中文播客2020:還是那個小眾烏託邦

今年是播客的大年嗎？似乎每一個做播客的人都在這樣問。

今年以來，新的播客節目井噴、播客產品小宇宙大火、播客主進行商業化嘗試。這一波繁榮的信號讓原本掛著「小眾」標籤的播客有了出圈的勢頭。

但就算是小宇宙這樣的新平臺，仍然使用去中心化、通過RSS分發的方式，讓播客在媒介形態不斷變化的網際網路裡仍舊保留著最初的模樣。不論受眾還是內容層面看，目前的中文播客還更像是一個小眾烏託邦。

也正是因為同樣的原因，到現在，也沒有人能講清楚到底中文播客的聽眾有多少，猶如一個黑箱。這個誕生於十多年前的媒介形式如何才能在今年展現更強的生命力，待解的問題還有很多。

圖片：CFP

一位音頻產品負責人告訴全現在，「大家都是想著先進來看一看，各自想辦法，看看能不能把播客這件事情做大。從我們平臺來講，也是這麼一個想法。」

對音頻平臺來說，播客未來能不能成為一個更成熟的行業？現在還無法給出絕對的肯定答案，投入的資源也相對有限。

但樂觀之處在於，至少播客開始獲得大平臺的關注，這點在過去幾年裡都非常難得。

中文播客的風口真的來了嗎？在10月底的一場行業活動上，喜馬拉雅副總裁、總編輯殷啟明在分享中提到，要評估一個行業的熱度，還是要衡量其從生產端到消費端一整條鏈條的成熟程度。

「在內容生產端，創意人士、製作方、中間商、分發商等各個環節是否已經形成高效率的合作模式，可以持續孵化有吸引力的優質內容？在消費客戶端，是否已經擁有足夠的用戶？是否已經存在足夠成熟的品牌商業模式？從這兩個維度來看，中國播客行業勢頭可喜，但依然處於起步階段。」

播客的一股暖風

很長一段時間裡，播客都是一種發展緩慢的小眾媒體形式。

播客是英文「Podcast」的音譯，這個詞誕生於2004年，由「iPod」和「broadcast」兩個詞合併而成。在內容上，廣泛定義下的播客更像是博客的聲音版，以單人或者多人的方式，圍繞某個話題展開聊天。

在技術層面，播客一直以傳統的RSS為最主要的分發方式，特點就是它上傳和收聽的渠道是分開的。通常來說，一檔播客節目的製作首先要選擇一家服務商上傳、託管音頻文件，生成RSS連結之後，再分發到泛用型播客平臺。

美國早期的播客就有著UGC和PUGC的內容屬性。由於媒體環境不同，中文播客長期以來都以UGC為主，個人主播基於自己的興趣和表達欲，通過聲音進行輸出，因而內容題材和節目風格強烈依賴於主播的個人興趣和審美。

到現在，播客節目仍舊保留了主播個人強烈的價值觀念，強調更「無用」的知識以及精神層面的交流。在圖文、視頻佔盡用戶注意力的當下，播客倒是成為了主播和聽眾難得的網際網路自留地。

根據音頻平臺喜馬拉雅的數據，該平臺用戶人均收聽播客的時常為45分鐘，播客節目平均完播率達到50%。要知道，播客節目時長通常在半小時甚至一小時以上，節目內容屬於「無用」的知識，這樣的完播率所代表的更多是聽眾與主播之間的情感連接。

行業網站ListenNotes數據顯示，中國在今年11月初已有近1.5萬檔播客節目，而在2020年4月底，這一數字還只有1萬檔出頭。這個數字意味著在這半年時間裡，每天都有20多個新節目出現。

《大內密談》算是中文播客裡的頭部節目，從2013年首播至今，這當主題圍繞音樂、娛樂的脫口秀節目已經連續更新了超過800期。《大內密談》的創始人兼主播相徵在今年中接受媒體採訪時表示，「在過去的三個月裡，我們的聽眾數量增長了近30%，這是在過去一兩年內不曾有過的」。

不過整體來看，播客的聽眾要需要更多。一位業內人士表示，整體來看，目前還沒有數據能體現播客聽眾的規模正在明顯變大，不過大平臺的加入，的確讓播客的聽眾集中到了少數平臺上，改變了此前過度分散的狀況。

一位播客平臺從業者告訴全現在，現在的年輕人普遍都很焦慮，聽得到這樣的付費課可能會讓人變得更加焦慮，但播客倒是能緩解這種心理，因此大家對一些沒有壓迫感、同時又有知識性的內容的需求越來越大。除此之外，包括B站上一些偏知識性的視頻內容也是如此。

播客行業觀察者Zac對全現在表示，從內容創作的角度來說，現在也是做播客最好的時間。在這個小眾的媒介生態裡，聽眾、創作者共同營造的環境充滿了正反饋，「只要你做的有點內容，能讓他們產生共鳴，或者獲得一些新的知識點，他們都會覺得這個節目非常好。即便在音質方面有些問題也影響不大。」

中文播客聽眾用戶畫像

暖風中的播客尚未擺脫「小眾」的標籤，這一點從聽眾畫像上也體現得頗為明顯。

今年5月，PodFest China發布的《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，收聽播客的用戶群體構成中，有86.4%的用戶學歷在本科以上，月收入1萬以上的人群達到41.2%。

播客聽眾群體內更「精英化」用戶畫像與其他網際網路媒介用戶相去甚遠，這也可以看出，就算聽眾規模正在擴大，也還沒到破圈的程度。

播客品牌Justpod創始人、《忽左忽右》主播程衍樑在一期節目中表示，中文播客節目總數有1萬多檔，節目內容聚焦在文化、泛文化領域，聽眾也主要集中在一二線城市。這些都是中文播客不夠多元的體現，相比之下，英文播客節目的總數已經有75萬檔，類型也更加豐富。

他認為，當下中文播客的供給還是太少，如果有更多創作者能生產出更娛樂化、更下沉的內容，相應地就能吸引更多的聽眾。

一位播客平臺從業者向全現在表示，當下的中文節目對老聽眾來說是夠的，但如果要吸引更多人加入，目前的節目類型和數量還遠遠不夠。

平臺扎堆入場

播客產品小宇宙負責人kyth在今年3月17日發表了一篇題為《RSS二十年》文章，他在裡面打趣地說，播客的特殊點在於：這個行業看起來是賺不到錢了。

「古典RSS設計的核心問題在於，它沒有商業模式，甚至它是反商業的。」他提到，但這並不是一成不變的，比如微信公眾號的精神內核就是RSS。

「這麼多年了。尤其是移動網際網路時代之後，只要玩手機就要用眼睛，視頻是絕對的主角。因此，也沒有多少人（尤其是資本）衝進來迭代播客這個行業裡最基礎的那些東西：玩法、收聽軟體、協議等等。直到今天，播客的分發仍然是以RSS為最主要的分發方式。」

kyth在文章最後說，「未來會有什麼變化呢？不知道。但至少我可以確定，越來越多的年輕人開始聽播客了。」

文章發布不到兩周，小宇宙在3月的最後一個周末正式上線，當時有聽眾感嘆，「中文播客終於有了一款好用的軟體。」

在過去，中文播客世界還缺少易於發現、收聽播客的平臺。歐美用戶已經習慣於通過各類RSS訂閱類應用收聽播客，如蘋果播客，但這要求用戶在軟體內主動搜索，主動添加，這不符合絕大多數中國網際網路用戶的使用習慣。

小宇宙的團隊出自即刻團隊之手，也是因為即刻App社區裡有個「一起聽播客」圈子，聚集了大量喜愛播客內容的用戶，他們在小宇宙上線時提供了最早的傳播動力。

剛上線時的小宇宙還處於公測階段，新用戶註冊需要邀請碼。一時間各大播客聽眾群裡湧現一波「求邀請碼」的熱潮，甚至一度出現小宇宙邀請碼的淘寶售賣連結。最終小宇宙成為了今年中文播客最火爆的平臺。

小宇宙負責人kyth對全現在表示，小宇宙可能是中國網際網路第一個專門為播客定製的產品，此前的播客內容在別的音頻平臺裡可能只是眾多內容品類中的一種。小宇宙能降低用戶尋找節目的門檻、提升消費播客時的體驗。

圖片：小宇宙

現階段，小宇宙保留了RSS搜索、添加功能，在此基礎上，小宇宙每天會人工選擇3期節目放在首頁的推薦區，主動把節目送到用戶眼前。此外，小宇宙還提升了平臺裡用戶評論的體驗，用戶可以在特定片段標記時間戳進行評論，這點也延續了即刻的社區運營的基因。

另一方面，kyth表示，播客的聽眾原本可能分散在不同的平臺上，而小宇宙提供了一個空間，讓同樣喜歡播客的人匯集到了一個平臺上。「如果要讓這個行業引起人的注意、變得更繁榮，需要有這樣的一個機會把聲浪聚集起來的機會，這樣大家才能感受到播客被收聽、播客有人在聽，而小宇宙可能迎上了這樣的一個機會。」

播客節目 圖片：小宇宙

除了小宇宙，播客在今年掀起的熱潮讓更多平臺開始將注意力投入到這個長期被忽視的角落。今年10月，快手推出了播客節目收聽客戶端皮艇App，首次在播客產品裡使用算法推薦；音頻巨頭喜馬拉雅上線喜馬播客頻道、雲剪輯工具，進一步明確了播客在平臺上的分類；網易雲音樂也在版本更新中也將播客入口提到了更顯眼的位置。

一位播客平臺從業者對全現在表示，如今用戶的大量注意力被長視頻、短視頻佔據，現在要做一款產品和優愛騰或是抖音、快手競爭是很難的。雖然音頻的市場空間有限，但相比之下，搶佔原本的音頻市場還是相對容易一些。

他認為，很多人並不是不喜歡播客內容，只是還不知道有播客這樣的內容形式。他們要做的，就是為原本聽音樂、有聲書的人，提供一種新的內容形式。

「到哪都有沈奕斐」

整體上，播客的商業化還處在非常早期的階段，這也是發展當下播客行業的發展階段決定的。

一位播客產品從業者表示，用戶在看視頻的時候，注意力完全在設備上面，直接轉化成廣告效果非常方便，但播客作為一種聲音媒介，轉化的效率肯定是不高的，這是媒介形式本身的限制。

不過，有業內人士認為，播客用戶的高粘性及高消費力補足了銷售路徑不友好的缺陷。

今年以來，越來越多的品牌在廣告投放時選擇了播客。播客公社創始人老袁告訴全現在，播客領域的廣告投放明顯增加了，客戶數量也越來越多。「新世相、三頓半、雀巢、寶馬、天貓、美團、jeep都在播客投了廣告，隨便數就不少了」

此外，把播客作為媒體矩陣的品牌也有不少，包括中信大方、讀客、美團、特斯拉等。

播客廣告基本有兩大類。一類是廣告貼片或者口播，在節目片頭或者中間段落裡口播廣告。另一類則是整期節目定製，根據企業想要表達的核心主題定製內容。

今年7月，復旦大學社會學系副教授沈奕斐的名字出現在了在各大播客節目的口播廣告裡，為了推廣知識付費課程《復旦沈奕斐的社會學愛情思維課》，課程出品方新世相一口氣投放了17家頭部播客節目，她自己也先後成為多檔播客節目的嘉賓，以定製節目的方式推廣自己的課程。

一時間，中文播客圈裡出現了「到哪都有沈奕斐」的盛況。

投放的主要負責人之一西西在一檔播客節目中介紹，根據他們的計算，B站上現在一個觀看的成本約為是0.6—1元錢，播客的收聽成本大概是0.05—0.1元。兩者差了一個數量級。

而在投放效果上，幾檔節目的廣告投放在幾天時間ROI已經達到1，即投入產出已經打平，考慮到播客更加長尾，部分節目投放的ROI甚至可以達到2。

這是中文播客界至今都少有的批量廣告投放案例。播客節目《津津樂道》主創朱峰在節目裡說，「有可能十年之後我們來看的時候，今天這個時間點可能是一個標誌性的時間。」

目前為止，能接廣告的多為頭部節目，但播客的商業化也並不完全與流量掛鈎。

除了最直接的廣告，談話類播客《忽左忽右》倒是嘗試了另一種變現模式：輸出自己的節目製作能力，為品牌方策劃、製作節目。

《忽左忽右》上線於2018年2月，那時候這檔節目更多只是一個業餘項目，他們也沒有確信做播客能成為一門生意。據《忽左忽右》主創楊一的介紹，節目上線兩個月後，領英就找上門來，請他們參與策劃、製作一檔屬於領英自己的品牌播客節目。在當時，《忽左忽右》每期流量大約只有幾千，尚無法帶來廣告收入。又過了兩個月，他們又為投資機構GGV紀源資本策劃了一檔名叫《創業內幕》的播客，邀請後者投資的創業者講述創業經驗並負責節目製作。

根據官網介紹，目前該團隊已經為7個品牌定製播客節目。據媒體報導，楊一參與創立的播客品牌JustPod在了2019年就已經實現營收平衡，楊一自己也在同年7月辭去了電視臺的工作，開始全職投入到播客創業當中。

整體來看，楊一認為To B的商業化嘗試更多由頭部節目來完成，其中包括了廣告和節目定製。而中尾部節目則以To C為主，包括用戶打賞、帶貨等。

對播客行業來說，B端市場至關重要，他認為，目前頭部的播客都在嘗試打開廣告市場，這是遲早要做的，他對此也頗有信心。如果一個媒介都很難撬動廣告市場的話，行業的局限性就非常明顯了。

第三方缺位

雖然同樣被稱為「耳朵經濟」，但傳統播客和喜馬拉雅、荔枝等平臺關係微妙。當下的主流音頻平臺邏輯本質上是中心化分發，而基於RSS的播客是訂閱式非中心化的。

基於RSS的播客節目可以被廣泛抓取，出現在不同的平臺上，音頻平臺只是其中之一。不過，頭部音頻平臺用戶量巨大，成為不少播客節目的重要流量來源。

但在商業化方面，平臺對廣告的限制又與播客節目產生了直接的衝突。

據品玩報導，今年6月，部分播客收到了題為《喜馬拉雅主播/媒體自接廣告合作政策（2020年）》的喜馬拉雅站內信，要求所有播客應在發布廣告前，向喜馬拉雅報備包括廣告客戶信息、廣告報價等在內的，在他們看來屬於商業機密的敏感信息。如果播客與廣告主「繞過平臺私自合作」，重則將面臨節目下架，永久封號的懲罰。

所有的廣告交易都必須經過喜馬拉雅平臺，相當於剝奪了創作者直接與廣告主籤約的能力。此舉引來了不少抨擊，甚至有節目選擇直接退出喜馬拉雅平臺。後來這份通知被喜馬拉雅刪除。

播客公社創始人老袁對此表示，同樣的問題在其他平臺也存在，矛盾的根源在於，如今的音頻平臺缺乏一個成熟的廣告代理機制。

在微博、小紅書這樣的成熟內容行業裡，通常會有指定的廣告代理公司。內容方和出品方也就心知肚明，去和相應的廣告代理公司達成合作的機制。而在微信公眾號的生態裡，廣點通和公眾號廣告代理公司同樣可以並存。

但在喜馬拉雅這個案例上，老袁認為喜馬拉雅此前並沒有建立起一套完整的代理機制，也沒能給予商業資源上的支持，另一方面又一刀切地砍掉了外部廣告代理公司。

這也顯示出在播客的生態當中，第三方服務商缺位的現狀。

老袁表示，參考微博和微信，第三方機構能夠不斷在市場上告訴品牌：誰更有商業價值。這在客觀上能推動整個商業化模型的發展，比如早期的新榜就是一個獨立的第三方，但正是因為它，公眾號的商業化的體系才得以形成。

他認為，雖然中國網際網路一再證明，第三方難以長期獨立生存，最終往往會被行業寡頭收編，但從階段性看，第三方服務商在商業模式的建立期間起著不可或缺的作用，而這個角色也正是目前播客商業過程中欠缺的一環。

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