出品《風眼》深度報導組 鳳凰網科技 鳳凰新聞客戶端
作者 薛星星 鄭媛 實習生 黃小藝
編輯 於浩
年輕人顯然無法滿足「花唄」們的野心，網際網路金融平臺開始將目光瞄向「下沉市場」。
日前，京東金融因為一則頗具爭議性的借貸廣告被推上風口浪尖，其針對下沉人群宣揚的借貸理念引發諸多批評。昨日（12月15日）晚間，京東金融對外致歉，稱廣告視頻存在嚴重價值觀問題，已第一時間下線相關視頻。
京東金融還試圖在聲明中「甩鍋」，表示相關廣告視頻是因為「團隊管理不善、審查不嚴」，才導致「違規上線」。
鳳凰網科技調查發現，京東金融投放廣告為系列廣告，同一組演員還出演了男子帶母親去賓館借錢住豪華套房、借錢吃飯等多個戲碼。
這並非網際網路金融平臺第一次因廣告問題引發爭議。不久前，360集團下屬360借條投放的借貸廣告更為大膽，廣告內容為一空姐打扮女子向一身穿破爛服裝的男子推銷360借條，稱只有在360借條上借錢才能嫁給他，「你家那麼窮，我憑啥嫁給你？」視頻引發爭議之後，360借條也是致歉、下線。
上市受阻的螞蟻集團也未能倖免。此前，螞蟻投放了多條花唄平面廣告，包括施工隊長借錢給女兒過生日、哥哥借錢給上了大學的妹妹買電腦、畢業生借錢環球旅行、外賣員借錢上成人本科，試圖將借貸服務與美好生活劃上等號，卻矢口不提借貸服務的風險，受到諸多批評。
在逐步完成對年輕人的借貸教育之後，網際網路金融平臺試圖繼續攻佔下沉市場，土味廣告只是他們邁出的第一步。多年來被傳統金融服務拒之門外的鄉鎮人群，此刻正是網際網路金融平臺們爭搶的對象。善於營造概念的網際網路人一致將這個戰略命名為——「普惠金融」。
但在不斷擴張借貸業務之外，平臺們卻少有對這些金融背景匱乏的人群進行相應的理財教育。相關學者對外表示，多年來，網際網路金融平臺宣稱的「普惠金融」華而不實，「做到了普但卻沒有惠」。
網際網路金融覆蓋最高的年輕群體中，話題#困在花唄裡的年輕人#相關討論多次衝上熱搜，年輕人中以貸養貸、最終利滾利欠債數萬的案例屢見不鮮。
豆瓣小組「負債者聯盟」中一位組員在帖子中懊惱地說，「我從來都沒有想到……竟然會掉進這麼一個萬劫不復的坑中，總是認為自己有能力去償還借的錢，然後更加肆無忌憚地超前消費、以貸養貸」。
01
網際網路金融平臺們拍攝的土味視頻越誇張，他們對於下沉市場的渴望就越強烈。
京東金融拍攝的那條廣告視頻，描繪了一個極具話題性的場景：一位身著迷彩服、一副農民工打扮的中年男子，帶著自己的母親乘坐飛機。中途，男子母親突犯噁心、嘔吐，男子叫來空姐，問能不能打開窗戶透透氣，或者換個座位。
男子的「開窗發言「引起周圍乘客的嘲笑和鄙夷，「沒做過飛機嗎？還打開窗戶。」
空姐倒沒理會男子的開窗請求，轉頭向他推銷起了價格1290元的升艙服務，男子看著自己只有53塊的帳戶餘額，一臉無奈地說「不了吧」。
這時，後排一位身著西服的中年男子底氣十足地說，「升！升艙的錢我來出！」
在你以為這是一個大老闆挺身而出、仗義散財的故事時，這位老闆卻把農民工的手機要了過去，隨後一頓操作，就從京東金融App上貸出了15萬元，說，「這是你在京東金條上的備用金，可以隨用隨取」，之後更是說起了諸如新人免息、借貸日率低等廣告語。
這條視頻原本只是投放在短視頻平臺上，被人轉至社交媒體後，引發大面積批評。多數批評者認為，該視頻將借貸目標用戶鎖定在缺乏金融常識的農民工等低收入群體上，有惡意推銷之嫌，價值觀取向有誤。
京東金融發布的類似「土味廣告視頻」並非僅此一例，相同的幾位演員還共同演繹了帶母親進城看病的兒子，兒子穿的還是那件迷彩服，在入住酒店時被告知僅剩下700元一晚的高端套房。同樣是那位西裝打扮的老闆，用農民工的手機在京東金融上借出了15萬，說辭都一模一樣。
此外，京東金融還有外賣員送外賣途中扶救跌倒老人，反被老人以幫助其開通京東金融借貸服務作為報答的廣告視頻，故事走向堪稱「詭異」。
但這似乎並不妨礙這些廣告視頻在短視頻平臺的走紅。一位法律博主在發言指出，京東金融「廣告內容是針對低收入群體，投放平臺又是某音，可謂精準營銷」。
「中低收入人群在我國佔有大多數人口，是一個巨大的、還沒有被金融行業有效服務的藍海」，上海交通大學上海高級金融學院副院長朱寧對鳳凰網科技說。
過去數年，下沉市場一次又一次讓網際網路人們看到了新的希望，「小鎮青年」推動中國電影市場票房節節攀升，「五環外人群」手把手將拼多多送到了納斯達克，這次，輪到了金融。
去年，百度旗下的金融支付平臺度小滿和北京大學光華管理學院聯合發布了一份年度報告，稱低線城市消費金融服務的增長潛力巨大，「下沉市場已經成為消費金融線上線下必爭之地」。
QuestMobile發布的《中國移動網際網路2019半年大報告》中指出，與其他賽道相比，金融支付行業仍有「下沉機會」。高線城市用戶對於股票交易、綜合理財等偏資產管理的行業佔比較高，低線城市在現金借貸行業佔比更高，「借錢」需求突出。
「但是這其中存在一個『客戶適當性』的問題」，朱寧說，關鍵問題在於很多中低收入人群對金融借貸服務了解較少，對整個環節中產生的費用和自己應承擔的責任都不太了解。
朱寧舉例稱，「國外有一種叫做『掠奪式放貸』的做法，銀行或貸款平臺專門針對一些沒有金融素養、違約性較高的高風險人群進行放貸，從而在借款人違約或延期還款的行為中獲得更高的財務費用，「是一種不正確的信貸活動」。
02
中國的網際網路公司雖然五花八門，但至少在金融這一點上是相通的。它們到底多麼熱衷於放貸，看看你的手機就知道了。
隨手點開一個App，無論是社交平臺、電商軟體、出行服務，甚至是搜尋引擎、新聞軟體，你都能輕而易舉地找到借錢的窗口，輸入身份證和姓名，很快就能獲得少則一兩萬，多則十幾萬的貸款額度。
阿里、騰訊、百度、美團、滴滴、字節跳動、360、小米……所有你認識或者不認識的網際網路公司們，都擁擠在搶著借錢給你的狹窄道路上。
網際網路金融平臺借款的高度便利，甚至會被不法分子作為電信詐騙的主要手段。鳳凰網科技此前報導，電信詐騙分子利用消除學生帳戶貸款等說辭，引誘剛畢業的大學生從不同的軟體平臺上借款，其中一名受害者僅用時4小時不到，就貸出14萬元。（詳細閱讀：「註銷校園貸」詐騙頻發 4個小時14.6萬就沒了 | 風眼直擊）
在年輕人群體中，網際網路金融平臺成績斐然。2019年發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示，全國的1.75億90後中，只有13.4%的年輕人沒有負債，接觸過信貸產品的90後佔比高達86.6%，負債率為41.75%。融360此前公布數據，中國使用消費貸款的人數中，近半數都是90後，在亞洲同齡人中排名第一。
龐大的年輕群體養活了一批又一批消費金融的創業公司，2017年前後，一大批主打年輕群體的分期消費平臺紛紛赴美上市，股價飆升，在資本市場賺得盆滿缽滿。
年中，螞蟻集團公布IPO招股書，2017年至2019年間，螞蟻集團營收分別為653.96億元、857.22億元、1206.18億元，同期淨利潤分別為82.05億元、21.56億元、180.72億元。2020年上半年，螞蟻集團營收725.28億元，淨利潤219.23億元。
其中，以花唄和借唄為主營業務的微貸科技平臺，2020年上半年為螞蟻集團貢獻了近40%的營收。該平臺促成的消費貸和小微經營者貸約2.1萬億元，堪稱整個螞蟻集團的「印鈔機」。
一位從事網際網路金融借貸的人士向鳳凰網科技表示，金融借貸是網際網路公司現階段利潤最高的業務。如果單純從利潤率上看，線上借貸業務甚至「很大程度上能超越網際網路公司本身的業務」。
「它們自己的業務無論怎麼做，都不會有借貸那麼高的利潤」，該人士稱，「借貸利潤率超過100%，對於很多巨頭自有業務來說，是很難想像的」。
另一方面，多數網際網路金融平臺雖然幹的是「放貸」的生意，但本質上又只是一個「中介」的角色，其信貸業務大多通過助貸或聯合貸款方式進行，平臺獲得了信貸的高利率，卻並未承擔對應的高風險。
「除了政策，借貸業務基本上不存在風險」，上述業內人士稱，「這是人性的剛需」。
03
逃離已經開始。
今年以來，話題#困在花唄裡的年輕人#多次衝上微博熱搜。豆瓣上，一個名為「負債者聯盟」的小組已經聚集了近3萬名成員，小組介紹中寫著，「慢慢把存款變為正數吧，讓我們一起努力，早日退組！」
小組中，大多是背上了各式各樣債務的年輕人，債務從數萬元到數百萬元不等。多數人都能回憶起自己第一筆債務，可能是一部iPad，一雙籃球鞋，或者只是一支口紅，但接下來他們的記憶就開始模糊，只記得不斷地借錢、還錢、借錢。通常情況下，他們會借至少3個平臺錢，債滾債，利滾利，於是越陷越深。
在這裡，所有小組的終極理想都是「上岸」，那意味著償還完所有貸款，多數人還會在帖子中補充一句，再也不使用任何借貸產品。
還債的過程痛苦且艱辛，不少人逐個列了每個平臺每期需要償還的金額，但卻發現無力償還。一位小組成員稱，自己從1000元的信用卡支出開始，至今已累計欠款13萬元，「我快堅持不住了」。
他在帖子裡懊惱地寫道：「我從來都沒想到，我竟然會掉進這麼一個萬劫不復的坑中，總是認為自己可以有能力去償還借的錢，然後就更加肆無忌憚的超前消費、以貸養貸」。
一位大學生的欠款，從本科一直償還到讀博士，仍然未能還清。她說，「每個月快到還款日的前一周就開始焦慮」。至今她未曾告知自己的家人、朋友及男朋友自己欠債的事情，每月僅靠兼職或學校補助償還貸款，有時還需要向朋友借錢，「負債者聯盟」小組是她唯一能對外釋放的窗口。
一個26歲的男生在帖子中說，自己欠了14萬，終於扛不住向家人坦白，「電話接通的一瞬間，我真的淚崩……我真的不知道我為什麼會變成這個樣子」。
「年輕人群信貸消費的增長在很多國家都曾出現過」，朱寧說，對於年輕人來說，他們往往還未形成一個很強的自制力，沒有充分的責任感，「導致他們會有更強的傾向進行超前消費」。
朱寧認為，大量年輕人對金融知識並不了解，「他其實不知道信貸業務背後，它整體利率複利增長的速度，也沒有理解到今後可能產生的財務壓力」。朱寧稱，年輕的消費者或借款人在信貸行為中處於弱勢群體，應當進行相應的保護措施。
04
年輕人尚且有退路，但對於同樣缺乏金融專業知識的中低收入人群來說，退無可退。
朱寧此前在研究過程中發現，家庭過度依賴信用卡進行超前或者過度消費，是導致家庭個人破產最重要的原因之一。
「對於這些人群來說，（信貸）恰恰是一個非常不理性或者不可行的選擇，因為他們沒有更高的收入增長來支撐自己支付這麼高的利息」，朱寧說。
據此前媒體報導，短視頻是網際網路金融平臺面向下沉市場推廣的重要一環，有專業的視頻拍攝團隊為其生產網貸廣告內容。
據自媒體《一本財經》此前報導，一條金融廣告最高成本不過1000元，籤約演員拍攝一條廣告勞務費為100元左右。除此之外，金融平臺們還善用刷牆、網吧等多個營銷手段。
京東金融在致歉聲明中稱，已第一時間下線相關視頻，並稱該視頻系團隊管理不善、審查不嚴，導致違規上線。
但從過往網際網路金融貸款平臺的類似廣告爭議來看，很難說京東金融對廣告視頻的投放毫不知情。
果殼網CEO嵇曉華在社交媒體上評論京東金融的廣告視頻稱，「這樣的廣告視頻，不是第一個，也不會是最後一個」，他說，廣告訴求是要打擊人性的弱點，快速暴富、貪心。而為了追求不斷「精進」的效果，「難免就會演化出這樣的產物」。
朱寧完全不贊同網際網路金融平臺所說的「普惠金融」，「我們必須把所謂的普惠性金融與商業性金融分開，這兩者很難結合在同一個產品上」。
他進一步表示，「如果是普惠性的，那就應該由政府出面提供」。而完整的徵信體系，可以在政府或金融機構提供半扶貧性質的金融服務時，為借款人進行背書。他同時呼籲政府部門加強對網際網路金融平臺的監管，進行「功能監管」，而非「主體監管」。
11月3日，螞蟻集團上市前夕，中國銀保監會、中國人民銀行共同發布《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（徵求意見稿）》，《辦法》中提出跨省網絡小貸業務需由銀保監會批准並直接監管，聯合貸款中經營網絡小貸業務的小貸公司出資比例不得低於30%，被外界視為網絡小貸強監管的信號。
更多一手新聞，歡迎下載鳳凰新聞客戶端訂閱鳳凰網科技。想看深度報導，請微信搜索「iFeng科技」。