社區團購:萬億賽道風雲起,敢擲千金闢天地

2020-12-06 澎湃新聞

導讀

生鮮是零售業態中最後一塊未現王者的必爭之地，各大巨頭眈視已久。2020年下半年，大半網際網路巨頭紛紛進軍社區團購，阿里/騰訊/美團/拼多多/滴滴紛紛入局，創業碩果興盛優選快馬加鞭，仍有更多轉型業態正在奔赴戰場，這一併非創新的生鮮模式火速向全國擴張。社區團購為何吸引網際網路巨頭湧入？頂尖公司同場競技，格局將如何演變？行業潛在空間和演變方向如何推演？將如何影響存量零售業態格局？本文聚焦以上四點，做出分析。

■社區團購為何引半壁網際網路巨頭競逐?

理論可盈利的生鮮電商+可廣泛複製到農村、中高齡群體和不同地域的商業模式，經歷資本試錯和疫情催化確立的社區團購模式來之不易;雖然當下社區團購再度進入虧損狀態，但制約盈利的門檻在同態競爭，而其他生鮮電商多存在剛性成本，大規模推廣仍需業務模式進一步迭代。

率先跑通盈利的背後，是社區團購特色突出、打通成為完整的閉環的渠道創新:

獲客上，以低價+社交獲取價格敏感客戶或場景;

物流上，城內採用配送到社區自提的模式，城城間，率先把冷鏈鋪進下沉市場;

採購上，深入農貿市場環節，採購尾貨/臨期/滯銷+正常生鮮品;在業務可複製性上，社區團購適應了從二線城市到農村的廣闊市場，在理論和現實中都體現了跨區域的可推廣性;

能穿透到中老年群體，傳統 O2O、電商等難以企及。

在實際發展中，社區團購一波三折，一度曾因在消費者中推廣緩慢而受到冷落，但在疫情的催化下， 消費者教育和行業演變大大加快，渠道效率大幅提升，最終嶄露頭角。參考當下的經營狀況估算，受益於高適應性/低損耗/低配送成本，社區團購模式在 5%團長扣點情況下可實現 5%-10%的利潤率(不含總部行政研發費用，下同)，今年上半年已有驗證，隨後因競爭、擴張等因素行業再度虧損，相比之下其他業務模式多有剛性成本，盈利能力受到制約(參考利潤率:大賣場 2%/菜市場 3%/社區生 鮮 0%/前臵倉-12%~-3%/店倉一體大店-11%/店倉一體小店 1.5%)。

■社區團購大戰格局將如何演變?

區域內部資產重，區域之間協同低，或長期呈區域割據局面。單一競爭優勢難以決定輸贏，短期，資本+地推快速跑馬圈地， 靠運營+管理堅壁清野;中長期，需搭建供應鏈體系構築護城河。

短期格局: 社區團購區域內部資產重，區域之間協同低，開局必然呈現出區域割據局面。

終態推演:我們以三個會對終態產生重要影響的因素(業務本身是否能夠足夠快的產生網絡效應/規模效應;業務是否發生了商業模式的迭代，產生了降維打擊燒錢時代的業務模式;後續的競爭中，是否有巨頭願意大額虧損維持市場存在)，考慮到社區團購業務較重、較難被降維打擊/行業網絡效應較弱/行業會有多個巨頭願意維持大額虧損保持市場存在的判斷，我們預計行業或較難走向統一。

競爭策略:團長為短期抓手環節，依賴資本+地推快速跑馬圈地，運營+管理堅壁清野;中長期，壓縮渠道環節、構築廣泛的採購渠道以獲取低價尾貨，整合經銷商資源及生產端直營是構建差異化供應鏈優勢的重要方式。

■社區團購市場空間及盈利潛力如何推演?

由於湖南地區業態最為成熟及社區團購業態跨區域能力被部分印證，以湖南地區為依據測算行業空間:市場規模=用戶數(訂單密度能支撐社區團購模式的地區的人口總量*滲透率) *購買頻次*客單價，估算全國社區團購市場空間在中性假設下達 4608 億，樂觀預期下市場空間達 14965 億。儘管競爭格局不確定下盈利表現不確定，但盈利潛力上具備進一步拓展空間:

隨著產品類別由生鮮向非生鮮品擴張和用戶對平臺信任度的增加，客單價較目前的水平將會有一定提升後維持相對穩定的狀態;

隨著供應鏈結構改善和供應鏈優勢不斷強化，毛利率有望持續提升;

團長當下的高佣金率是行業拓展紅利期的特殊現象，後續有望回歸到正常水平。

■社區團購模式如何影響存量零售業態格局?

短期影響主要在量，社區團購主要替代農貿市場、批發市場，部分替代超市;

長期看社區團購有望倒逼超市商業模式創新、拓展電商業態和改變電商格局。分品類看社區團購市場來源，生鮮品主要替代農貿市場空間，非生鮮品來自渠道創新帶來的增量需求和對傳統批發市場、雜貨店的取代，超市雖兩方面均受影響，但整體受影響程度遠小於社區團購行業規模。

在長期中 ，超市仍會有自己的核心價值:

始終有消費者更喜歡平價、 穩定、一站式的購物體驗而非低價、貨物品質穩定性稍差、爆款但品類不全的購物體驗，不論是目前社區團購經營數據還是美國折扣雜貨店的數據，對消費者的滲透率均低於超市。

傳統超市具備與品牌合作的經驗、以穩定為角度的供應鏈高效，本質上跟社區團購的供應鏈是差異化的。業態上，超市未來存在探索行業創新零售渠道/或開放供應鏈強化合作等多種可能。對電商行業，低線城市生鮮零售模式的難題或被破解，電商迎來業態拓展和進一步增長，在格局上，社區團購對部分公司業務版圖拓展起到跳板或「敲門磚」的作用，或對這部分公司的長期拓展奠定基石，影響長期格局。

來源:安信證券《社區團購:萬億賽道風雲起，敢擲千金 闢天地》，點擊文末閱讀原文獲取完整版報告。

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原標題：《社區團購:萬億賽道風雲起，敢擲千金闢天地》

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