近年來，國產動畫IP崛起，品牌與二次元的跨界營銷受到廣泛關注。垂直的受眾圈層、強大的引流能力以及新鮮的互動玩法都體現出動畫IP在營銷市場上的潛力。而在國潮興起之下，藉助國產動畫IP的破圈力和影響力來吸引年輕群體，獲得消費者認可，已成為品牌營銷的常用手段。
上海美術電影製片廠（簡稱「上美影」）作為中國歷史最長、片庫量最大、擁有智慧財產權最多的國有動畫企業，自1957年4月建廠以來，先後創作了《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》等500多部經典作品，塑造的各類動畫形象深入人心，是80後、90後人群的童年回憶。但在新的國產動畫層出不窮的今天，老牌美術電影製片廠想要「回春」，除了能夠持續開發優秀的作品之外，也應該適當「走出去」，賦能IP獨有的商業價值。
▲ 上海美術電影製片廠出品動畫片《大鬧天宮》
頻繁跨界、更新Logo，經典IP形象的再創造
在年輕化的大趨勢下，越來越多的品牌搭上了「國產動畫」的快車，在產品創新、營銷策略上都進行了不同程度的更新迭代，而老牌國產動畫製片廠「上美影」的基因決定了它可以藉助內容IP不斷擴大文創產業鏈，與品牌達成合作。根據北京商報不完全統計，近一年來上美影已經進行了20多次跨界聯動，涉及美妝、服飾、遊戲、酒店等多個領域，並推出聯名商品、舉辦線下活動，充分體現出動畫IP與品牌合作的高適配度。
跨界合作是當下抓住年輕消費者注意力的絕佳途徑，經典IP也不例外。今年3月份，網易嚴選聯合上美影，以《葫蘆兄弟》IP為主題推出「葫蘆兄弟國風系列彩妝產品」，包含眼影、口紅、散粉等，雖然從外觀設計到品質功能並沒有明顯超出同品類的優勢，但打破「次元壁」的跨界仍舊讓消費者產生了極大的興趣，葫蘆兄弟成為彩妝代言人本身就極具話題性。另外，藉由《葫蘆兄弟》IP的粉絲傳播，品牌還可以向外滲透國漫人群，拉攏潛在群體，實現品牌聲量與銷量的雙向提升。
▲ 網易嚴選x《葫蘆兄弟》彩妝系列產品
不過，相較於單一的產品聯名，能否挖掘IP的特性，進行多樣的合作是品牌應該長期關注的重點。就在5月份，上美影攜手伊利穀粒多來了一波「情懷營銷」。一方面，集結黑貓警長、齊天大聖、葫蘆娃三大經典IP推出全新限量包裝，擊破次元壁，用童年記憶抓住80後、90後人群的心；另一方面還將年輕消費者喜聞樂見的「彈幕」搬上包裝，滲透流行文化，在拓展品牌本身設計包裝乃至產品線的同時，也能令經典IP獲得更多新生代人群的認知。
除了品牌間的跨界合作，上海美術電影製片廠在5月24日還發布了全新的廠標設計。新Logo左邊以齊天大聖孫悟空為原型，將漢字「美」與「影」以互相借筆的形式融入其中；右邊文字部分則直接從舊Logo「上海美術電影製片廠」中提取而來。可見，上美影也希望在保留原有特色的基礎上，通過Logo樹立更為鮮明的形象和特質。
開發衍生品、營業旗艦店，尋找商業變現更多可能
從人群角度來說，年輕人是上美影需要吸納的新目標人群，而80後、90後人群則是其產品的主力消費人群。因此，除了要以IP內容為核心進行品牌外部的跨界合作之外，進行自身衍生品的開發也是商業變現的重要環節，以此強化品牌在核心人群中的影響力、挖掘IP價值。
5月27日，全網首家上美影官方旗艦店在京東開業，意味著正式拓展電商業務。通過旗下經典IP，如孫悟空、哪吒、葫蘆娃等衍生的兒童玩偶、家居日用、飾品穿搭等多種周邊文創產品擊穿消費者，同時藉助京東618活動的流量，帶動店鋪的人氣，為經典IP帶來二次曝光。店鋪開業當晚，上美影還聯手京東帶來一場特殊的虛擬直播，由《我為歌狂》男主角楚天歌在線帶貨，運用時下流行的虛擬捕捉技術實現與觀眾的互動，順應了當下直播的流行趨勢。
除此之外，京東還與上美影攜手打造品牌大電影《JOY STORY Ⅲ：重返618號》，將經典卡通形象帶到現實中，讓IP「復活」，以情懷為主題，打動「大孩子們」的心
對於IP衍生品來說，只有進入銷售端，品牌才擁有變現的機會。因此，如何打造從內容產出、影片發行到電商營銷的完整產業鏈，是上美影創造更多變現可能的路徑之一。
經典IP價值凸顯，內容始終為王
IP是作品影響力的延伸，對品牌來說，上美影動畫IP中蘊含的傳統文化，是品牌可以挖掘的價值；而對文化產業來說，能夠將IP以多種形式變現，構建出完整、成熟的產業鏈，也是IP經濟成為新增長點的關鍵要素。現階段，上美影通過整合經典IP、品牌方資源、平臺優勢等策略，正在摸索一條全生態產業鏈，帶動新一波國潮趨勢。
但是隨著跨界合作越來越多，IP價值會逐漸被消耗。如果只是將IP作為一個噱頭去宣傳，不僅會削弱粉絲對IP的情感度，還會讓品牌與IP雙方受損，令受眾產生不滿情緒。尤其上美影的大多數IP已經推出較長時間，隨著更多新作品推出，老作品的曝光空間會變得更少，年輕人的關注度也會降低。而上美影也深知這一點，因此在開發經典IP的同時，也在通過新思維、新形式激活經典、創造新故事，保證IP的生命周期。
所以說，在商業化建立在內容基礎之上時，如何再次創作出符合當下人群喜好的優質動畫作品，實現對IP自身價值的豐富與擴展、提升品牌合作價值等，都是上美影需要進一步思考和努力的方向。