需要把握住這兩點進行氛圍營造，如與用戶聊天，講述相似經歷談論生活話題，讓用戶感覺親切又真實；

又可以表現技能展現個性，或者利用一些虛擬工具（如特效運用）拉開與用戶的距離，讓用戶對主播所處的世界或空間有所幻想和期待，從而保持好奇和興趣。這樣的忽遠忽近的距離對用戶有著足夠的吸引力，當然要把握好度。

4）PPT演示：

真人直播時，主播或助手往往會手持ppt或者說明海報，在此案例中，電子PPT與直播間高度融合，促進氛圍營造，使得直播的整體感很強（不會有破次元之感）；PPT跟隨進程自動切換，避免了不同產品更換說明海報的繁瑣過程，同時在信息傳達上有更多的設計空間，使信息傳達更有效更直觀。

案例二：手心好物

（1）直播背景

2020年3月2日，第一個虛擬二次元主播狼哥賽門由」手心好物」引入進駐淘寶，首場正式直播收穫了近15萬的觀看量。虛擬主播多為自孵化IP，已推出多個虛擬主播，基本沒有知名度

（2）帶貨商品品類

美妝、零食、手辦

（3）直播表現

1. 直播形式：模擬真實直播間場景或者使用動態背景，配合商品展示窗口，整體比較粗糙，助手不出鏡；虛擬主播為主講解人，單人出鏡
2. 開場方式：簡單聊天、自我介紹；很快就開始產品介紹了
3. 直播氣氛：氣氛主要靠虛擬主播個人帶動，，偏向賣場氛圍
4. 語言表達：虛擬主播音色與形象比較匹配，較為生動；控場及帶貨能力強，主要為商品介紹及回答彈幕問題，更像是真人主播虛擬化，二次元感不強人設模糊
5. 真人和虛擬主播互動：與助手偶有互動（助手只出現聲音）；虛擬主播舉止過於隨意，缺少規範，能感受到其扭頭與助手交談，甚至玩手機的動作

（4）用戶反饋

暫無法查看，直播回放視頻不出現用戶彈幕

（5）總結反思

1）無IP屬性

即使虛擬主播沒有IP屬性也應該圍繞一定人設，使人物言行舉止與形象相匹配，讓用戶有帶入感，在積累了一定粉絲後有可能成為IP；或者準備與售賣商品相關的一些話題，與用戶討論炒熱氛圍；不應該將真人主播模式直接套到虛擬主播上，避免誇張喧鬧的賣場氛圍。

2）商品演示

該案例中，商品展示以放置展示窗口的形式出現在直播畫面中。該窗口布景粗糙光線昏暗，商品難以得到良好展現，並且與畫面融合感很低，虛擬主播與商品的互動方式不自然。

在虛擬主播獨立直播的場景下，如何進行商品展現是很重要的一個問題，其難點在於，如果要全面展示商品，必然需要助手幫助展示，那助手和商品該以何種方式融入直播畫面？虛擬主播如何保持與商品真實自然的互動過程？

3. 嘉賓出演類

「嘉賓出現」主要指虛擬主播作為嘉賓只在直播過程中出現一小段時間，參與IP相關產品宣傳

案例一：滕雨佳、一禪小和尚合作

（1）直播背景

「一禪小和尚」是近期較火的IP，在短視頻平臺聚集了大量粉絲，並定期直播有一定的直播經驗

2020年4月，作為嘉賓出現（IP周邊售賣）在滕雨佳淘寶直播間

（2）帶貨商品品類

一禪小和尚漫畫書

（3）直播表現

1. 直播形式：真人主播為主講解人，展示商品細節，虛擬主播配合互動（類似於相聲中的捧哏，輸出的信息量較少）
2. 出場方式：真人主播介紹一禪，一禪從屏幕右側走進屏幕，一禪打招呼
3. 直播氣氛：氣氛非常活躍，歡聲笑語，舒緩，沒有賣場的熱鬧感、緊迫感和強烈的推銷感
4. 語言表達：語言節奏明快，風格輕鬆可愛積極；內容質量較高，有符合角色的觀點性表達；角色代入感強
5. 真人和虛擬主播互動表現：互動非常積極，對話自然流暢；主播向一禪提問聊天、快問快答（圍繞角色設定生活向）；提問收集來的粉絲問題（幫助粉絲解答人生困惑，符合角色設定）；有一定的引導性（一禪：「有施主問我女朋友生氣了怎麼辦」，主播拿出了之前講解的商品；主播：很多粉絲問題沒辦法在這裡一一解答，我們帶來了一禪的漫畫書（商品介紹））

（4）用戶反饋

暫無法查看，直播回放視頻不出現用戶彈幕

（5）總結反思

1）直播經驗積累

IP往往都有著成熟完整的設定，影視上的諸多表現都在劇本的情節設定之內，不容易出現紕漏。

直播有著太多的不確定性，真人主播能夠自如地應對各種情況，熟悉直播各流程，所以在經驗積累上虛擬主播可以從短時直播上做起（如作為嘉賓與出演）進行訓練積累經驗，逐步向長時直播過渡。

2）語言組織

1. 流暢自然的表達：這是主播必備基礎技能，無論是個人陳述、疑還是商品講解，直播中需要流暢表達過程需富有邏輯；同時語言要淺顯化，通俗易通，保持與用戶的親近距離；掌握直播營銷相關話術，靈活運用。
2. 情緒表達：人因情緒而生動真實，同樣對於虛擬主播來說，需要在各個環節和場景中維持住情緒飽滿的狀態，情緒的起伏變化可以有效吸引用戶注意，使直播氛圍更加活躍，但應避免過分情緒化戲劇化。
3. 緊扣人物設定：需要緊扣虛擬主播或IP的人物設定進行表達，不應讓用戶產生「這句話怎麼從它嘴裡說出來」的困惑，要明白，虛擬形象的設定不只是直播豐富化有趣化的加持，直播同樣不斷的在用戶心中鞏固強化虛擬主播形象。

案例二：洛天依、李佳琦合作

（1）直播背景

2020年5月，洛天依作為嘉賓出現在李佳琦直播間（代言商品售賣）

（2）帶貨商品品類

歐舒丹化妝品

（3）直播流程

1. 直播形式：真人主播與虛擬主播在獨立直播間聊天互動；熱場小互動：洛天依送李佳琦小禮物（虛擬商品出現在手上）、語速PK、唱歌（產品相關）；互動結束後真人主播回到真人主播直播間進行常規產品介紹
2. 出場方式：真人主播到另一個洛天依所在的直播間，品牌獨立直播間
3. 直播氣氛和語言表達：氣氛比較活躍，整體對話過程較短，聊天互動為主，語言自然流暢。
4. 真人和虛擬主播互動表現：整體播放流暢，出現播放故障（唱歌時有畫面沒有聲音）

（4）用戶反饋：暫無法查看，直播回放視頻不出現用戶彈幕

（5）總結反思

1）品牌融入度

品牌直播間打造 ：營造品牌氛圍，傳達品牌信息。避免了品牌外的其他因素幹擾，有效集中用戶注意力，給用戶帶去直觀的品牌感受。

品牌營銷：將宣傳語融合進互動活動（語速pk），以有趣的競技性的形式加強了真人和虛擬主播的互動，同時營造了緊張刺激的感覺，可以有效提升用戶關注度；品牌歌曲演唱，藉助虛擬主播才藝進行品牌傳達，即滿足了粉絲觀賞虛擬偶像表演的需求，又傳達了品牌信息，形式新穎有趣，有記憶點，容易被用戶接受甚至傳唱。

2）技術問題

直播和虛擬偶像塑造都需要強大的技術支持，當兩者結合時，技術實現難度和應對事故的能力非常重要。

避免出現事故：完善各項技術環節和材料準備，在前期完成準備和彩排工作，並仔細檢查。

事故處理：提升事故處理能力，如準備多項應急處理預案，發生問題時及時更換直播方案；提升各環節技術維護水平，在發生事故時儘量縮短處理時間；提升公關能力，出現因技術產生的直播事故，如何運用公關及時化解和挽回，也可以考慮為用戶提供一些利益相關或者IP相關的補償措施。

四、虛擬偶像直播帶貨優劣勢分析

1. 優勢

（1）趣味性

形式：虛擬主播形式的新鮮感和獨特的形態，更能夠吸引用戶關注和互動；

互動：虛擬主播可以運用技術加持更多虛擬效果，擴大用戶的想像空間（未知和莫生總是最吸引人的），與所售商品特點或者活動環節相結合讓用戶獲得更多的虛擬體驗。

（2）特異性

人設：大多數虛擬主播自帶IP或者擁有角色設定，它可能具備一些特殊技能和獨特鮮明的性格特徵，相對於頭部以外「千篇一律」的真人主播，虛擬主播人設和形象的特殊性會非常突出，對年輕用戶有很大的吸引力也具有更強的引領性；

直播間場景：虛擬主播的世界觀或者存在空間設定與真實世界有所區別，這種空間特異性可以運用到直播間，直播間可以有非常大的設計自由度，不受場地空間的限制，又能和虛擬主播完美融合；

商品：虛擬主播可以根據IP屬性、粉絲受眾來匹配的商品，這部分商品相對於真人主播對用用戶更有說服力。

（3）高自由度

相對於真人主播表情舉止絲毫畢現，虛擬主播的中之人不需要露臉，因此可以降低主播自身的怯場、不適應、表現力不足等等問題，也不需要像真人主播一樣背詞，哪怕沒人觀看也不會有心理負擔，這些不利因素的避免有助於中之人更自由自信的發揮。

（4）穩定性

真人主播無法替代，而虛擬主播由於形象的版權屬於企業，即便中之人替換，也不至於直接失去虛擬主播本身，產生的不利影響較低。真人主播有一定的粉絲積累和名聲後，各方面的行為舉止會被過度關注，即影響主播又對企業有風險，而虛擬主播人設固定，也沒有現實生活的幹擾，使用起來更加穩定安心。

（5）價值衍生

對於擁有高熱度IP的虛擬主播，直播帶貨是其破圈收穫粉絲，擴大影響，增加變現的有利途徑；對於低熱度IP的虛擬主播，主播可以穩固形象，聚集粉絲，逐步擴大影響，推廣IP；對於沒有IP的虛擬主播，可以在直播中在與用戶交流中逐步完善人設形成IP，或者成為一種直播通用工具，多平臺運營。在合作上，虛擬主播可以跨平臺跨區域跨種族甚是跨物種進行，不同級別的主播還可以聯動直播，強強聯手，以老帶新。

（6）平臺政策支持

網際網路的競爭在於流量競爭，作為淘寶MCN戰略之一，虛擬主播能夠得到更多政策和流量傾斜的話，對於許多難以獲得主播青睞但有較強的文創屬性的產品來說，不失為新的出口。

2. 劣勢

（1）表現力欠缺

虛擬主播與影視動畫和真人主播在表情和動作表現上是有所區別的，虛擬主播需要在表情和動作上符合人物設定又要有直播互動的真實感，甚至完成一些真人做不到的動作。目前虛擬主播多是有中之人（扮演者）穿戴動捕設備進行表演，需要掌握一定的表演技巧，而且與動捕設備有一定的磨合過程，語言舉止方面前期訓練必不可少。

（2）直播經驗欠缺

虛擬主播的中之人一般擅長配音和角色演繹，但在營銷，互動引導，場控等方面缺少直播經驗，需要在前期做好直播帶貨相關訓練，在維護好虛擬人設的前提下展現直播帶貨技能。

（3）商品演示受限

虛擬人物與產品在物理與心理上的距離都較遠，因無法與產品互動，多數案例中虛擬主播是和真人主播合作直播，需要靠真人協助講解和演示產品。虛擬主播不能獲得「親身體驗」，導致其推薦的可信度相對較低，這讓一部分如服裝、美妝等產品很難達到理想的推廣效果。

（4）虛實融合

目前虛擬主播直播帶貨主要有兩種形式，一種是真實直播間（包含真實背景、真人主播/商品）+虛擬主播，這種情況下通常是在直播軟體中導入包含透明背景的虛擬主播視頻流，疊加在真實直播視頻流之上。

這時需要考慮虛擬主播在真實場景下的融合度問題，避免空間的割裂感確保融合效果。另一種是虛擬背景+虛擬主播+真人主播/商品，這種情況下真人主播/商品需要出現在綠幕背景中，並在導入直播軟體時扣除綠幕，與虛擬背景和虛擬主播進行疊加，這時需要考慮真實人/物在虛擬場景中的融合效果以及畫面組織問題。

（5）技術成本高

模型塑造成本：目前3D模型的塑造成本很高，現有案例中大熱IP的模型在立體感、五官毛髮細節、材質、打光、等方面效果較好；但知名度比較低的IP中，大多模型效果差，人物不生動紙片感強；

動捕設備成本：目前可以利用攝像頭跟蹤中之人面部表情，這部分成本較低；動作捕捉仍需穿戴動捕設備，最便宜的動捕設備也要一兩萬，且捕捉精度難以保證，也會出現某關節點跟蹤不上需要重啟設備及使用時間有限的情況，當然還要考慮場地問題；

動畫製作成本：對於一些動捕設備難以實現的動作效果（如：拍手會導致穿模或無法接觸到），需要由動畫師為人物設計一些常規或者特效動作，作為動捕設備的補充；如果不用動捕設備的話，就需要做很多動作來配合語言。

（6）破圈難度

新事物總是較難被接受的，何況是虛擬的事物，虛擬主播在現實生活中的推廣傳播，需要考慮到年齡較大的群體和路人群體的信息接收成本。

總結

其實在以上案例中虛擬主播除了具備二次元偶像特質，以及由此帶來的一些優劣勢外，本質上與真人主播並無差異。

目前行業內大都處於試水階段，尚看不到虛擬主播在直播帶貨領域的明確方向和成熟解決方案。接下來我會繼續思考虛擬主播入局直播帶貨，應該以一個怎樣的身份？對IP、商家、MCN機構、真人主播、平臺、消費者的意義是什麼？能否真正切中行業痛點？是否具有發展前景？

本篇文章主要就目前虛擬主播直播帶貨案例反映出來的問題進行分析，尚未深入業務層、產品層，接下來會繼續這方面的研究，心中尚未明確答案，慢慢來吧~

 

本文由 @大王叫我去巡山  原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。