文 | 李清莉 張友發
「要把 HBO 作為一項新任務的核心:打造一個真正的 Netflix 競爭對手。」
這是推出 HBO Max 之前,華納媒體執行長斯坦基的豪言壯語。在這個宏偉的目標面前,他擁有的籌碼是:全美最大的電信公司,最有商業價值的電視付費頻道以及豐富的電影資產。傳統的內容生產和渠道商聯合起來,正在謀劃對於流媒體的一場反擊戰。
反觀市面上的其他流媒體平臺,Netflix、AmazonPrime 和 Hulu 從事流媒體服務多年;迪士尼是全球最大的內容IP擁有者,Apple 則是一家智能硬體製造商。
原本 HBO Max 將於2019年第四季度推出。但實際的上線時間比預計晚了半年,2020年5月,華納媒體的 HBO Max 才正式上線,加入流媒體「戰爭」。
為了推進這項宏大的計劃,華納在2020年年底做出了一項石破天驚的舉動:2021年自家旗下的17部影片,都將在影院和 HBO Max 流媒體同步上線。
《神奇女俠1984》是這項計劃的第一個試驗品,從目前的數據反饋來看,華納在票房和流媒體增長上都收穫了好處。產品的移動端增長正在創造歷史,而票房成績也在疫情期間排名前列。
但更長遠的考驗還在繼續,HBO Max 仍然在依靠傳統渠道輸血,並沒有在網絡端獨立行走。一個獨立的 HBO Max 生態,應該建立在華納的自我整合以及品牌換新基礎上。這將是一個觸動各方利益的過程。
HBO Max 是傳統渠道商+影視內容的結合,而這也是斯坦基所尋找的著力點。「這將是 AT&T 與時代華納合併的另一個優勢所在,我們致力於推出一個引人注目的和有競爭力的產品。」
HBO max勝利了嗎
院網同步上映後,《神奇女俠1984》證明了這種方式對推進用戶增長的有效性。
《神奇女俠1984》上映後,HBO Max 創下了APP的單日下載量紀錄。根據市場研究公司 Apptopia 的數據,聖誕節周末三天,約有55.4萬用戶註冊了 HBO Max,其中僅周日單日下載量就達到創紀錄的24.4萬。
《神奇女俠1984》
華納並未透露太多電影在流媒體上的表現,只表示「有將近一半的 HBO Max 零售用戶在聖誕節那天觀看了這部電影。」截至去年10月,HBO Max 的最新「零售訂戶」有360萬,截至12月初,HBO Max 共有1260萬訂戶,而零售訂戶只佔其中一小部分。
除去一半的零售訂戶,此外可能還有數百萬家庭在在聖誕節觀看了這部電影。據 CNBC 推測,在家裡觀看《神奇女俠1984》的人數要比在電影院多出數百萬。
這再次證明,優質的、具有時效性的長視頻內容,能迅速推進流媒體增長。在半年前,Disney+ 靠著音樂劇電影《漢密爾頓》也證明了這一點。在7月3日-5日,Disney+ App全球下載量為513323次,3天的下載量相較於6月份平均周末3天的下載量提高了47%。
音樂劇電影《漢密爾頓》
院網同步上映,刺激用戶快速增長,這是華納兄弟的目的。從公布的2021年同步上映的片單可見,經典IP續集到合家歡電影一應俱全,片單十分豪華。包含了《沙丘》、《哥斯拉大戰金剛》、《黑客帝國4》、《貓和老鼠》、《招魂3》、《新自殺小隊》等,從中可以感受華納對 HBO Max 發展的迫切。
收購華納以來,AT&T 不僅背負著高額債務,還面臨不斷虧損。這也是促使他們做出「院網同步」決定的原因。據 CNBC 報導稱,AT&T 目前的股價已經接近10年低點。與此同時,它最大的競爭對手 Verizon 的股價正接近歷史高點,很顯然,華爾街的投資者並不喜歡現在看到的情況。
而虧損的重要原因,正來自停步不前的流媒體業務。
HBO Max 從2020年5月推出至10月,用戶量僅860萬,其中只有約360萬是新註冊用戶,其餘大部分都是 HBO 的原有用戶。
單就轉化率來看,HBO Max 也並不樂觀,HBO 平臺原有近3000萬用戶,其中超過2500萬用戶擁有 HBO Max 的免費激活資格。
作為對比,Disney+ 推出一年就收穫了超過8000萬的訂閱用戶,現下迪士尼還與流媒體三巨頭之一的 Hulu 達成合作。在收購福克斯後,迪士尼對 Hulu 的控股達60%。成熟的流媒體服務加上不輸的內容數量,幾乎可以直接對標 Netflix。
漫威新劇《傳奇》上線Disney+
傳統玩家 Netflix 在2020年 Q1、Q2 共增長了2600萬用戶,全球用戶量接近1.83億。僅 Q1 一個季度,奈飛新增訂閱用戶就高達1577萬。平臺實現營收57.7 億美元,同比增長了 27.6%。
現在的 HBO Max,利用上新大片《神奇女俠1984》製造了社交話題,成功吸引用戶擴張。接下來,HBO Max 擁有的龐大熱門劇集和電影片庫,將會吸引用戶沉澱和留存。
HBO Max 囊括了《權力的遊戲》《西部世界》在內的 HBO 的所有內容,高價收購的經典劇集《老友記》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千與千尋》《龍貓》,以及 DC 電影宇宙、華納兄弟出品的各種經典影片等。HBO 的內容量是他們的天然優勢。
《權力的遊戲》
但是,內容上華納也並非全然不用擔心,在迪士尼2020年投資者大會上,公布了50餘款電影、劇集、動畫項目,其中包括10部漫威相關劇集和10部星球大戰系列衍生劇集。相比迪士尼,華納最近在大熒幕上的表現處於下風,如果真的想在流媒體上扳回一城,就需要重建 DC 超英IP,並且整合 HBO 的劇集製作能力。
2019年之前,美國有三大流媒體巨頭,依次為 Netflix,AmazonPrime 和 Hulu。2019年後,Apple、Disney、環球影業、HBO 這些傳統內容製作公司、科技公司也紛紛入局,建立起自家的新型流媒體服務平臺,讓本就擁擠的流媒體市場競爭,變得更加激烈。
接下來 AT&T 和華納如果能將本身的優勢發揮出來,相信 HBO Max 有機會形成獨立的生態系統,在流媒體戰爭中取得一席之地。
挑戰院網關係
《神奇女俠1984》同步上映後,其實院線也從中收穫了有限的好處。
《神奇女俠1984》在美國和加拿大,以1670萬美元的票房創下了全國影院上映的紀錄。根據 The-Numbers 的測算模型,《神奇女俠1984》的首映預測值為1435萬美元。這一數字與實際票房相差約16%,可視為《神奇女俠1984》高於預期的偏差值。
就目前北美的情況來看,尚有接近60%的影院依舊處於歇業狀態,對面臨破產危機的院線來說,即使《神奇女俠1984》選擇了院網同步,但仍然為自身提供了優質的內容,並帶來了一定的觀眾。
但從更長遠的角度看,《神奇女俠1984》是對北美院線和好萊塢的一記耳光。
《神奇女俠1984》
華納院網同步的計劃剛剛推出,北美院線巨頭 AMC 的股價就應聲下跌17%。AMC 院線執行長亞當·阿龍表示,「華納傳媒打算通過犧牲自己電影部門、製片合作夥伴和電影製作人的一大部分盈利空間,來支持構建自己的 HBO Max。對於 AMC 而言,我們會盡全力確保華納不會犧牲我們的利益。我們將積極爭取有利的條款以保證我們的業務。」
Moffett Nathanson 媒體研究公司的創始人麥可·納森告訴《紐約時報》:「華納長期以來一直被譽為電影人之家,這是他們的競爭優勢,但這一舉動顯然疏遠了這些創作人才,這些導演和明星可不是你隨意可以替換的工程師。」
感到背叛的院線代表、導演甚至演員紛紛對此表達不滿。導演諾蘭更憤怒地表示對華納的失望,「在晚上睡覺前還認為自己在給最棒的製片廠工作,第二天醒來就發現他們在給最糟糕的流媒服務打工。」
這種損害不僅是感情上,也體現在切實利益上。以往好萊塢的參與模式是後端分成,很多參與人員都是通過電影上映後的票房分紅獲得收益,新模式實行後,不僅北美票房會必然下降,全球票房也會受到一定衝擊,票房分紅會因此大降甚至消失。
這不是流媒體第一次挑戰院線利益了。此前奈飛因為不斷縮短自製電影的窗口期,已經成為好萊塢公敵。
而從今年開始,在疫情造成的流媒體紅利之下,迪士尼等內容生產商也開始加入這一行列,在今年9月,投資兩億美金的《花木蘭》選擇用付費點播的方式登陸 Disney +,電影的蛋糕正在被重新分割。
Disney + 上映的電影是單獨收費的,票房也許還可以計算。但 HBO Max 的電影是所有會員均可觀看,沒有單獨的付費機制,如果播放量無法換算成票房,那麼如何保障電影人的利益是急需解決的問題。
儘管,華納執行長表示,如果影院業務恢復正常,對電影上映方式會進行調整,或者採取不同的運行模式。但很多人認為,此舉將永久性地改變電影上映方式,流媒體大勢所趨,不可逆轉。
流媒體大行其道,疫情只是推進了院網關係的變革。
在今年毒眸2020年文娛大會上,青崧影業創始人葉寧就曾經提到,院網融合一定是未來,「在系統重啟和更新的時候,還寄希望於原來的利益模式肯定不行,我們需要建立新的秩序。大家應該考慮的是面對你的用戶,如何讓用戶滿意。」
AT&T 領導人基拉爾也提到過類似的觀點,「在商業上,在網際網路上,尋找成功的最好方法是從客戶開始。」「如果我們每天的開始和結束都以客戶為中心,我們就會引領行業。」
據2018年 CNBC 發布的《全美經濟調查》顯示,有57%的美國人正在使用不同形式的流媒體服務。美國年輕人的觀看習慣正在發生改變,越來越多的人喜歡 binge watch (刷劇)以及不受時間地點約束的流媒體服務。
用戶習慣的改變,給各家帶來了在大數據時代分一杯羹的機會;而流媒體市場競爭激烈,也會促使各家不斷優化自己的服務,對廣大用戶來說是件好事。
HBO MAX的前世今生
HBO Max 誕生於傳統渠道對流媒體的自衛反擊中。因此它背靠著的,是傳統內容生產和渠道商的聯盟。
隨著網際網路與流媒體的爆發,傳統內容分發渠道開始沒落。根據海外的研究報告,2019年第四季度傳統電視頻道發行服務商損失了約150萬個訂戶,其中的主要輸家就是 AT&T,公司在此期間流失的電視用戶數高達116萬。
傳統運營商想在新時代站穩腳跟,那麼,擁抱流媒體就是重要一環。
而在擁抱流媒體之前,需要做的是資源整合。2018年6月,作為全美最大的固網電話及行動電話電信服務供應商的 AT&T 在與美國司法部打了漫長的兩年官司後,終於把時代華納收入囊中,並正式將其更名華納媒體。曾經,在 AT&T 與時代華納反壟斷官司的法庭上,其辯論代表提到,「在如今科技巨頭統治的環境下,一家媒體公司要想生存,只有把電影公司、電視頻道、分銷、數據合而為一。」
華納傳媒是僅次於康卡斯特集團和華特迪士尼公司,全球收入排名第三的娛樂公司,業務涉及出版、電影與電視等多個領域。擁有 CNN、HBO、DC 漫畫公司和華納兄弟等眾多具有影響力的品牌。也擁有《哈利波特》、《黑客帝國》、《蝙蝠俠》、《銀翼殺手》這樣的知名IP。
《哈利波特》
AT&T 是通訊領域巨頭,華納傳媒手握海量IP,這個組合看起來的確是有優勢的。從現在的情況來看,AT&T 和華納傳媒在上一個時代的積累,既是發力流媒體時的重要籌碼,也是需要克服的桎梏。
所以斯坦基正試圖將華納的所有資源從有線電視、電影和 HBO 轉移到 HBO Max 上。
在接受 Variety 專訪時,華納傳媒 CEO Jason Kilar 表示,華納傳媒的業務原本分為互不相關的三部分:華納兄弟,HBO,特納。公司需要把這三部分整合起來,讓華納傳媒真正成為一個整體。
作為重組的一部分,華納傳媒進行了幾輪裁員,包括去年11月的1000多名員工。其中包括2019年3月接任華納傳媒娛樂董事長的鮑勃·格林布拉特。還有一批華納資深高管因為與新任領導的變革觀念不同,而選擇主動離職。
在產品架構上, HBO 此前已經在2010年和2015年推出了 HBO Go 和 HBO Now。HBO Go服務於訂閱 HBO 有線電視產品的用戶;HBO Now 服務於沒有有線電視但又想要訂閱 HBO 內容的用戶。
但這兩者都沒有帶來良好的用戶體驗。因為沒有配備足夠的伺服器和帶寬,HBO Go 在播放美劇《權力的遊戲》和《真探》時,都出現了中斷、卡頓等問題。由於品牌混亂,用戶無心分辨個中區別,從而限制了消費者的使用頻次。傳統媒體 HBO 服務在2020年第一季度就失去了超過200萬訂閱用戶。
華納傳媒意識到問題後,在2020年6月決定讓 HBO Go 退出市場,且將 HBO Now 改成簡單的 「HBO」 。而 HBO Max 推出後,通過 AT&T 渠道訂閱 HBO 付費頻道的用戶,和現有的 HBO Now 用戶,都可以免費直接升級為 HBO Max。
不過在 CNBC 的報導中表示,華納的動作還是慢了半拍。公司內部負責營銷和品牌推廣的員工認為,這些變化本應該在 HBO Max 推出之前就完成。
在推廣方面,過去的分銷商並沒有起到足夠積極的作用。HBO 曾經的合作夥伴——付費電視和流媒體分銷商,已經沒有動力向數百萬已經使用了 HBO 的用戶推廣 HBO Max。斯坦基曾認為 HBO 用戶會隨著時間推移切換到 HBO Max 上,但現在看來,這種轉變非常緩慢。
此外,機頂盒商與智能電視機等新分銷渠道的談判又異常艱難。華納傳媒花了幾個月時間和亞馬遜談判。最終兩家公司完成了談判,作為協議的條件,HBO 在明年會把其內容從亞馬遜的頻道界面上撤下,將 HBO Max 放在亞馬遜 Fire TV 上。
根據外媒的報導,談判難點在於 HBO 此前給予亞馬遜的頻道權益過度,使得華納想將自己的獨家內容收回,把觀眾留在 AT&T 的生態系統中時,變得困難重重。
雖然我們現在無法確定,ATT和華納當下的種種決策是否正確,但現在看來,HBO Max 的發展確實不夠順利。
流媒體時代到來,傳統的秩序被打破,新的秩序還沒有建立起來。需要 AT&T 和華納乃至整個流媒體戰爭的參與者們,解決的問題還有很多。
但可知的是,時代在變革,坐以待斃總不是好辦法。