「85後」網友張退敵最近通過新浪微博獨家眾籌平臺摩點，以298元參與了人民文學出版社和日本插畫家正子公也共同發起的「英雄集結！正子公也三國·水滸原畫禮盒」眾籌項目，禮盒中包含《水滸一百零八將》和《百花三國志》兩本畫冊及系列主題周邊，還有正子公也本人授權復刻於1990年代乾脆麵中的「水滸卡」，可謂是80後、90後的「爺青回」。
這是他第一次參加眾籌，「因為從小就喜歡正子公也的畫風，很久以前就一直想買他的《繪卷水滸傳》，這次偶然間在微博上看到這個項目，298元的價格也在我的接受範圍之內，毫不猶豫就下單了。」作為一個眾籌「路人粉」，張退敵的情況並不特殊，也契合了多數眾籌營銷定位的初衷——粉絲擴圈。
據「英雄集結」眾籌項目負責人、人民文學出版社文創部主任鄺芮表示，該項目8月6日在摩點平臺上線後，僅兩天眾籌金額就突破了100萬元，目前已經達到130萬元且金額仍在上升中，「目前來看算是人文社眾籌金額上漲最快的項目之一。」
出版眾籌在業內已不算新鮮事，但經過幾輪沉浮後，出版眾籌因網際網路營銷、粉絲經濟和年輕讀者的不斷增加而被賦予了更多價值和意義。在「屏讀」大量代替紙質閱讀的時代，出版業應該如何作出改變？作為時下被業界看好的市場模式之一，眾籌更適合於什麼樣的出版產品？眾籌要怎麼做才能既出新又「出圈」，既打出品牌，又做好生意？
招法一：既要「熟悉」 又要「驚喜」
作為近幾年文創眾籌領域的後起之秀，眾籌平臺「摩點」佔據了出版眾籌的絕大部分市場。該平臺目前已經在包括新浪微博和自媒體中積累了5000萬粉絲，自有平臺用戶數也已達1000萬。談到近幾年在平臺引爆流量的出版眾籌項目，摩點CEO黃勝利認為，一個成功的大眾文化事件往往具有兩個核心要素——「熟悉」和「驚喜」。
「要做到熟悉，一是作品本身要有一定的知名度或粉絲量，二是作品與平臺的調性相契合，如在摩點平臺較受歡迎的解謎書、攝影集、立體書等圖書類目；要做到驚喜，就需要創作者對作品定位的精心設計，在項目包裝的各個維度做到讓用戶『眼前一亮』。」摩點會根據產品創意、IP價值和發起人這三個維度對表現優秀的眾籌項目進行流量傾斜，因此眾籌的規則是「強者愈強」。
以作者身份在摩點發起眾籌，最終眾籌金額突破60萬元的《童話往事：中國譯製動畫片（1979-1992）》作者阿福坦言，該書的策劃初衷就是做出一部專而全的中國譯製動畫史。譯製動畫片中承載著很多代人的童年，但大部頭、專業性強的特點使得該書的創作具有很大難度，走普通的銷售渠道不僅會掩蓋亮點，還很難曝光。
那些本身具有方向性、情懷，又有很多不確定性的作品最適合以眾籌方式進入市場，「如果一個東西的商業模式非常成熟，一定能賺錢，那眾籌不一定是好的方式。」而作為內容千差萬別的出版作品，那些從內容到裝幀足夠動人，有明確的粉絲群體又不想走低價渠道的出版產品，眾籌不僅能為創作過程提供幫助，也能夠控制價格不被壓低。
招法二：1000粉絲理論
1000粉絲理論是社群的核心理論，最早由美國《連線》雜誌創始主編凱文凱利在其作品《必然》一書中提出，其觀點大致可理解為：網際網路時代的長尾效應使內容原創者更加無法擺脫默默無聞和銷量疲軟的現狀，而「找到1000名鐵桿粉絲」則可成功「逆襲」——這裡「鐵桿粉絲」是指無論創造出什麼作品，他們都願意付費購買。
該理論被用在出版業眾籌中可謂再合適不過——圖書的傳統印刷起印量多在1000冊左右，而眾籌「以銷定產」的特性恰好可精準獲得作品的需求數據，即如果有1000個人願意為其付費，那麼就可做到有效收回成本，將庫存壓力降到最低。
從近幾年成功的出版眾籌案例來看，主打「粉絲經濟」可謂是眾籌作品叫好又叫座的核心優勢。如人文社海明威誕辰120周年紀念禮盒、化學工業出版社《博物館裡的通識課：貝聿銘的建築密碼》等眾籌項目，這些作品有著深厚的粉絲根基，更容易收穫很好的眾籌效果。
阿福向記者介紹，在摩點平臺參與《童話往事》眾籌項目的用戶主要分三類：一類是有能力沒精力的粉絲，他們對圖書內容（中國動畫史）本身很感興趣，並可以為圖書創作提供翻譯資料、繪畫、引薦等幫助，但沒有太多精力參與圖書創作；二是既沒精力也沒能力的「純粉絲」，他們「只是想義無反顧的支持你」；三是眾籌愛好者，他們喜歡在平臺搜羅感興趣的眾籌項目，喜歡眾籌這種低於市場價格、可以獲得稀缺紀念品的物品營銷方式。
就如黃勝利所說的，眾籌的營銷方式是一個面向粉絲和粉絲擴圈的過程，這個過程要求作者和出版社共同為作品背書，是對作者品牌、出版社品牌打造以及圖書產品控價的正向行為。
而事實上，對粉絲的激勵是眾籌的籌碼——以銷定產是出版社需要在眾籌結果中控制印量的初衷，保證產品能夠在眾籌完成後被消耗掉，才能保證最早、最支持、最熱愛作品的粉絲的積極性和忠誠度，「一旦眾籌結束後圖書產品沒有完全消耗掉，留下的產品則會進入低價銷售渠道，那些提前支付、苦苦等待的粉絲最後發現自己拿到的產品和其他人打折買到的商品一樣，這是最傷粉絲感情的事了。」黃勝利分析。
招法三：打場「有準備之仗」
作為營銷前置的眾籌項目，用戶對產品的認知更加依託基於產品說明的主觀判斷。而出版產品一旦決心走眾籌這條路，就一定要做好充分的預案，不能打「無準備之仗」。其中不僅包括基於以銷定產的有效控價，還包括書號準備、營銷矩陣設計、物流準備等等。
黃勝利表示，眾籌的正常順序是打賞——營銷——預售，粉絲運營和營銷前置要求眾籌作品的物料和營銷都要做好，這一方面要求內容創作者對作品進行精心打磨，另一方面則需要眾籌發起人與用戶建立起有效溝通的機制，其中包括聚攏核心粉絲，全平臺推廣宣傳，及時更新眾籌信息，與讀者線上實時互動等。
今年3月，由電子工業出版社在摩點平臺發起的 「3米長的故宮立體書，獻禮紫禁城600周年」眾籌項目引發網友關注。近幾年，故宮文化引入大眾視野之中，2020年是故宮建成600周年。依託於這兩點，電子工業出版社決心做一本以繁瑣的紙藝立體結構向讀者全方位展現故宮全貌的大型立體書。
《打開故宮》展開後全長達3.2米，直觀而精巧地呈現故宮的建築、器物、景觀乃至人物。電子工業社發行部李丹凝向記者介紹，該書在眾籌中設定了8項眾籌解鎖項，項目發起後，社裡利用摩點平臺內部資源做深度推廣，配合微博粉絲頭條熱門助推、多個百萬微博帳號（大V）發布項目詳情、抖音廣告等投放，最終實現了15天眾籌期內眾籌1.5萬套，眾籌金額達342萬元的優秀「戰績」。
電子工業社少兒出版分社季萌表示，粉絲（讀者）對「偶像」的珍視，決定了他們高品質的追求。「眾籌的規則之一是，想要得到信任就得付出行動，讓對方看到你的誠意。」 電子工業社《打開故宮》和《肇建紫禁城》套裝在2019年底與摩點進行溝通並很快被選為「重點推廣對象」。季萌表示，因為是第一次在摩點眾籌，所以對於「回報檔設置」「解鎖禮物」沒有準確預估，在項目開始後迅速成為24小時榜、周榜第一，「解鎖禮物」無法滿足用戶高漲的熱情，眾籌發起團隊通過緊鑼密鼓的線上溝通平衡成本，最終的「解鎖禮物」得到了粉絲的認可和喜愛。
阿福向記者介紹，圖書及周邊產品的眾籌交付問題是難且很重要的一環，因為商品實行預售，最終統一發貨時批量巨大、讀者心理預期高，且通過平臺實時溝通，貨物的接收、清點、分揀、包裝、存放各個環節都要做到準確無誤，並照顧到粉絲情緒。一旦最後拿到的物品有損壞，那麼前期的功夫很可能「毀於一旦」。
疫情的發生催生了宅經濟，年輕人的喜好之一就是在網絡和現實中尋求精神寄託。眾籌恰恰契合了這一需求——用戶從平臺看到琳琅滿目的圖書、周邊產品，通過眾籌這種契合年輕人的個性化追求的方式，一鍵下單，在等待後最終收藏實物。事實證明，有需求就是有發展，未來的圖書出版應在「屏讀」和「紙讀」的天秤上尋求平衡和發展。好的出版項目不應該只賺碼洋，正如黃勝利所表示的，在消費者行為日漸成熟和出版高質量發展的大勢之下，出版眾籌會成為一門既兼顧社會效益又能獲得經濟收益的好生意。
記者/溫珮瀅