產品分析 | 泛興趣社區—躺平 & 垂直領域社區—好好住

本文重點選取兩款產品進行分析，一款是阿里旗下的泛興趣社區躺平APP，另一款是深耕家裝領域的社區類產品好好住APP。文章主要從產品定位、用戶人群、產品功能、產品表現幾個方面對這兩個APP展開了對比分析，與大家分享。

01 分析目的

2019年4月躺平APP上線，作為阿里巴巴「躺平計劃」的內容主力，為打通整個家居行業提供場景化導購而生，官方介紹為生活方式類APP，意欲通過打造社區交流、好物推薦與居家指南來為家裝引流，成為家裝行業的「小紅書」。

好好住在15年12月上線，作為一個深耕家裝領域的社區類產品，現如今在ios—生活市場排名在50-70名內變化。

筆者想通過分析躺平現在社區發展對比好好住，現在躺平APP所採取的轉變的利弊。

02 產品概述

1. 躺平

slogan：躺平也是一種生活方式

版本：V1.17.0

產品概述：阿里巴巴旗下的生活方式類APP，主要打造社區交流、好物推薦與居家指南，現階段來說躺平APP主要著力於生活分享社區，在近半年的產品迭代和更新中側重於提高和優化興趣圈子，正在加強對非家裝內容的權重。

2.好好住

slogan：千萬真實屋主裝修經驗攻略

版本：V4.9.0

產品概述：在家裝領域的垂直PUCG社區，提供大量的裝修案例和居家生活好物，幫助用戶了解裝修的基礎知識、尋找家裝靈感和尋找心儀的設計師，同時也是家居品牌、設計師獲客的流量入口。

正文

03 產品定位

躺平APP定位生活方式類APP，是圍繞著「生活」這一概念的所有相關內容，現階段更像是興趣社區。表現在APP上就是其圈子創建類型是按興趣而非如好好住、一兜糖一樣按照家裝來將內容分類，而其首頁推薦裡與家裝相關的內容權重比較多。

好好住定位家裝領域垂直PUGC社區，意圖做家居分享社交平臺。而實際上無論是從APP功能結構、內容分類還是首頁推薦主要內容來說，都是完全圍繞「家裝」領域，向普通用戶提供裝修靈感、為室內設計師、家具平臺提供獲客途徑。

整體來說躺平APP定位更加模糊，更多的像是滿足用戶[尋找同好]，個人推測躺平APP應該想做的是基於居家生活的內容分享社區。好好住的產品定位更加清晰，即[為用戶提供裝修靈感]。

04 用戶人群

兩者定位的不同導致其用戶人群的不一樣，躺平APP的用戶主要是在一二線城市20—29歲的年輕人，因為愛好聚集到躺平APP社區，從現在的躺平APP看不出他們究竟是更加偏向哪一類內容的特別愛好者，實際上在社區的早期是能夠比較明顯的看出用戶特徵，比如小紅書—美妝購物愛好者、B站—二次元愛好者、造物（原「毒」）—鞋愛好者……躺平APP只能通過情感和行為上去歸納其用戶人群。

但這些特點應該算作所有興趣社區共有的行為、情感特點，沒有能夠區別於其他社區的用戶特徵。

好好住的用戶人群更加明確清晰，根據《好好住：2019中國城市家庭居住報告》可以看出好好住的主要人群集中在一線和新一線25—39歲具有家裝需求的用戶，女性用戶佔比高達78%，這也符合家裝的用戶特點。

• 具有家裝需求，並對家裝的品質有較高要求
• 具有一定的資金和相對穩定的收入來源，並擁有長期穩定的伴侶
• 即將準備裝修以及正在裝修

其用戶需求更加明顯，即好好住的用戶關注裝修的每一個階段，實際上是聚焦了用戶在裝修前後這一階段，帶有明顯的時間階段的劃分屬性。

05 產品功能

躺平APP在產品架構中明顯表現出現階段其功能主要都是圍繞其興趣單元—興趣圈子展開的，在最新版本中已經允許滿足要求的用戶創建圈子，經過官方審核後用戶就能自行設計圈子活動。其產品現階段主要滿足以下的功能需求：

• 用戶瀏覽消費內容，並進行點讚、評論、收藏操作和關注用戶。同時通過在推薦頁穿插畫報、合輯等方式提高內容質量，便於用戶瀏覽優秀內容
• 滿足用戶分享內容。包含碎片化內容（主要為圖文和短視頻，均能手機操作）和專業內容（包含好物、居家、裝修、探店、民宿、其他，只能在電腦上進行編寫）。
• 滿足用戶創建圈子、話題的需求。讓用戶能夠根據自己的愛好創建圈子並吸引同好，也讓用戶自己管理圈子。
• 滿足添加商品連結的需求。這個明確來說是為了滿足躺平商業需求，允許用戶添加商品連結並能夠在躺平APP內就完成購買整個流程。

好好住的產品架構主要圍繞裝修整個流程，從前期準備、裝修預算、空間設計等方面入手，主要還是幫助用戶尋找設計師、獲取裝修靈感、了解裝修知識。產品現階段主要滿足以下功能需求：

• 普通用戶瀏覽裝修圖片、案例的需求。普通用戶能夠通過【首頁】、【乾貨】進入查看內容，尤其是能夠通過【整屋案例】、【看圖】兩個首頁入口查看優質內容。
• 滿足有裝修需求的用戶進行裝修預算。在【裝修】能夠進行裝修預算估算記帳，輔助用戶進行裝修規劃，並梳理了相關的裝修流程，減少用戶智力成本。
• 滿足用戶分享內容。允許用戶在手機上發布所有內容，但總體來說整屋分享在手機上不好操作，所以整屋分享在電腦上編輯的比例會更高。
• 滿足普通用戶尋找設計師。用戶能夠在設計師主頁查看設計師裝修案例、住友評價、設計費和相關的設計師基本信息，並能向設計師進行諮詢。
• 幫助用戶獲得更多裝修知識。通過官方內容、社區分享和好住課程來實現。其中【好住課程】也是好好住的商業探索。
• 創建商品連結。用戶能夠複製淘寶天貓京東的商品連結粘貼到好好住並生成商品卡片，普通用戶點擊連結跳轉到相應的APP應用中，平臺也從此獲得返利。

從整體功能框架上來看，躺平APP還在從0到1的階段，主要側重點在培養社區氛圍、完善社區社交互動。好好住現階段則能夠看出，其對於家裝行業來說就是一個室內設計師獲客渠道，需要去探索更多的商業轉換的方式。

值得一提的是在躺平APP之前版本的產品功能框架更像是簡化版的好好住，而之後躺平APP進行了大幅度的改版，由之前帶有明顯家裝內容社區轉變成現在混合社區，造成這一轉變的原因可能是躺平產品團隊還是想要解決垂直家裝領域的社區APP用戶的時效性，希望用戶能夠在除裝修前後這一時間段之外也會打開社區。

興趣單元設置

興趣單元對於泛興趣社區來說就是其垂直領域的劃分單位，通過興趣單元來幫助用戶尋找自己感興趣的內容，從而尋找自己在社區內的歸屬感。而對於垂直領域社區來說，興趣單元是將領域再度細分，幫助用戶更加快速尋找內容。

在興趣單元創建方面，躺平更傾向於由用戶主導，這也代表了豆瓣、貼吧等興趣社區的創建模式，用戶創建、用戶管理、官方審核，原因在於興趣社區都需要增加更多的垂類分區、更加多元化，然後在每一垂類分區裡鼓勵用戶產生內容，來讓每一個用戶都能找到自己的興趣單元。這一種方式需要設計一套獎勵機制，以及官方運營人員會維繫和管理者關係，維持一個較親密的聯繫。

而好好住這一類的垂直領域社區採用官方主導的方式，官方創建、官方審核，對於官方來說便於管理，能夠把控興趣單元的整體氛圍走向和類型，壞處是難滿足用戶個性化的需求，所以會限制整體用戶數。對好好住這類垂直領域社區很適用，因為這類社區APP在開始階段實際上就對用戶進行了一次篩選，即都是對此垂直領域好奇的用戶，其需要滿足用戶的方面、內容很明確清晰。

06 產品表現

1. 內容曝光機制

躺平APP內容曝光方式有以下幾種：

• 首頁推薦。根據用戶數據、喜好推薦內容，其中夾雜著官方整理的優秀內容。
• 首頁關注。用戶關注的達人所發布的內容，按照時間進行排序。
• 進入相應的圈子。進入圈子後默認按照熱門內容展示，可以手動切換為最新、精華。
• 通過搜索進入標籤。根據用戶選擇的標籤來展示內容
• 通過搜索搜索關鍵字進行模糊搜索。

前兩種方式是內容找人，而後面三種方式是人找內容，以本人實際經歷來說在首頁推薦中經常包含關注的達人所生產的內容。由於現階段躺平APP社區用戶量還未提升其社區氛圍比較冷靜，以「畫就完事了」圈為例，圈內用戶2萬+內容近2萬，但一個新的內容發布到圈內後經常出現5-6小時沒有任何用戶去與作者互動，如果是更小的圈子則常常可能1-2天也沒有任何互動。這一點需要躺平APP的運營人員更好的採取措施，無論是加強時間在首頁推薦的權重也好，還是通過運營人員手動點讚也好，如果很長時間內沒有解決這一問題，必然會打擊用戶生產內容的積極性。

好好住內容曝光方式有以下方式：

• 首頁。首頁聚集了很多內容入口，包括整屋案例、看圖、話題討論、關注、最新等，總體來說比較雜亂，而且夾雜著很多其他功能入口缺乏一定的規劃。
• 乾貨—裝修主題。用戶選擇感興趣的方面進入裝修主題，僅一種展示方式，由於其內容排序收藏量呈現明顯的正相關性，本人推測其展示機制中中收藏量所佔權重比較大。
• 裝修—探店。展示「家居店探店行動」話題下的內容。
• 通過搜索搜索關鍵字進行模糊搜索。

整體來說好好住內容曝光入口比較雜亂，雖然有很多內容入口，但很多入口藏的很深。在實際操作中用戶進入相關內容入口的步驟比較多，對於其相關內容的曝光頻率保有懷疑。

2. 內容表現

躺平APP中的內容以圖文為主，並且以圖為主，經常是幾張圖十幾個字。

其內容沒有明顯的方向性，在首頁能夠看到各種各樣的內容，其質量水平也參差不齊，其內容信息量也很少，官方通過合輯、畫報這兩種形式去提高首頁推薦的內容質量，暫時來看能夠較明顯的提高首頁內容質量。整體來說呈現明顯的UGC社區特色，PGC內容佔比比較少。

好好住中內容有很多精準且高質量的家裝內容，但在實際使用中能夠明顯看出收藏量在推薦機制中所佔權重比較大，社區內容整體偏陳舊，在首頁推薦中充斥著大量17、18年的內容，19、20年內容佔比反倒比較少。整體來說PGC色彩明顯，UGC內容偏少，或者說UGC內容難以曝光。

3. 內容發布用戶心智認知

躺平APP和好好住都是採用的手機進行碎片化內容編輯、電腦進行專業化編輯。

整體來說兩者內容編輯差別不是很大，更多的是一些細節方面的差異，並沒有在體力成本、技術成本、智力成本上有所突破，但由於興趣社區和家裝垂直領域社區在內容方面UGC、PGC佔比的不同，給予用戶心智方面的影響不一樣。

由於躺平APP內容曝光的機制以及推薦機制，使得非專業的內容也能得到穩定的曝光渠道，所以普通用戶發布的普通內容也能獲得他人的評論、點讚，這也激勵了普通用戶發布內容，其UGC比重比較大。尤其是還有「畫渣交流所」這樣的興趣圈，讓用戶對於發布內容門檻認知比較低，只需要有興趣就能發布內容，這種用戶認知使得其社區容易形成腰部KOL。

而好好住在首頁內容中包含大量PGC內容，尤其是家裝內容本身就需要較專業的知識儲備，使得用戶對於發布內容認知門檻很高，用戶願意分享的願景降級。尤其是在曝光率得不到足夠的保證時，普通用戶更加不願意產生內容，只有專業設計師、設計機構能持續不斷產出內容，尤其是頭部優質的設計師、設計機構所產生了優質內容更能獲得更加多的曝光。

總結

總體來說躺平APP現階段選取泛興趣社區有利有弊，其優勢可以總結為以下方面：

• 用戶群廣泛。不再是僅針對於家裝、家具的愛好者，而是通過增加更多的興趣圈子能夠囊括更多人群，在後期的破圈破局來說，只需要增加其垂直領域興趣圈子就能以相對於小的代價做到容納更多用戶群體，並能保證各圈子之間的獨立性。
• 解決了頻率問題。根據《好好住：2019中國城市家庭居住報告》，使用好好住的普通用戶主要是即將準備裝修以及正在裝修的人群，由於家裝內容分享門檻比較高，非專業人士也很難頻繁進行家裝這一活動，導致普通用戶難以發布內容，而裝修完後也難以有動力繼續打開APP，具有很強的時效性。興趣社區則是依據用戶興趣，如果在和用戶建立適宜的聯繫下能夠保證用戶相對穩定的軟體使用率。
• 增加了互動性。內容社區的關鍵是讓用戶不斷生產內容，並讓內容「流動」起來，只有當內容流動起來有人願意消費內容，才能產生價值。在興趣社區中，大家更容易圍繞某個內容或觀點進行討論，沒有標準答案可以各抒己見，參與感比較強。好好住內容PGC佔比明顯，更多的是專家、達人去傳達、分享知識，媒體屬性比較強，而參與感比較弱。

但躺平APP現階段選擇興趣社區，對於躺平APP來說也存在著很多的挑戰：

• 國內興趣社區市場飽和。小紅書、豆瓣、lofter、B站……等等都已經佔有了相當大的用戶群體，躺平等於在現在已經飽和的市場上從其他社區搶奪用戶，而且類似的興趣社區也不少。
• 差異化難以突出。躺平現在還沒有和其他興趣社區有明顯的差異性內容或設計，尤其沒有形成相對獨特的社區氛圍和優質內容沉澱，作為一個新用戶沒能讓用戶感覺到明顯差異。
• 目標用戶群針對性弱。躺平作為興趣社區其用戶群雖然廣泛，但其中對於家裝感興趣的比例會偏低，其目標用戶不會像好好住那樣有那麼強的針對性，那麼其後期獲客轉換率就會有所不足，之後躺平需要針對這一點在功能上做出比較大的改動，否則的話躺平不會成為用戶獲取裝修靈感的第一選擇。

 

本文由 @遙遙愛嘮叨 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。

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