2020攻守之役:長短視頻的戰略地圖_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「骨朵網絡影視」（ID:guduowlj），作者：Will，36氪經授權發布。

2020年，視頻行業進入新賽段。長短視頻平臺紛紛拿出節點性舉措，一場用戶時間爭奪戰，暗流湧動。

愛奇藝為扭轉連續虧損的頹勢，改變不斷被短視頻擠壓的生存空間，9年來首次進行會員漲價；阿里為破解線上流量見頂、高獲客成本的窘境，欲斥資62億元收購，著力打造小芒電商的芒果超媒5.26%股份；騰訊視頻計劃未來三年對內容投入近千億元，更貼近年輕用戶；快手繼《奧利給》破圈之後，年末快手披露IPO招股書，勢頭強勁，衝擊短視頻第一股；頭條系自然不甘落後，搶奪B站UP主，自長視頻之後瞄準中視頻賽道。

這一系列動作背後，視頻行業已迎來關鍵拐點，誰也不想在燒錢大戰中損耗元氣，利在用戶，也利在行業本身，開源節流已成行業共識。

進入新的階段，視頻平臺需要解決的，仍然是內容、成本和營收三者的平衡的問題。三者的模型當中，內容的水位和成本、營收均存在正相關關係，好的內容往往有著更高的成本，也往往能夠迎來更好的付費。不論是長視頻平臺，還是短視頻平臺，2020年都緊緊圍繞著「多變」這一關鍵詞，嘗試不同的破圈打法，力圖撕開新的突破口，找到更適宜自身的發展模式。

瞄準會員漲價的愛騰優能否破局？

作為視頻平臺三巨頭，愛奇藝、騰訊視頻、優酷今年的表現喜憂參半。從最新財報上看，三家視頻平臺呈現出迥異特徵，但又釋放出同一個信號：會員漲價必然發生，探索應當進行。

財報顯示，愛奇藝Q3總訂閱會員數為1.048億，相比2019年同期的1.058億，減少了100萬。儘管「迷霧劇場」6月上線的《隱秘的角落》，成功出圈成為今夏爆款，受到疫情影響，第三季度自製內容在吸引付費會員和增加內容發行方面的表現並不明顯。相比之下，騰訊視頻的會員數增長表現更佳。財報顯示，騰訊視頻Q3會員數為1.2億，較上季度增長了600萬，《三十而已》《摩天大樓》《脫口秀大會3》《明日之子樂團季》等一系列精品化內容是其會員數增長的重要推手。財報顯示，阿里文娛Q2實現收入80.66億元，同比增長8%，優酷日均付費用戶規模持續擴大，同比增長45%，主要由超級網綜IP《這！就是街舞3》等原創內容，以及來自88VIP會員計劃的貢獻增加。

考慮到未來會員規模難有大幅突破，愛奇藝會員宣布9年來首次漲價。在財報發布後的業績會上，騰訊視頻表示，也將調整會員價格。儘管優酷暫時沒有提出會員費用漲價計劃，但仍有很多業內人士認為，視頻行業已經進入存量博弈階段，漲價窗口期已經打開，優酷也極有可能跟進，只是時間問題。

愛奇藝敢於成為行業內第一家會員漲價的平臺，一方面是平臺內容的支撐。今年成功輸出的《隱秘的角落》《沉默的真相》《怪你過分美麗》《青春有你2》《樂隊的夏天2》等熱門劇集綜藝，一方面成功讓平臺「迷霧劇場」有了品牌認知度，一方面持續的內容輸出無形拉升用戶留存率，增加用戶粘性。可以說，相比此前高成本、大體量的IP版權大劇，愛奇藝的自製劇集和綜藝開始發力，並為平臺帶來了新的動力。在內容製作有保證的前提下，價格上調是增加平臺整體收益的最佳途徑。

另一方面，從愛奇藝CEO龔宇的身上也能找到答案。5月，龔宇指出，構建全面的內容庫和生態系統，釋放原創IP的深層次價值，豐富貨幣化方式將成為愛奇藝接下來十年的工作重點，在具體操作上，會員數量和ARPU值將成為增長引擎。更直接地，龔宇表示，愛奇藝將在疫情之後大幅減少會員促銷活動，適當提高會員價格。10月，龔宇又分別在中國網絡視聽大會、iJOY悅享會等不同場合，強調了視頻網站會員價格偏低、D2C模式成為主流等核心問題。從龔宇明確表示提價到漲價最終發生，間隔僅為6個月。

11月13日零點，愛奇藝會員價格「新時代」正式到來，基本可確認的是，騰訊視頻的會員價格的整體上漲，也箭在弦上。而騰訊視頻漲價的根基則來自於其忠誠而穩定的付費會員用戶。今年8月年度發布會上，騰訊視頻副總裁王娟表示，在首批開通騰訊視頻會員的百萬用戶中，有4成今天還保持會員狀態、有半數在一個月內還在我們的平臺上觀看視頻。

資料顯示，2020上半年，騰訊視頻新用戶同比去年增速提升25%，首開用戶中低齡學生群體和低線城市用戶增多；高價值頭部會員數量也在不斷提升、V3及以上等級已經佔到了會員大盤的60%+，頭部標杆的V8星光會員已破萬人，較2019年Q4提升了75%，整體上會員等級正向流動。也就是說，為內容付費已經成為非常廣泛的共識，內容生產需要成本，用戶作為消費者需要為內容的消費付費的基本商業路徑，正在被更多人認同。

相比騰訊視頻、愛奇藝視頻付費會員數，一直未公布具體會員數的優酷仍有一定差距。但從優酷公布的2021片單中或可窺見，對於會員漲價，它同樣底氣十足。優酷已公開的2021待播項目有66部，在這之中，具有高國民度以及強大路人盤的知名大IP，佔四成左右。如《幸福到萬家》《女心理師》《號手就位》《特戰榮耀》《大唐明月》《十二譚》《玉樓春》《天涯客》等數十部作品，均根據大熱IP改編，自帶熱度及話題性。早在開播前，就已經實現了劇集的發酵與擴散。

一方面，長短視頻對用戶的爭奪戰進入白熱化階段的時代，用戶的注意力相對分散，對於平臺的忠誠度也持續低走。熱門IP自帶的知名度、忠實粉絲以及路人好感度，自然具有相當程度的天然優勢。這對於劇集的傳播擴散，以及熱度、口碑的發酵，都提供了極大的便利。另一方面，平臺的熱門IP儲備量越大，會員所享受的紅利就越多。這對從劇集受眾到平臺會員的轉化，產生了一定的助力作用。且在提升用戶的留存率及用戶黏性上，都發揮著重要的功效。目前來看，優酷通過熱門IP強化劇集領域基本盤的腳步，穩紮穩打。

不論是勇於開闢新劇場的愛奇藝，還是保持平穩會員數的騰訊視頻，亦或主打熱門IP的優酷，三巨頭均感受到了會員天花板到頂、廣告大盤持續下滑、平臺亟需開源節流的強大壓力。提高付費會員收入已成為視頻平臺增加營收的發力點，也是其破局的重要砝碼，愛奇藝先行一步，騰訊視頻緊隨其後，不過目前沒有提出明確時間表。

但內容、成本、營收的平衡仍將繼續，在視頻平臺的新常態中，不停留於現狀、向前跨步的探索，有必要持續做出，會員漲價只是這些探索當中，最直接、也最接近核心的手段。

乘風破浪的芒果TV與B站走向何方？

頭部影視公司Q3財報相繼披露，虧損是關鍵詞，芒果超媒卻是少有的贏家之一。財報顯示，芒果超媒前三季度實現營業收入94.71億元，同比增長15.05%，主要利潤來自芒果tv，相較於爭奪大版權劇的愛騰優，聚焦年輕女性議題、主打品質化的芒果TV，今年在綜藝和劇集都打了一場勝仗。今夏現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》助力芒果超媒總市值突破千億元；熱劇《下一站是幸福》《以家人之名》《親愛的自己》《琉璃》霸屏各大劇集榜單，也讓其廣告收入和會員收入得到快速增長。

而盈利背後的根本原因是，芒果TV及所屬的芒果超媒有相當一部分拳頭內容可以自給自足，有成熟的內容自製體系，原創力強，且內容資源儲備豐富。受到疫情和整體市場寒冬的影響，內容產業的優勝劣汰進程在不斷加速，促使相關的投資更加慎重，而在這樣的環境下，平臺良好的自制能力以及風險應對能力就顯得更加重要。

目前，芒果超媒還在不斷亮出殺手鐧，《姐姐2》《披荊斬棘的哥哥》等熱門綜藝將已列入內容版圖中；劇集方面，除了力推「季風計劃」打造短劇場。同時，還收到阿里拋出的62億元橄欖枝。

在骨朵看來，芒果超媒若與阿里聯手，將為芒果TV孵化「小芒」電商提供了進一步助力，「視頻+內容+電商」的全新視頻內容電商模式將會得到快速發展。再加上，長視頻與電商的結合能夠產生許多可能性，如在綜藝、影視劇中深度植入IP相關產品，打造藝人聯名品牌等等。

因此，以「視頻+內容+電商」的全新視頻內容電商模式，推動視頻內容與電商深度融合，這是對雙方都大有裨益的戰略方向。在內容產業和電商產業紛紛聯姻的大環境下，阿里與芒果作為這場協議合作的雙方，都是各自行業的巨頭和領軍者，在經驗和底蘊方面都有深厚的積澱，這場合作著實讓人期待。

2020年，同樣也是B站的乘風破浪之年。財報顯示，B站三季度營收再創新高，達32.3億元，同比增長74%，遠超市場預期。B站在自製出品及劇集引入上的長期投入迎來收穫期。上半年，國產動畫《仙王的日常生活》、《元龍》和《大理寺日誌》等佳作頻發；《靈籠》、《凡人修仙傳》、《天寶伏妖錄》等一系列題材各異的作品熱播；自製劇目《風犬少年的天空》，與原創動畫《天官賜福》相繼出圈；自製說唱類綜藝《說唱新世代》和紀錄片《但是還有書籍》全面開花，後者還斬獲第30屆金鷹節最佳電視紀錄片獎。

對於B站《說唱新世代》的出圈，其實不足為奇。事實上，B站在近幾年早已開始加大內容生態的布局和投入，而綜藝是早有謀劃。從2016年推出《故事王第一季》，到2018年《嗶計劃》《故事王第二季》開播，到2019《UP主變形記》《莽吧！變形兄弟》等節目上線，再到今夏爆款《說唱新世代》。B站的綜藝布局呈現出多元化、齊頭並進的趨勢。從類型和形式來看，B站自製內容依然集中於符合平臺特質的類型。脫口秀、說唱、短視頻VLOG等等樣態，並在一些節目中加入遊戲、互動等元素和玩法。這樣的選擇和嘗試也利於擊中平臺用戶的喜好。

但從目前來看，不論是版權綜藝，抑或是聯合製作、自製綜藝，B站的數量儲備和上新頻率都不算太高。同時，受平臺屬性和用戶屬性的影響，版權綜藝方面，B站的市場佔有率較愛騰優芒還有一些差距；而自製綜藝方面，目前節目大部分類別還基於B站圈層，大多呈現出「圈地自萌」的觀感，一些有破圈構想的節目，也由於體量較小，並未實現「以小博大」的野心。而熱劇《風犬少年的天空》則得益於與歡喜傳媒的合作，目前劇集並無充足存貨。

隨著用戶的活躍度不斷增長，內容生態不斷擴散，B站如何維持住自身的獨特屬性、滿足用戶的需求，與內容輻射更多受眾間的平衡仍待解決。同時，還要思考如何與愛騰優芒在劇綜領域競爭中，形成自己的差異化優勢，與應對來自頭條系和快手的猛攻。

攪局長視頻的頭條系快手，可否稱心如意？

如果說2019年，抖音出品《歸零/REKNOW》《魔熙先生+》《尋夢「歡」遊記》《每個我》《希望你喜歡》等系列綜藝，是頭條系在長視頻領域的小試牛刀。那麼，2020年，對於頭條系來說，則是野心盡顯。受疫情影響，2020 年賀歲檔電影全部撤檔，字節跳動卻另闢蹊徑，先後購買了《囧媽》《大贏家》兩部電影的版權，上線於西瓜視頻。定檔2021春節檔的《唐人街探案3》的19家聯合出品方名單中，字節跳動赫然在列。

手握重金的頭條系，依靠廣告收入積累底氣十足的資本，持續「撒幣」加碼長視頻內容。今年8月14日，Netflix年度懸疑佳作《誰是被害者》在西瓜視頻上線。8月27日，科幻巨製《雪國列車》第一季在西瓜視頻獨家開播。加大進軍長視頻力度是字節跳動布局大文娛產業的必經之路，在豐富抖音、西瓜視頻等內容平臺的同時，更容易產生多元化價值。

正式衝擊短視頻第一股的快手，也不甘示弱。快手在18年收購A站後，也開始了在長視頻內容方面的布局。但快手是典型的防禦型作戰，不斷試探，但是鮮有大動作，比如去年，小範圍測試十分鐘時長，但是並未實行。再如收購A站，是為了布局長視頻，但是A站在長視頻領域也並未有所實質性進展。

直到今年5月10日，快手聯合出品的電影《空巢》在快手獨家上線，引發業內外關注，這也是快手的第一部自製電影，同月，還與上海文廣聯合製作了抗疫微紀錄片《心聲》。近期，由快手攜手湖南經視共同推出的直播節目《看見快生活》正式開播。

從快手目前輸出的內容來看，主要是社會題材的紀錄片、網絡電影和綜藝等方向，無論是院線電影《空巢》，還是抗疫微紀錄片《心聲》，都反映出快手的長視頻內容，仍堅持平臺關注主流視角忽視的社會真實的價值觀。

頭條系、快手今年一系列大張旗鼓的動作，某種程度上說明，短視頻風靡全網的增長紅利已接近尾聲。其背後無一例外都是為穩定基礎用戶，搶佔長視頻用戶，以撬動更大的用戶市場，而影視、綜藝正成為短視頻撬動長視頻領域的重要切口。相比其他內容產品，短視頻從初創到逼近天花板的周期更短。

雖然從流量和廣告收入雙向擠佔長視頻行業的市場份額，但在內容價值和商業價值全線超越長視頻的同時，也預示著短視頻行業進入成熟期，到達一定高點後，增速下滑是每個網際網路巨頭的必然命運。但長內容是慢生意，需要長時間積累，頭條系、快手進軍長視頻製作並不容易。

在短視頻、長視頻的角逐中，誰能抓住技術紅利，打破時長限制，找到合理的視頻市場發展規律，關乎視頻未來的發展方向，也是各大視頻平臺權力格局重新洗牌的關鍵。而隨著多家平臺入局長視頻領域，這也意味著愛騰優芒們，正迎來最大攪局者，誰是最終大贏家？或許，這場「權力的遊戲」才剛剛開始。