文-柚子
六一剛過，小朋友們在這一天盡情慶祝、享受他們的童年時光。
而對於80、90後的「大朋友」來說，說起童年，有一個繞不開的共同情結和回憶。它陪伴了幾代人成長，開創過前所未有的輝煌，也造就了許多螢屏故事，種種經典形象，那就是上海美術電影製片廠（以下簡稱「上海美影廠」）。
已經63歲的上海美影廠，在過去很長一段時間內曾是我國唯一一家專業製作美術動畫片的單位。大鬧天宮、葫蘆娃、黑貓警長、舒克貝塔....在沒有日漫、美漫的時代，來自於上海美影廠的動畫片是當時我們最喜歡的的娛樂方式。
近年來，雖然頻頻被質疑「消失了」，但上海美影廠其實一直致力於讓老IP「活」起來，頻頻跨界遊戲、服裝、美妝等領域。
最近，借與京東合作推出動畫短片《JOY STORYⅢ：重返618號》的契機，上海美影廠讓人們記憶中的經典形象——大聖、葫蘆娃、哪吒、黑貓警長和蛋生再一次出現在了屏幕上。
並且，全網首家上海美術電影製片廠官方旗艦店在京東開業，上美影經典IP，化身兒童玩偶、家居日用、飾品穿搭等多種周邊文創產品，為我們這些大朋友和小朋友送來快樂陪伴。
這一波操作可謂雙贏，對於即將到來的618年中購物狂歡節來說，起到了預告作用。對於那些經典動畫IP粉絲來說，掀起一波回憶殺，也找到了為情懷買單的去處。
事實上，除了這次與京東的跨界、IP衍生品的推出，上海美影廠這個歷史悠久、擁有500多部作品，中國最多的IP的動畫電影製片基地，正愈發熱衷於IP授權聯名、跨界合作。
通過這些操作，那些在我們回憶中的經典IP似乎又煥發了新的生命力。
美影廠輝煌一時，新時代聲量漸微
現在很多人可能不理解為什麼上海美影廠煽煽翅膀，整個動漫行業就能為之一震。
那是因為上海美影廠是中國動畫的高山，到現在似乎也難以逾越。
甚至有人說，中國動畫電影的歷史，就是美影廠的發展史。
1941年，萬氏兄弟在「大鬧畫室」成立20年後，推出100分鐘的動畫長片《鐵扇公主》；而後，萬氏兄弟也加入了上海美影廠，製作了《大鬧天宮》，自此，上海美影廠和中國動畫開始進入輝煌期。
上海美影廠最初設動畫、木偶和剪紙3個製片部門，生產的動畫片佔全國美術片產量80%以上，逐漸形成了「中國美術片」的風格，也造就了中國動畫的很多個第一。
1956年，《驕傲的將軍》主要是揉入了京劇的舞臺元素，為中國民族風格的動畫片打響第一炮。
1958年，現代著名童話家包蕾的《豬八戒吃西瓜》，作為我國第一部剪紙片登上歷史舞臺。
1958年《三毛流浪記》，張樂平老先生筆下的三毛實在是中國老百姓熟悉得不能再熟悉的經典人物了，故事情節自然不必過多介紹。
1960年，《小蝌蚪找媽媽》這個在中國家喻戶曉的童話故事，從齊白石先生的畫作中汲取靈感，被改編成「水墨動畫」，轟動一時。
1964年，根據《西遊記》改編而來的《大鬧天宮》，這部片長106分鐘的動畫影片可謂經典中的經典，即便現在看來，也依然是中國動畫電影中的超級大片。
經過了10年的沉寂，1978年，國產動畫發展迎來第二個高潮，而這些經典動畫電影，幾乎全部出自上海美影廠。
1978年-1990年上海美影廠作品一覽表
從圖表可以看出，所有作品在豆瓣評分在7.5以上，其中《哪吒鬧海》《阿凡提的故事》《天書奇譚》《金猴降妖》《山水情》等作品，更是突破9.0分，成為精品中的佼佼者。
水墨畫作品《山水情》
然而20世紀80年代末期到90年代初期，國外動畫片大量湧入，撼動了上海美影廠在中國一枝獨秀的地位。
先是手塚治虫的《鐵臂阿童木》在中國颳起日本動畫片的旋風，隨後到來的是迪士尼的《米老鼠與唐老鴨》，以及一批中外合資動畫代工廠湧入。
這對美影廠的觀念、製作方式、人才體系都構成了巨大的衝擊。
到了新世紀，我們就很少見到美影廠代表作品的出現了。
告別了鼎盛時期，讓人扼腕嘆息。
不過，那些經典IP形象不會被忘記，如今，美影廠似乎又重新找到了和觀眾溝通的方式。
國漫IP背後經濟藍海凸顯，美影廠順勢而為
這種方式就是動漫IP的跨界品牌合作、衍生開發。
近些年， ACGN產業與其它各類產業的破圈融合似乎成為新常態。優衣庫與《周刊少年Jump》合作設計的「UT系列」T恤遭到瘋搶，Vans和漫威攜手，以鋼鐵俠、綠巨人、死侍、黑豹等漫威英雄為主題推出聯名鞋款、服裝品牌和配件單品，《小豬佩奇》突破兒童圈層，成為網絡流行文化的符號，出現在公眾衣食住行等各個方面。
對於國產動畫、動漫IP來說，隨著二次元人群的不斷擴大，也開始進行多鏈條IP開發探索。
上海美影廠也順勢而為，在IP跨界衍生方面腦洞不停。
一方面，以內容IP為核心，衍生出漫畫、動畫、遊戲、影視、有聲書等多種內容形式。
如修復上映了《葫蘆娃》《天書奇譚》《邋遢大王奇遇記》等多部經典老作品，強化了經典IP形象。
在多個官方、品牌活動中，我們都能見到美影廠動畫形象的身影。
如果你是一個體育愛好者，你應該看到過「哪吒敖丙雙人滑」，看到過陣容赫赫的「中國童話聯盟」助陣2022年北京冬奧會。
哪吒和敖丙的雙人滑
如果你是一個影迷，你一定對去年上海國際電影節「美猴王」的官方海報印象深刻。
如果你是一個遊戲愛好者，那你一定不想錯過和葫蘆娃們一起打怪的機會。
通過這些內容的傳播和嫁接，更加強化經典IP形象在人們心中的印象，也以IP影響力，為品牌方獲得粉絲加持。
另一方面，進行衍生開發，小到雕塑、手辦、粘土、盒蛋等輕量級的衍生零售產品，大到主題景區、主題樂園、漫展、主題酒店等實體工業開發。
5月27日，上海美術電影製片廠官方旗艦店在京東開業，在旗艦店中，有上美影結合《大鬧天宮》中孫悟空靈動多變的形象，打造了芭蕉扇款、土地公公款、弼馬溫款、筋鬥雲款等6種孫悟空Q版手辦；也有根據《九色鹿》、《哪吒鬧海》、《天書奇譚》等動畫片中的主要人物形象，上美影還製作了一系列動畫火柴盒拼圖。
美影廠動畫火柴盒拼圖
除了店鋪自產自銷，上海美影廠的跨界合作也不在少數。如海瀾之家與《大鬧天宮》IP所推出的國民T恤聯名系列、葫蘆兄弟的聯名彩妝等。
葫蘆兄弟的聯名彩妝
從過去，到未來。
上美影的授權產品包羅萬象；合作之路越走越寬。服裝、食品、文具、日化、美妝、母嬰、玩具、郵票、貴金屬等等，營銷中心陳列櫃幾乎已經塞不下新展品。
無法裝進陳列櫃的則有手機遊戲、汽車塗裝、品牌廣告。
而與最新出現的動漫IP來說，主打懷舊牌的上海美影廠的做法似乎又不同，並在這個過程中產生了不一樣的化學反應。
經典IP產業鏈開發，背後的邏輯
IP破圈，與消費實現無縫連接，尤其品牌聯名必然在時下最流行的營銷玩法中佔有一席。這一風氣由時尚行業引發，而後從服裝零售蔓延至各個領域。
而對於國漫來說，尤其像上海美術電影製片廠這樣的國營老牌都趕來加入這波文化IP跨界風潮，似乎更有優勢。
1、聚焦80、90後，主打懷舊風
與其他眾多老字號IP一樣，美影廠經典動畫IP具有的懷舊意味，並以此與消費者之間形成的情感聯結，是這類老字號的賣點之一。
「80、90看美影廠作品內容長大的人群是主力消費群體，還有他們也會引導自己的孩子。」上海美術電影製片廠市場營銷中心副主任周睿琳曾說，這部人群是美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是美影廠需要發展的對象。
從上海美影廠選擇的跨界品牌可以發現，不少均是擁有大量年輕消費者的品牌。
以OPPO為例，曾有公開數據顯示，OPPO手機用戶中， 18-23歲的年輕用戶佔據了整個用戶群的七八成，而上海美影廠與《神都夜行錄》等遊戲的跨界，更是直接嵌入到年輕用戶的休閒娛樂生活中。
此外，上海美影廠推出的衍生品也涵蓋手帳本、帆布包、滑鼠墊、化妝包等年輕人生活中經常使用的物品。
可以說，對於歷史較久、風格傳統、被觀眾劃為「經典」的IP來說，趕上聯名的潮流是轉變固化標籤的契機。
2、中國「文化IP」的價值再放大
從上文我們對於美影廠作品梳理可以看出，由於邀請畫家參與創作，並專注於探索水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實驗手法，美影廠因濃厚的藝術風格被稱為「中國派」，具有濃濃的「中國特色」。
內容取材自古典神話、成語故事，讓作品帶上了意蘊深長、易於傳誦的特質。上世紀積累的藝術電影為孵化IP提供了優質土壤，經典動畫的生命力因而較為長久。
然而，多數觀眾對美影廠的印象也就止步於《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《舒克和貝塔》。
由此可見，用全新思維和全新創作激活經典，或者創造新故事，對於美影廠來說非常必要。
2019年，美影廠和肯德基的最新聯名緊密配合《天書奇譚》復刻版的宣傳，將膠片修復過程拍攝成片。
「國漫」這個新詞在這波聯名中被發明出來，「守護國漫」的說法突出了兩個品牌在「傳承傳統文化」當中的作用
隨後，《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險》修復版等經典翻拍動畫上映。同時，《勇士》《馬蘭花》等新作陸續上線。
據國家電影局備案、立項公示顯示，電影《葫蘆兄弟2》也正式立項，趁著動畫改編真人版的風潮，要拍攝真人版電影了，由《畫皮2》的編劇冉甲男擔任電影編劇。
從合作方的角度看，美影廠IP所蘊含的傳統文化特色，是國產品牌有待挖掘的價值。
從整個文化產業看，文化IP得以實現無形資產的多種形式變現，進而構建出泛娛樂產業鏈，使得IP經濟成為新增長點。
結語
美影廠，擁有我們經典國漫IP的寶庫。
從水墨畫、剪紙畫到木偶片，老藝術家們一直秉承「不模仿別人，不重複自己」的信條進行創作，這才讓我們看到那些經典的「有生之年」系列。
也正是他們對中國傳統文化的深度了解和理解，才造就了《九色鹿》《山水情》等濃濃的「中國特色」優秀作品。
如今，他們正在積極與新時代觀眾和消費者，產生新的連結，以期激活傳統文化的生命力。
然而一切IP周邊衍生和產業鏈的建立，都需要以高品質的作品為核心，「賣情懷」「炒冷飯」終究不是長久之計，要想使得動畫IP經濟成為持續增長點，到了新世紀，如何再創內容巔峰，或許是美影廠需要考慮的問題。
-End-
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