有多少人的夏天是從剝開一隻小龍蝦開始的？
據說中國人一年要吃掉120萬噸小龍蝦，啤酒、燒烤、小龍蝦成為夜市文化標配。疫情影響下，人流聚集的夜市不再，小龍蝦品牌們選擇頻繁在線上直播間「出風頭」。
羅永浩首次帶貨小龍蝦即創下近2000萬元銷售額；盒馬總裁做客薇婭直播間，5秒賣光600萬隻小龍蝦；長沙老字號文和友來到陳赫直播間賣出超過200萬，一舉登上618抖音直播間Top100品牌銷售額榜單。
這張圖上的小龍蝦品牌，你在抖音見過幾個？
它們都是近期頻繁出現在抖音短視頻和直播間裡的小龍蝦品牌，大多不是傳統的線下店，而是真正的「網生」品牌。
我們挑選了其中5個頭部品牌，來看看他們為何能成為「網紅」。
比較後發現，這5個品牌單位價格差異不小，但總體都平易近人。
信良記、紅小廚、良仁的熱銷商品都是整蝦，最便宜的紅小廚1斤22元，最貴的信良記1斤30元。食用方便的蝦尾差價更大，文和友1斤蝦尾要價66元，天海藏卻低至1斤33元，僅比信良記整蝦高3元。
根據文和友以及天海藏各自產品詳情頁面的介紹，至少需要4斤小龍蝦才能剝出1斤蝦尾，熟食蝦尾的成本比整蝦要高出不少。這麼比較下來，天海藏的定價低得有些不可思議。
（左為天海藏抖音小店中「麻辣小龍蝦蝦尾」的產品詳情頁面，右為文和友官方旗艦店中「麻辣小龍蝦尾」的產品詳情頁面）
印象當中，小龍蝦作為網紅美食，每年價格居高不下，為何上線之後卻平易近人了起來？
據多位業內人士透露，在水產行業中，小龍蝦本就不屬於高利潤的品類。當它成為電商標準品後，生產鏈上的各個環節都可以嚴格把控，商家反而可以降低成本。
首先，從小龍蝦的源頭上來講，其進價本身就有波動性。
南通餐飲品牌良食站的創始人司維告訴騰魚，3月到9月都可以收蝦，但門店的銷售旺季要到「5月份朝後」。小龍蝦的進價曲線呈拋物線狀，司維表示，從3月到5月，1隻1兩左右的蝦進價就相差20塊錢。
對於電商品牌來說，在小龍蝦成本較低時進貨，再通過保鮮技術製作、封存，成為通用解法。這類「線上蝦」的保質期通常在1年或更長，因羅永浩首播而一夜成名的信良記就曾因此受到過質疑。
長保質期得益於液氮速凍技術，這種技術最早發展於醫學領域。上世紀80年代起，液氮就在歐美國家大規模應用於食品保鮮，現在已經發展得十分成熟。通過液氮速凍，以小龍蝦為代表的水產食品可以實現全年銷售，一定程度上減少了它的季節性不可控因素。
實際上，保質期較長的冷凍水產食品早已進入了我們的生活。盒馬APP內「美威歐式原味三文魚排」保質期達到2年（24個月），「TRF泰國活凍白蝦」保質期也有2年。
（圖片來源：盒馬APP）
其次，通過在抖音的大量投放，這些品牌能夠在短時間內一躍成為網紅，以銷量取勝的同時，大大減輕了庫存壓力，進一步攤薄成本。
當然，各家品牌的投放邏輯略有不同。
信良記和紅小廚「財大氣粗」，非常注重藉助明星提升品牌聲量，前者出現在羅永浩、薛之謙的直播間，後者投放了李小璐、陳赫的首秀。在投放500萬以上粉絲的頭部帳號方面，紅小廚顯得更為闊氣，投放超過20個。
比起兩個頭部網紅，從線下起家的長沙老字號文和友就要謹慎許多，他們更青睞腰尾部垂直帳號。根據新抖數據，500萬粉絲以上的頭部帳號中，文和友僅投放兩個，其中一次就是陳赫的第三次直播。藉由這場直播，文和友也一舉進入618抖音直播間銷售額Top100品牌榜。
湖北潛江的良仁和江蘇蘇州的天海藏，在頭部帳號的投放上顯得非常生猛。據不完全統計，良仁至少投放了28個500萬以上粉絲級別的紅人帳號，天海藏的這一數量至少為14個。
相比小龍蝦在短視頻和直播間營造出的火爆，線下市場卻顯得頗為冷清。
多位業內人士透露，小龍蝦生意的熱度從去年起就開始下滑。百度指數也驗證了這種判斷。
（圖片來源：百度指數）
往年數據顯示，小龍蝦的搜索熱度在達到最頂點的那一刻就開始斷崖式下滑。每年小龍蝦的熱度都集中在5月初到6月中旬，而今年小龍蝦的人氣直接「腰斬」，聲勢大不如前。
一方面，火鍋店、燒烤店、中餐廳等大眾餐飲店都在拿小龍蝦引流。小龍蝦變得非常普遍，自然就褪去了光環。另一方面，作為社交性食物，因為疫情，消費者聚餐意願大幅降低。更重要的是，蝦源也遭到疫情重創。
不等食品的線上渠道負責人芥末向騰魚坦言，今年小龍蝦原材料「都不太好」，原因是上遊的養殖基地受到了疫情的影響，引起下遊市場的連鎖反應：飼料短缺、運輸不暢，產量沒變，質量就不及往年，直接導致「今年大的蝦很貴」，個頭小的蝦卻可以低至1斤20-25元。
（不等表示電商常見的小龍蝦規格是4-6錢，而不等的「豪橫小龍蝦」每隻在9錢以上。圖片來源：不等食研院公眾號）
像不等食品這類應季製作的生鮮電商，和線下實體店有著同樣的問題，都受限於原材料。在價格上，他們無力與直播間裡的網紅小龍蝦們競爭，於是只能比拼品質和口味的差異化。
不等食品今年為盒馬工坊代工了一款白蘭地熟醉小龍蝦，這類熟醉系列水產品是不等食品的品牌護城河。「如果是傳統麻辣、十三香口味，就只能打低價，我們有口味差異，相對不那麼被動。」芥末表示。
在南通，良食站一直走高端品質路線，每天店內限量做100斤小龍蝦，一份2.5斤的小龍蝦定價高達188元，普遍比當地同類產品高出30%左右。
（良食站的線上小龍蝦定價，圖片為受訪者提供）
但在不等食品和良食站之外，還有成千上萬家小龍蝦餐飲品牌。
5月末，餐飲行業垂直媒體餐飲老闆內參探訪了以小龍蝦聞名的北京簋街。多名商家表示，今年客流量比去年普遍下降3-4成，網紅店的排隊也少了很多。
半個月後，北京最大的批發市場新發地出現疫情。據一些媒體報導，這次疫情之後，簋街的人流量下降到5月的25%左右。以小龍蝦為代表的餐飲業努力步入正軌的節奏，再次被打斷。
今年的小龍蝦旺季還會如約而至嗎？但不管如何，這些小龍蝦商家們仍將奮力一搏。
作者 | 顧拉風、張晨曦
數據、製圖 | 張晨曦
編輯 | 堆堆
設計 | 莊聰婷