網文江湖暗戰,字節跳動續寫「IP工廠」神話?

編者按：本文來自微信公眾號「藍洞商業」（ID:value_creation），作者：趙衛衛，審校：陳秋霖，36氪經授權發布。

字節跳動需要回答的問題是，下一個被入股的內容孵化和製作公司是誰？番茄小說精準輸出抖音和西瓜時，定是字節跳動IP神龍召喚日。等到那時，調研機構們去「APP工廠」不只問下一個爆款APP，還會加一句，下一個爆款IP是誰？

63個民事訴訟案由，都指向同一個被告方。

那是2019年秋天，磨鐵、中文在線、掌閱科技三家老牌數字閱讀公司作為原告方，把矛頭指向了同一個後起之秀——字節跳動旗下的北京閱讀無限文化傳媒有限公司，起訴原因都是一樣，侵害作品信息網絡傳播權。

侵害作品信息網絡傳播權這種爭議，在流量經濟的當下屢見不鮮，尤其是在網絡文學領域，傳播未獲得完整授權的網文作品，很容易被抓住把柄。

然而，接下來卻是戲劇性的轉折。立案數月之後的2019年年底，磨鐵、中文在線、掌閱科技三家原告方們針對北京閱讀無限公司的63個起訴，悉數撤回。

也許從這時，各方就不只是內容合作的朋友那麼簡單了。

相比之下，小米旗下的多看科技就沒有那麼幸運，多看科技本來早就買了部分掌閱科技的網文版權，但版權過期後仍沒有下架作品，掌閱科技把多看科技送上法庭，案由同樣是侵害作品信息網絡傳播權。

一共8個訴訟案由，每個訴訟案由對應一個或多個網文作品的數字版權侵權行為，《大叔好兇猛》、《池少追輯小甜妻》、《霸道總裁強制寵》等27部網文作品涉嫌侵權，最後一審判決，每個作品侵權的賠償金額都是8000元，小米旗下的多看科技需要賠償共計22萬餘元。

選擇賠償侵權金額還是選擇投資股權，顯然後者更值錢一些。所以，2020年更廣為人知的故事是，字節跳動內容層面合作的朋友們，開始轉變為戰略投資而結盟的兄弟。

整個2020年，字節跳動在數字閱讀的網文市場開啟「買買買」模式，不光入股了磨鐵旗下的秀聞科技，跟中文在線籤訂了《框架合作協議》，還以11億的總額首度入股A股上市公司掌閱科技。

算上投資海客瀛洲（每天讀點故事）、吾裡文化、鼎甜文化、易天新動（塔讀文學）、廣州萌萌達網絡科技（九酷文學）五家公司，在數字閱讀增量市場狹窄的空間裡，字節跳動在網文領域已經有了七個小夥伴。

集齊了這「七龍珠」，IP造夢之旅上就只剩「召喚神龍」了。

初露崢嶸

投資掌閱之前，字節跳動的挖人已經開始。如今字節跳動旗下的番茄小說網總編輯謝思鵬，此前就是掌閱文化的總編輯。

在今年第四屆網絡文學+大會上，成立僅一年多的番茄小說首次亮相，就成為官方首席合作夥伴，與老牌的閱文、百度小說和掌閱齊名，此前因為掃黃打非而關停三個月的陰霾一掃而去。

高峰論壇上，騰訊副總裁程武、愛奇藝首席內容官王曉暉、今日頭條CEO朱文佳、百度副總裁曹曉東一一上臺，講述各大公司在網絡文學市場的優勢。朱文佳說，2020年4月，番茄小說日活超過1000萬，其免費模式能給網文行業帶來海量用戶。

而事實上，在網絡文學+大會召開的9月份，番茄小說的日活已經超過2600萬，躍居行業第一。Questmobile數據還顯示，番茄小說的月活也達到5815萬，距離排名第一的掌閱（5823萬）僅一步之遙，遠超月活2562萬的QQ閱讀。

更多「秀肌肉」的數字是在番茄小說主辦的論壇裡透露出來的，總編輯謝思鵬說，番茄小說已經入駐6萬名作家，籤約了1萬名，而未來一年給籤約作者發放的稿費，將達到5億元。

5億稿費是什麼概念？

要知道2016年閱文集團共計發放稿酬近10億，2017年掌閱發科技放稿費也不下3億，這還都是三年前的數據，當時閱文和掌閱作為數字閱讀的雙雄，競相在資本市場上市。

「免費」和「砸錢」這兩個標籤，已經烙在了字節跳動的網文IP競逐遊戲中。謝思鵬認為，網文的免費閱讀模式，可能是繼手機閱讀和IP熱潮之後的第三次發展契機。

當時來給番茄小說主辦論壇站臺演講的，還有北京大學中文系教授邵燕君等人。

作為資深的網絡文學研究學者，邵燕君幾個月前曾批評「免費模式」本質上是「簡單粗暴」的資本模式——「對此前在作者、讀者、經營者之間已形成的消費習慣、品牌認同等產業生態衝擊較大，對我國網絡文學發展不利」，如今她換了態度：「網絡文學真正進入大數據時代」了。

後來邵燕君還請謝思鵬代表番茄小說去北大的課堂上交流了三個小時，謝思鵬告訴大家，免費模式和付費模式的差異並不重要，「免費模式只是將買單的人從用戶變成了廣告商。」

的確，打開番茄小說閱讀小說，每四頁就會出現一個全屏廣告，這些廣告主投放的廣告費，將會用來支付版權費和作家稿費。當然，你也可以支付18元，開通會員去掉影響閱讀體驗的廣告。

謝思鵬並不避諱番茄小說為代表的免費閱讀是一門流量生意——通過廣告買量獲客然後在生態內賺取廣告收益，這依賴於字節跳動的廣告系統。

「內容分發能夠吸引、留存多少用戶將通過他們的閱讀過程直接關聯廣告收入，所以推薦效率的高低將直接與番茄小說的商業成績掛鈎，這是一種基於商業公式的決策。」

貼身肉搏

「貼身肉搏」的補貼大戰，已經開始升級。

閱文和阿里不可能不注意到字節跳動的網文戰略。在此前的6月份，番茄小說就已經開啟了「星火計劃」，根據作品讀完率給作品設置了5個級別的補貼，讀完率越高，補貼越多。

而9月份網絡文學+大會結束的十幾天之後，閱文和阿里旗下書旗小說就相繼跟進。閱文開啟了「職業作家星計劃」，給籤約作家每個月額外發放20%的自有平臺訂閱稿酬作為補貼。書旗小說的補貼叫「星神計劃」，號稱也是投入千萬。

所以你會看到你方唱罷我登場，總之都是，我有錢有流量，你有故事嗎？

各自講的故事有些類似，比如9月，書旗小說公布自己籤約的作家花幽山月月稿費突破63萬，番茄小說的月報裡也寫明了，作家燕北9月的稿費突破了80萬。你書旗小說月入過萬的作家有150人，我番茄小說月入過萬的有367人。

問題是，數字閱讀的免費模式和付費模式必然一戰？

「其實，付費和免費的用戶重疊度並不高，網際網路時代，因為渠道信息差的存在，人和人之間是越來越割裂的。」謝思鵬在北大的課堂上說。

的確，根據Questmobile數據，QQ閱讀和七貓小說的用戶重合度僅為6.7%，免費閱讀影響了少量中腰部內容，而真正高ARPPO頭部付費用戶依然是閱文的忠實與用戶。

模式上存在差異化競爭，但他們需要面臨各自的市場目標。數字閱讀的付費增量市場狹小，這幾年增速放緩，閱文和掌閱等開始發力橫向的用戶價值挖掘，同時也開始向免費閱讀妥協，而免費閱讀們瞄準的是，用中長尾的內容版權，拉取新用戶免費讀書進而實現用過廣告變現，它們頂開了付費市場的增量天花板。

你拿真情換此生，我拿青春賭明天，誰又能說免費閱讀在收割完用戶市場之後不會轉向付費閱讀的市場領地？

作為謝思鵬在掌閱時期的老領導，掌閱科技聯合創始人王良對免費閱讀這件事是冷靜的，他覺得，這個行業不會完全進入免費時代。

「所有產業發展到最後，都要回歸到付費。」王良認為，免費模式會是付費模式的一個很好的補充，但是行業生存的核心還是優質內容付費，無論對行業發展還是創作者生態而言，「付費模式都是更好的。」

不然，番茄小說怎麼還會讓你付費包月就可以免除廣告？可以預見的短期裡，免費閱讀和付費閱讀將是並行共存的兩股勢力。

徵途和大海

「明年還有新的爆款APP嗎？」

「番茄小說或者學浪APP，我們想做內容平臺+提供平臺的APP，但目前還很初步。番茄已經比七貓的流量要高的，而且是賺的。」

這是前段時間，字節跳動專家會文件上的最後一問。這是一份關於字節跳動未來的調研文件，對其發展戰略有諸多披露。

相比其他同行忍受著虧損來獲取用戶，字節跳動的網文戰略如果已經盈利的話，顯然會收割更大的市場。華創證券的分析師算過，免費閱讀模式盈利的核心在於 DAU 利差以及用戶留存周期，百度系的七貓小說要保證四個半月以上的用戶存留才能覆蓋獲客成本，米讀當前較難盈利。

更何況，現在字節跳動如今入股了7家版權合作夥伴，版權成本勢必進一步降低。

根據目前披露的合作協議信息來看，字節跳動11億入股掌閱之後的未來一年裡，預計新增4.7億的關聯交易，其中版權分發1.6 億元，推廣投放 1.2 億元，廣告商業化 1.9 億元。

半年前，百度同樣看中了掌閱的版權內容，擬7億入股，但如今被字節跳動截胡，而字節跳動開出的籌碼，除了版權內容授權拓展IP內容，還包括廣告資源的優惠和流量交易合作等等，顯然更加豐富多元。

百度與字節跳動對掌閱等公司的爭奪，證明了巨頭為了維護各自流量體系，需要精品內容以維護各自的競爭優勢和長期的壁壘，他們的徵途都是星辰大海。

字節跳動專家會上透露，明年字節跳動的三個S級業務線是搜索、電商和中長視頻。而作為中長視頻的發力點，西瓜視頻2019年收入僅有50億，在整個字節跳動1500億流水收入中佔比極低。

有說法稱，張楠時代一直都擅長IP路線，但張一鳴不同意，現階段張一鳴在國內放權，明年西瓜能有較大空間做這個事情。

所以，中視頻做留存，長視頻做IP增長，跟影視公司採購IP，拿出百億補貼給創作者，劍指日活1億的西瓜視頻，會是明年字節跳動的重點領域。

只不過，IP孵化開發沒有捷徑可走，番茄小說已經跟抖音、今日頭條在探索短劇改編，目前推出的改編作品比較初級。比如短劇《我的妖君男友》改編自番茄小說作品《妖君在上》，從9月份在抖音和快手上線至今，點讚推廣數據乏善可陳，也沒有引起市場關注度。

上市在即的字節跳動需要自己的明星IP向全行業滲透，那將會是降低用戶認知成本並與用戶建立情感連結的最佳利器。問題是，下一個被字節跳動入股的內容孵化和製作公司是誰？

番茄小說精準輸出抖音和西瓜時，定是字節跳動IP神龍召喚日。等到那時，調研機構們去「APP工廠」不只問下一個爆款APP，還會加一句，下一個爆款IP是誰？