中文播客,到底何時才能火起來?

編者按：本文來自微信公眾號「刺蝟公社」（ID:ciweigongshe），36氪經授權發布。

作者 | 語境

編輯 | Tim

中文播客就像一片「薛丁格的藍海」，有人說它是火不了的小眾烏託邦，也有人說它是被低估的新流量窪地。

「播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛裡的脂肪，細細碎碎地融入到了肌肉裡。」

這句話來自「小宇宙播客App」6月4日發布的一條微博。

以「雪花牛裡的脂肪」的脂肪類比播客聽眾，說明這是一群低調且質優的用戶。根據PodFest China發布的《2020中文播客聽眾與消費調研》，中文播客用戶主力來自一線和新一線城市，且近九成用戶學歷在本科以上。

圖片來源：《2020中文播客聽眾與消費調研》，PodFest China

儘管「播客聽眾很多」，但對於更多國內網際網路用戶來說，播客仍然神秘。

喜歡的人死心塌地，不懂的人隔著牆壁。

中文播客就像一片「薛丁格的藍海」，有人說它是火不了的小眾烏託邦，也有人說它是被低估的新流量窪地。

播客到底是什麼？

關於播客「到底行不行」的討論，李志明從2013年進入播客行業起，幾乎每年都會聽上一遍，「有人唱衰，有人鼓吹。有點脫敏了」。

2016年，他和馮廣健創辦了中文播客「日談公園」。從2016到2019年，「日談公園」連續四年被蘋果評為「年度最佳播客」。

他們也是國內首個獲得機構投資的播客。

像「日談公園」一樣在金字塔尖的中文播客屈指可數。在國內，播客仍被許多媒體和業內人士定義為小眾領域，更流行的概念是「音頻」。

在某種約定俗成下，音頻通常指代以喜馬拉雅為代表的平臺上的流行內容。根據艾媒諮詢發布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》，預計2020年用戶規模將達5.42億，這個數據超過中國人口的三分之一。

而在美國，諮詢機構Edison Research發布的報告《Infinite Dial 2020》顯示，75%的美國人對「播客（podcasting）」不陌生，播客的月度收聽人數也超過總人口的三分之一 （1.04 億人）。

圖片來源：《The Infinite Dial 20》，Edison Research

此「三分之一」非彼「三分之一」。音頻和播客這兩個概念，並不能簡單地劃等號。

「播客」是廣義上音頻節目中的一種。播客人能熟稔地區分播客和其他音頻內容，它區別於國內音頻平臺的相聲評書、有聲書、情感電臺，甚至是付費課程。

李志明的界定很簡單，他認為，播客最通俗的解釋就是「網絡電臺」。

狹義上的播客，更適合用「聲音博客」（Audio Blog）來定義。「Blog」從一定程度上說明，播客的內容題材和節目風格依賴於主播的個人興趣和審美，製作主要靠業餘時間，堅持主要靠興趣。

第一財經將播客在美國的興起，形容為「一個公共電臺精英們把自己的才華和商業價值從電波調頻轉移到網際網路上的故事」，與其他許多傳統產業的數位化進程相差不大。

在數位化進程中，場景和技術往往是其中兩個先決條件。

美國是個「車輪上的國家」，播客在美國有著先天的場景優勢。根據2016年美國交通安全協會的調查數據，「美國人每年平均有300個小時是在私家車上度過的。」車載藍牙的出現又推動播客在全美廣泛傳播。

美國在汽車上收聽廣播電臺的人數比例佔到44%，車載音頻市場巨大。很大一部分聽眾不希望局限於收聽新聞報導，更傾向於選擇深入話題的播客節目。

國內「聽眾」爆發式增長和美國播客大火的邏輯如出一轍。

在國內，車載音頻場景已經具備了一定的市場基礎，用戶粘性強。據艾瑞數據，近一半的音頻用戶會在行車時收聽音頻內容；八成車載音頻用戶為中度及以上用戶。

不僅如此，網絡音頻已經步入全場景時代，涵蓋車載、客廳、移動三大主流細分場景。

在搶佔客廳居家場景這條路上，國內幾乎所有的網際網路巨頭和科技公司都基於音頻內容，推出了自己的智能音箱產品——喜馬拉雅推出小雅AI音箱、阿里巴巴推出天貓精靈、小米推出AI音箱......

美國播客也有同樣的趨勢。2019年，矽谷知名投資機構A16Z的消費團隊測算播客收聽的主要場景是家居，佔到所有播客消費的一半。他們還預計，車載藍牙和智能音箱等新技術已經觸及五分之一的美國人口，可能會改變播客收聽的場景。

為什麼播客在中國不火？

場景和技術為國內的音頻市場鋪好了路，但與美國播客的順風順水相比，中文播客這個音頻內容分支始終不溫不火。

「國內聽眾往往對音頻內容有一個刻板印象，比如收聽的廣播電臺多數是交通路況和聽眾熱線，或是一個人念稿，或是兩個人在聊天，聽眾長期沒有聽到過複雜和優質的音頻節目形式。」JustPod執行長程衍樑向刺蝟公社（ID：ciweigongshe）分析播客缺乏聽眾基礎的原因。

此外，聽眾基礎不牢也和國內用戶對內容的消費習慣有關。

「播客是一個去平臺化的內容消費形式，而國內主流的網際網路用戶，是在移動互聯平臺化之後成長起來的，基本依賴於大平臺提供的內容。」香港中文大學新聞與傳播學院助理教授方可成對刺蝟公社補充說，許多國內的播客用戶，包括他自己在內，都在國外留學工作時才開始養成收聽播客的習慣。

美國播客由公共廣播電臺主導，PGC先行。

播客真正走進美國大眾視野是在2014年——一檔現象級播客節目《Serial》在芝加哥電臺播出，節目推出首月下載量即突破500萬，還在2015年獲得「廣播界的普利茲新聞獎」皮博迪獎（Peabody Awards）。

《Serial》是《This American Life》旗下的罪案類非虛構節目。作為一檔敘事類播客節目，《This American Life》每年都在全美最受歡迎十大播客榜單中。

圖片來源：豆瓣

雖然是非虛構的調查作品，《Serial》內容製作紮實，情節如同製作精良的美劇一樣引人入勝。它的第一季講述了1999年美國的一宗女高中生謀殺案，第一集恰逢案件上訴的一次法庭審理。

主播柯尼希（Sarah Koenig）為資深記者，同時有著多年廣播製作人的閱歷，她選擇用自己在法院外和製作人電話溝通的錄音，第一時間傳回法庭的實況，加深了聽眾的參與感。

如果說《Serial》開創了播客病毒式傳播的先河，紐約時報的播客《The Daily》則是傳統媒體成功向新媒體轉型的代表。《The Daily》在報導之外，具備分析的深度和更強的故事性，容易讓聽眾形成收聽習慣。

2017年2月1日《The Daily》上線時，節目的錄製全部依靠一名製作人和一位主播政治記者，「辦公室」是一間騰空了的儲藏室；到了2019年9月，《The Daily》創造了下載量超過10億次、月度活躍用戶超過1000萬的記錄，製作團隊也擴大到了十幾人，在紐約時報大廈擁有了裝修一新的演播室。

美國播客在發展初期接近「草根文化」，同時具備UGC和PUGC的內容屬性，但度過早期的試驗階段後，很多傳統的電臺和機構媒體，開始自發地將播客平臺當作網際網路的分發渠道。可以說，美國播客的發展離不開PGC的貢獻。

國內播客則「反其道」，早期的先行者多數從UGC起步。

2004年，中國出現了第一個網頁版播客節目《糖蒜廣播》，創始人Demone出於對音樂的熱愛，創辦了這家電臺，後來又推出系列播客脫口秀，開創華語播客脫口秀節目先河，影響了整個播客市場。

如今，像《反派影評》《忽左忽右》《無業游民》《隨機波動》一類受歡迎的播客節目出現的原因和《糖蒜廣播》的情況相似，多數是由於創始人擅長或對某個垂直領域感興趣。這些播客個性鮮明，更新不穩定，幾乎所有的播客在起步階段，都是靠請熟悉的朋友保證節目能繼續進行。

特別是在荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓fm等音頻平臺降低了節目託管上傳的「技術門檻」後，UGC領域變得更加開放。但這種「開放」也從一定程度上，阻礙了播客製作專業化的腳步。

國內的播客節目製作有明顯的硬傷，很多基礎的問題還沒有被解決掉，例如錄製設備簡陋、剪輯後期意識差、節目制缺乏專業人才......

程衍樑也是《忽左忽右》播客的主播，據他回憶，「前段時間有一期一小時左右的節目，後期一共剪了2600多刀，非常誇張。」 但更多播客的現狀可能是直接將「原生態」錄音簡單處理上傳，就算完成任務了。

不過，李志明堅持認為，播客的核心還是在於表達的內容本身，過於強調製作的複雜性會脫離博客的本質，「我覺得國內比較頭部的播客，在製作層面都沒有什麼問題。就談話類播客而言，只要解決了基礎的硬體問題，很容易就可以把聽眾帶入浸入式的聆聽體驗」。

資本不疼，廣告不愛？

國內播客節目「遇冷」的另一個原因是，播客的商業化道路走得過於艱難。

美國播客的主流廣告形式至今沒有太大轉變，一種是曝光，像PVC貼片廣告放在播客裡，講一些品牌故事；另一種是轉化，主流的監測方式是主播口播優惠碼，鼓勵聽眾訂閱購買，能夠追蹤銷量。

像《Serial》《The Daily》這樣的敘事類播客，不僅能講好故事，還證明了播客可以是一件高質量、有商業價值的大眾文化產品。

它們的巨大下載量都可以直接轉化為可觀的廣告收入，成為播客內容的主要收入來源。

《The Daily》甚至還能承擔《紐約時報》廣告的角色，為其付費訂閱導流。

國內的敘事類播客也在近年湧現，例如，大象公會旗下講述普通人故事的播客《故事FM》，魔宙基於懸疑故事文章推出的衍生音頻內容，看理想App與箭廠合作出品的《邊境故事：瑞麗的機會》。

大部分國內敘事類播客走的是知識付費的付費訂閱模式，其中就包括看理想出品的《瑞麗的機會》、魔宙出品的《逃離金三角》。

《邊境故事：瑞麗的機會》（左）與《逃離金三角|魔宙真實故事》（右）

在美國，儘管播客仍屬於小眾領域，廣告投放價值也不及Facebook、Youtobe等媒體平臺，但廣告模式已經相對成熟。

美國播客平臺收取託管費提供「曝光」數據，但在國內沒有對標的播客平臺，通常由用戶上傳至主流音頻平臺和網易雲音樂等音樂平臺；在轉化邏輯上，播客節目更是缺少監測口徑。

國內廣告投放邏輯重視內容變現，目前「兩微一抖」等媒體渠道和其承載內容已經有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睞，而播客的廣告屬性還沒有被廣泛接受。

獨立中文播客《大內密談》和《日談公園》分別創立於2013年和2016年，是目前聽眾最多的中文播客之一。但直到2018年，二者才真正進入公司化運營，探索音頻插片廣告、節目贊助、內容付費、衍生品銷售和社群運營等商業化可能，各自獲得了百萬級的天使輪融資。

大部分獨立播客的內容方依舊處於「小而美」的自由生長狀態，播客的製作者們享受這種隨意發揮的感覺。

ONES Ventures是《大內密談》的投資方，它的管理合伙人任寧同時也是《遲早更新》和《提前懷舊》兩檔播客的製作者。

作為聽眾，任寧在接受第一財經採訪時說，很喜歡帶有強烈個人色彩的播客節目；但作為投資人，他覺得大多數節目難以商業化——只靠業餘時間製作維護不足以支撐一個專業的媒體。

廣告公司作為投放代理商來說，也很少會遊說客戶將廣告預算撥給播客。

播客產業體量小，客戶並不一定會認可；即使客戶有興趣，高昂的溝通成本和人力成本大概率只能換取一些微量的投放，投入和收益完全不成比例。無論是品牌方還是廣告公司都沒有動力。

一個樂觀的信號是，不少行業內從業者都向刺蝟公社表示，2019年起播客行業的活躍度有明顯的提升。

由於內容質量稿和用戶粘性大，播客的價值逐步獲得品牌方關注。越來越多的的廣告主會有針對性地基於播客進行垂直類的廣告投放。

聽眾對於播客在商業化和廣告的接受度也相對較高。在PodFest China的最新調查中，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業化， 88.5%的播客聽眾曾為內容付過費。

與此同時，新的創作者也在加速湧現。

根據播客搜尋引擎Listen Notes的統計數據，截至2020年5月，中文播客的數量已超過1萬個；僅四月份，平均每天就新增超過10檔中文播客。

在李志明的朋友圈，他幾乎每天都能刷到一兩檔新的播客節目，有些來自播客好友，有些來自完全不熟悉的行業外創作者。

「我覺得這是一個非常難得的、百花齊放的局面。」李志明說。

中國播客的未來

播客也在探索更多新的商業模式。

JustPod是國內一個專注播客領域的數字音頻公司，目前旗下有《忽左忽右》《去現場》《杯弓舌癮》等11檔原創播客節目。營運長楊一告訴刺蝟公社，他們目前的主要收入不是來自原創播客中的廣告投放，而是幫企業做官方播客或定製節目，通過這部分收入回血，支撐自己的原創播客節目。

2018年3月，Linkedin中國區市場部想要策劃企業播客。但團隊在項目策劃的時候發現，一方面播客製作的技術要求較高，另一方面播客和公眾號文章在打造內容上有所區別，團隊評估後發現沒法「內部消化」。

程衍樑和楊一就是在這時候接到了Linkedin的定製需求。

2018年3月30日，由LinkedIn領英出品的訪談節目《轉折點》上線，節目定位在探索對談嘉賓的人生、職業生涯、所在行業或公司的「轉折點」，同時為Linkedin塑造品牌形象。這些嘉賓包括包括計算機科學家吳軍、雨果獎得主郝景芳、投行與自由職業任性切換的鄭辰雨等行業資深人士。

JustPod已經與多個來自網際網路、金融、汽車等行業的企業展開合作，其中有為寶馬定製的2集音頻紀錄片《Just MINI》，也有與GGV紀源資本長期合作的訪談節目《創業內幕》。《創業內幕》在2018年年底上線，目前仍在持續更新。

JustPod的企業定製播客

李志明告訴刺蝟公社，「日談公園」也即將上線一檔品牌合作定製的節目，目前正在製作中。

中文播客還能放大自己的商業價值嗎？

今年3月，即刻團隊孵化出一款中文播客App「小宇宙」。不同於國內既有的音頻產品，「小宇宙」採取在國際播客領域廣泛使用的RSS訂閱模式，理論上可以搜索到全球所有支持RSS訂閱功能的播客，並加入了一定社交功能。

小宇宙App頁面截圖

「小宇宙」的開發團隊曾說，「對於商業模式只能是先想著，內容還是『衣食父母』」。他們對App的定位是「服務播客聽眾和創作者的產品」，希望將內容生產交給專業的製作者去做。

目前來看，平臺推薦的播客質量高，用戶的使用體驗好。據晚點LatePost報導，「小宇宙」是即刻新孵化產品中用戶增長速度最快的，發布兩個月不到，站內已經積累了十幾萬每周收聽30分鐘以上的核心用戶。

方可成認為，平臺沒有走向「流量變現模式」，意味著資本沒有賺大錢的機會，行業發展會很慢，但中文播客還能享受一段「田園牧歌」的時光。

「資本對播客市場不那麼感興趣，它的內容生態就更純粹，我覺得網際網路現在需要這樣一片淨土，這樣也蠻好的。」方可成說。

參考資料：

[1].《中文播客迷思：小眾烏託邦還是新的流量窪地？》，iFeng科技，2020年6月8日

[2].《播客的興起與井噴》，經濟觀察報觀察家，2020年5月11日

[3].《A16Z揭秘：2019年音頻生態投資指南，從蘋果Podcasts到喜馬拉雅》，投中網，2019年6月30日

[4].《中文播客的進化之路》，第一財經YiMagazine，2019年5月30日

[5].《一半美國人都在聽，播客為什麼火》，矽兔賽跑，2019年4月11日

[6].《寒冬逆襲獲百萬融資，獨立播客如何切入國內文化消費市場？》，音樂財經，2019年1月11日