微信排版/ 江陵李嘉欣
圖片來源/ LoFt官網
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都江堰的水，成都的淚，到手的鴨子又飛了。
LoFt，這家令人「一見鍾情」的日雜集合店。糾結數月後，狠心離「大哥」伊藤洋華堂而去，牽手了上海美羅城。
7月底，美羅城二樓，LoFt中國首店、海外首家直營店，開門納客。蜂擁而至的「雜貨控」，在門口自行排成一道弧線。很快，拉長的弧線順著樓梯向三樓伸展而去。
來源/fashionsnap
順著明黃色門頭，望向近1000㎡店內，超2.5萬件商品沿貨架次第擺開，文具、美妝、綜合日雜、生活用品四大分區簇擁團團人潮。
一年前，成都伊藤洋華堂在腦海中亦勾勒過類似熱鬧場景。彼時，勝券在握的它，堅定認為小兄弟LoFt會追隨自己腳步，將中國首店開在天府之國成都。
畢竟，這是LoFt選址的常規操作。在日本，同屬7&I集團的LoFt、伊藤洋華堂總是相伴出現，一如東京LoFt、千葉LoFt、青森LoFt和三島LoFt等。即便出海香港，LoFt依舊選了7&I家的的西武百貨（2011年隨著西武金鐘店的結業而停止運營）。
不料，劇情反轉來得太快，半路殺出個截胡者美羅城。最終，LoFt還是拜倒在魔都的石榴裙之下了。
突然跳脫的劇情，常常內藏著新變化，可變化不一定陽光燦爛。離開伊藤的LoFt，能續寫日式神話嗎？
01
生對了時代，抱對了大腿
1987年11月21日，西武百貨店澀谷店別館首家LoFt開業。當時的日本已開始發展獨特、新型的生活雜貨專賣店。
LoFt澀谷首店 來源/維基百科
文化屋雜貨店，1974年東京開業，不僅售賣文具和零食，還陳列了店主淘來的各類新奇有趣的小玩意，這家店也成為昭和風格雜貨的代名詞。
隨後，東急手工一號店1976年在神奈川成立，這一時期正好是第三消費社會的開端。開出二子玉川店後，真正意義上東急hands1978年現身澀谷街頭。
與文化屋雜貨店相比，東急hands生活方式專賣店的模式日漸成型，其主張通過DIY的方式親手創造生活。「創意生活店」這一理念標籤，頗受年輕人擁躉。
行至80年代，東急百貨的對手西武百貨緊隨大流，祭出了無印良品，日本雜貨熱潮洶湧。嘗到了時代甜頭，西武乘勝追擊，LoFt橫空出世。
來源/fashionsnap
由於客層定位、選品風格幾近雷同，同在澀谷的LoFt與鄰近的東急hands，時常拿出來兩相PK。
90年代，以澀谷店為起點，LoFt開始鋪向日本各地，並於1996年自西武百貨獨立而生，成立了LoFt株式會社，主打生活雜貨，以區分東急手創。
此階段，LoFt的門店擴張主要瞄準都市圈內的高人氣商場，且已經確定「健康雜貨、文具雜貨、有趣多樣的便攜雜貨和家庭用品」四大品類。至2002年被收購時，LoFt共有23家店鋪（直營19家，加盟4家）。
來源/澎湃新聞
2002年，囿於母公司西武百貨經營不善，森信託藉機成了LoFt股權最大股東。而後幾經輾轉，7&I控股併購了西武百貨和崇光的母公司Millennium Retailing，並讓後者買下了森信託手中LoFt的股權。
由此，LoFt從西武過渡到7&I年代，以伊藤洋華堂旗下的購物商場「Ario」為跳板，駛入發展快車道。
據7&I官網數據，截至收購日2007年3月22日，LoFt共擁有店鋪數量36家。也就是說，在其20年的西武發展時期，年均開店速度是1.8家。
而被7&I收入囊中的13年間（截至今年6月），LoFt在日本的門店數增加了95家，年均新增門店約7.3家，是西武時代的4倍左右。
數據來源/7&I財報 製圖/商業地產頭條
以7&I旗下商場為跳板，規模趕超東急hands
在商業地產頭條不完全統計的日本47家門店中，有21家門店落於7&I旗下的西武百貨、伊藤洋華堂（包括Ario業態）及崇光百貨。
不完全統計門店信息 製圖/商業地產頭條
不難看出，7&I業態多元，且分布甚廣的商場組合，降低了LoFt開店的時間、租金等成本，提升了其拓店的效率與速度。
當然，除了自家場子外，以「西武別館」店為樣本的LoFt，為迅速做大規模，亦會優選PARCO、丸之內等其他大型百貨、購物中心、複合商業體。相對而言，開在街邊的獨棟店較少。
LoFt選址邏輯背後，一方面是基於相對標準化複製的需求；另一方面，與其提倡「時間之器」消費理念，及高目的性消費客群息息相關。
開在大型連鎖式百貨店、購物中心，無疑可最大限度連結消費群體，以保證門店效益最大化。
提速後的LoFt，門店規模也迅速趕超鐵桿對手東急hands，且二者開店區域高度重合。
數據來源/LoFt、東急hands官網 製圖/商業地產頭條
四大模式組合出擊，門店選址靈活性高
目前，LoFt日本131家門店，按照店鋪規模分為大型店、中型店、標準店和小型店。
來源/LoFt官方PPT
從以上來自LoFt的官方PPT介紹可知，大型、中型及標準店分別對應的門店面積約為：3000-6000㎡、1000-3000㎡及1000㎡以下，門店的SKU數會根據面積大小做相應調整。
以去年4月開業的日本東京銀座LoFt為例，這家其最新旗艦店，屬「大型店」範疇，面積較中型店大了一倍，商品數量則從5萬增至7萬。
來源/LoFt官方PPT
門店增速上，中·標·小店鋪數呈直線上升狀，而大型店在水平線上徘徊。其中，1000㎡左右的標準店最為典型，自從2005年始門店數和銷售額增長了七倍，是LoFt業績主力貢獻者。
出海淘金，「日雜三巨頭」魔都會面
大本營坐穩後，LoFt於1997年邁出了出海第一步，海外首家加盟店選址泰國Siam Discovery。而後，其又在泰國陸續開出了4家加盟店，分別位於天堂公園購物中心、未來公園Zpell、Mega Bangna和iconsiam。
在泰國，LoFt擁有非常忠實的客戶群，一定程度上印證了銀座 LoFt館長名句：「過去，雜貨是配角，但現在，它真正成為了讓生活起來的主角。」
熱捧之下，LoFt終是追著MUJI、niko and …的腳步，來到中國魔都。
02
離開了伊藤，能在魔都「澀谷」活下去？
自伊藤洋華堂手中，自信截下LoFt，今夏的上海美羅城再次火出了圈。為外界津津樂道的，已不只是事件本身戲劇衝突性，還有背後之原因。
坐標徐家匯商圈，時間是2009年。奧運餘韻未散，世博熱潮來襲，徐匯濱江的建設雛形初現，將在世博期間開放，成為徐家匯商圈的延伸。
徐家匯商業聯合會、東方商廈、美羅城和匯金百貨等徐家匯各商家聯合發布迎世博倡議，美羅城第一次轉型契機出現，悄然開始了1997年開業以來最大規模調改升級。
來源/PRTIMES
「一層一風、一品一店」，美羅城要造以商業文化為主題特色的「立體街區式購物中心」，每一層都有特定名字和品牌主題，垂直雜糅著歐式、日式、東南亞等多重風格。
2010年8月，徐家匯商圈第一個「日系地下購物街」——美羅城B1層五番街初步成型，對外開放，網羅了大批日系食品、飾品、雜品品牌。
其後2013-2016年，美羅城門店完成一個大改造項目，包括4樓歐風街、3樓羅薇道、5樓藝文廊，及2樓東來坊和6樓大食代。
美羅城馬不停歇大調改，有時代運氣，亦繞不開商圈同質化競爭帶來的壓力。
據贏商大數據顯示，徐家匯商圈半徑4公裡內，有5個商圈呈包圍之勢，分別為中山公園商圈、新虹橋商圈、閔行商圈、古北商圈和淮海路商圈。
來源/房地產觀察家
而在同一商圈內，其還需要在業態、品牌選擇上，避免與對街相望的港匯恒隆廣場硬剛。內憂外患之下，不在轉型中升階，就在等待中沒落。
一路進擊，一路翻新，美羅城花了近10年。隨著各風情街面世、潮牌集合店入駐，魔都「澀谷」緩緩落成，截胡伊藤底氣尚足。
日式品牌首店扎堆，五番街名聲大噪
早在2008年，美羅城就組織了赴日本招商的團隊，並委託專業公司，進行海外直接招商，籤下了多個日本品牌中國首店。
來源/流通ニュース
公開資料顯示，美羅城五番街的品牌有80%是日本新品牌，其中6成首次進入中國市場，此為徐家匯商圈一枝獨秀。
這其中包括無印良品、優衣庫、卡西歐等日本知名品牌，以及日本大型藥妝公司SEGAMI、銀座美妝集合1號店 -- cocokara fine可開嘉來、日本百年花企 -- 日比谷花壇、日本眼鏡品牌佐芙ZOFF、貝印，還有山崎麵包、博多一幸舍、一風堂、吉野家等。
在這裡，無印良品和優衣庫門店佔地面積均超300㎡，坪效較高。而進駐美羅城的LoFt面積超1000㎡，是其「標準店」的進階版，也是效率最高的店鋪類型。
年輕客群為主，與趕潮流的LoFt不謀而合
據贏商大數據，美羅城周邊3公裡人群中，19~34歲的人口約佔58.35%；35~44歲的人口為8.15萬，佔本區域工作人口的25.14%。
周邊年輕消費者多，美羅城洞察這一趨勢後，其長達七年的內部持續改造，無不對準年輕客群，這也與LoFt年輕白領的消費者定位相符。
來源/LoFt官方微博
縱觀美羅城近年來引進的品牌，均符合年輕消費者的調性，包括喜茶、星巴克、施華洛世奇等。
其中，作為喜茶上海第二家店的選址，美羅城在引進網紅店的道路上如虎添翼，太二、RE 調香室、Refa、肌膚哲理、全家等品牌紛紛入駐。
此外，美羅城在地理位置上毗鄰上海交大，聚攏著大批年輕大學生。這些「好玩、好吃」的年輕人，對有趣的雜貨店LoFt而言，正是不可或缺的消費力量。
來源/fashionsnap
可狠心離成都伊藤而去後，看似「天造地設」的美羅城，能否保證LoFt在中國的順風順水呢？沒人敢打包票。
八年前，東急手創（東急hands）在梅龍鎮伊勢丹百貨6樓開出了中國首店，結果是黯然收場，鎩羽而歸，武漢開店計劃胎死腹中。
敗退的原因，可從豆瓣一則東急hands上海開業話題評論中，窺見一二。
「甚至比MUJI更貴。。。雖然東急手在日本真的很受歡迎 但是他們在中國的定價策略 讓我對他們在中國的發展持保留態度」、「已逛過,表示淘寶更強大╮(╯_╰)╭」、「，總體來說不便宜，基本跟MUJI的定價策略是類同的，就是日元1000到國內是100元人民幣的策略」……
來源/豆瓣
貴，換言之，性價比低，這是多數人對東急hands中國定價策略的直觀感受，也是其折戟最直觀的原因。而另一日雜巨頭MUJI，亦陷入此定價怪圈中，「5年11降」促銷策略效果不如預期，擴張之路越走越窄。
可即便前車之鑑明晃晃，初來乍到的LoFt似乎不為所動，也難怪開業不過2個月，外界質疑聲不斷：目前定價較高，能這樣一直火下去嗎？只靠一個海外旗艦店，暫緩電商布局的它，又要如何躲過淘寶上平價替代品們的碾壓？
於死忠粉們而言，以上問題顯然不是問題。但LoFt要收割的真正買家，是中國幾億中產們，他們熱烈、好奇，卻無比理性。
一旦發現LoFt不過是明亮黃和清新白構築的燦爛又易逝的中產幻影，他們會頭髮甩甩，大步走開，奔向下個更實在的品牌。