來源丨PubMatic
文丨PubMatic 亞太區移動端變現業務總監
Lashanne Phang 彭慧姍
42matters在2020年安卓應用市場統計中指出，Google Play上有近6萬名亞洲開發者。
在系列的最後一篇文章中，我要給大家介紹一下應用開發者需要考慮的一些重要因素，幫助他們提高廣告變現能力。
01
移動端應用變現
根據App Press1給出的成本模型，開發一款移動應用的成本大約為10萬美元，因此成功的變現策略至關重要。開發者常用的變現方式包括：
1.訂閱/付費會員/付費牆/付費下載
2.應用內購買
3.投放廣告
在通過廣告變現方面，程序化廣告變現是一種比較高效的方式，可以使用科技與技術來管理競價，並利用數據參數來定向特定的用戶/受眾群。
在各種程序化競價模式中，頭部競價和瀑布流最為常見。這裡我們要略微詳細介紹一下。
02
頭部競價與瀑布流
在瀑布流競價機制中，開發者為相應的廣告投放方/需求方創建行目層，並以此確定廣告投放方的先後順序。廣告請求首先會傳遞給第一個需求方，如果第一個需求方沒有回應，則機會就返回並發給第二個需求放，以此類推。由於廣告請求是按照順序傳遞給各個需求方，因此開發者不知道整個鏈條中誰出價更高，排在第五位的需求方的出價可能是5美元，但是如果在第二位的需求源只給出了3美元的出價，出價更高的第五位的需求方仍舊失去了贏得投放的機會。
相比而言，頭部競價可以讓開發者同時將請求發給所有需求方，包括SSP、DSP和網盟。響應廣告請求的所有買家會同時競價，出價最高的響應贏得投放廣告的機會。為此，頭部競價也稱為同步競價/預先競價。
在瀑布流機制中，如果需求方沒有填充廣告請求，則廣告機會會傳遞到下一個需求方進行競價。返傳流程會佔據原本就有限的廣告請求填充時間。如果請求沒有及時填充，就會發生超時，因此這種傳遞就會導致開發者的填充率偏低。頭部競價則不需要傳遞，因而可以提升廣告填充率。
在頭部競價中所有買家同時競價，因此這種競價機制可以加劇需求方之間的競爭，從而提高開發者的收益。
除了以儘量高效的方式設置程序化競價外，開發者全面理解買家在程序化採買中的需求也很重要。
03
理解買家需求
在系列講座的第一部分，我們介紹過媒體質量和透明度是程序化媒體採買的兩個重要因素。同時實現app-ads.txt和OM SDK已經成為買家在選擇媒體時的基本條件。
但是哪些因素可以增加買家對媒體的吸引力呢？
04
精準定向
媒體買家希望為廣告活動找到正確的目標受眾群體。提供的用戶數據越多，定向就會越準確，廣告投放效果自然也會越好。開發者也能從中受益，當廣告效果提升後，程序化採買通常也會獲得更高的收益。
05
能夠吸引消費者的廣告格式
在吸引目標受眾方面，正確的廣告格式非常重要。在應用端環境中，媒體買家通常使用富媒體橫幅，但是應用內視頻的關注度正在大幅上升2。開發者需要確保支持多種廣告格式，讓媒體買家可以利用各種不同的廣告素材，發揮媒體的吸引力。
媒體買家通常會策劃覆蓋多個國家和地區的營銷活動。讓媒體滿足國際標準可以幫助開發者抓住出海變現的絕佳機會。
06
放眼全球
創意廣告局（IAB）是媒體和營銷行業的指導機構，該機構制定了一系列標準、指南和最佳實踐，並得到了全球行業經營者的廣泛認可。開發者需要確保他們的應用媒體符合這些標準和指南，從而最大程度上釋放跨境增收的潛力。
07
全球應用商店
為了贏得全球的用戶，開發者需要確保他們的應用能夠在全球的主流應用商店上架。Google Play商店和Apple的App Store是全球流量最大的應用商店。
在像中國這樣的重度應用市場，有很多當地消費者會使用當地應用商店，其中騰訊應用寶、360手機助手、百度手機助手這三個應用商店的用戶數量最大。但是，過度依賴本地應用商店，會導致在全球市場上的曝光度不足。42Matters指出，Google Play商店中僅有2,375款中國開發者開發的應用，相比較而言，韓國開發者和印度開發者開發的應用數量則分別為7,260和21,565。3
08
標準廣告格式
要爭取到全球性廣告活動的廣告預算，開發者就需要確保開發的應用有靈活性，而且適合本國/地區以外的受眾群。全球性廣告活動通常要求使用標準化的廣告格式，以適應他們的廣告素材。
在這個系列的上一個章節中我們提到過，素材不兼容是媒體買家面臨的問題之一。國際廣告主通常會基於已經在本國/地區市場嘗試和驗證過的格式（通常符合IAB指導原則），來製作廣告素材。儘管對於國內的廣告主而言，「開屏」廣告可能很受歡迎，但是這種格式在其他國家/地區卻很少被使用，在處理國際標準的廣告素材時可能會遇到問題。
09
國際SSP合作方
儘管考慮到本地化思維，與本地SSP合作肯定會有優勢，但是當面對國際需求時，選擇有擴國際附影響力的合作夥伴，是關鍵所在。
國際SSP可以在一個平臺上，為開發者帶來全球需求，這是當地合作夥伴做不到的。大部分國際SSP與多個需求源（包括DSP、網盟）建立了穩定的合作關係。PubMatic這樣的國際SSP甚至會直接與廣告代理合作。
與國際SSP合作可以幫助開發者節約時間和資源。SSP可以幫助開發者開展測試，並確定哪個需求源可以給開發者帶來最大的收益。
10
針對不同的市場採用不同的策略
有些開發者就通過針對國內和國際市場制定了不同的變現策略，並取得了巨大成功，比如流行社交媒體應用抖音的開發者——字節跳動。考慮到中國市場和其他市場的獨特性，在不同市場上採用了相應的策略，這是明智之舉。
再來說說上面的例子，「開屏」這種廣告格式有很大的幹擾性，但是在中國市場卻非常奏效。這種廣告會在應用打開時加載，全屏顯示，停留5到10秒，最終還會顯示行動口號。中國的廣告主自然願意在這種可見性非常高的廣告上一擲千金。但，這也只是一個廣告單元，因為中國的消費者對廣告展示的容納度比較高。但是對於全球其他地區的消費者或是移動端用戶而言，這種廣告單元很容易帶來負面的用戶體驗，並換來很低的應用評分。在國際市場上，這並不是最理想的廣告格式。
微信和《絕地求生》的開發者騰訊是中國開發者中的另一個成功典範。騰訊針對國際和國內廣告採用了不同的策略。不僅是中國的開發者，我們發現越來越多的亞洲大型成熟開發者開始採用類似的策略，例如Naver、Kakao、Line等。
言而總之，如果您是一個應用開發者，並希望通過程序化廣告來提高變現能力，您需要做好三件事：
1.部署頭部競價 - 這樣不僅可以提高收益，而且更高效。
2.了解買家以及他們對應用廣告資源的要求。
3.放眼全球 - 不僅僅局限於單一市場。