【研究報告內容摘要】
潮玩市場處高速增長黃金時期,泡泡瑪特為行業龍頭。潮玩是「大人的玩具」,其設計中融入各類藝術潮流形式,主要商品形式包括盲盒、人偶公仔等。據弗若斯特沙利文數據顯示,2019年國內潮玩市場規模達 207億元,同增 47.9%,正處高速發展黃金時期,預計未來 5年 CAGR 達 29.8%,2019年國內潮玩 CR5為 22.8%,泡泡瑪特以 17.6億零售額和 8.5%市佔率位列行業第一。目前盲盒為潮玩的主要銷售形式之一,2019年 9月「盲盒經濟」引爆輿論後,盲盒走入大眾視野熱度迎來新高,同月閒魚二手盲盒商品月發布量增長 320%。
盲盒迅速火爆的原因是什麼?――通過「收集 X 驚喜 X 社交」組合拳切中新世代痛點。盲盒的核心玩法由來已久,類似於扭蛋、小浣熊水滸卡。「收集性」在於產品設計製造精美且款式較多,誘導玩家集齊全套;「驚喜感」在於開封前難以得知內容物,且有概率獲得稀有款、隱藏款;「社交性」在於玩家通過社群互通有無,交換、交易所需的款式,此外還能通過社群炫耀藏品。泡泡瑪特盲盒典型消費者畫像――女大學生及都市女白領,他們更看重消費的刺激體驗,對群體認同感也有較高需求,盲盒切中此類群體痛點後得以迅速火爆市場。
泡泡瑪特轉型成為潮玩品牌後迎來業績爆發,步入發展快車道,成為行業龍頭。泡泡瑪特成立於 2010年,創立之初為潮流雜貨鋪,產品包括家居、數碼產品和文具雜貨等,2015年代理的日本潮玩 SonnyAngel 銷量大好,佔收入比重迅速提升至 30%以上,公司受到啟發後籤約 Molly,正式開始向潮玩品牌轉型。目前公司處於快速增長期,2019年實現收入 16.8億元/+227%YoY,歸母淨利 4.5億元/+353%YoY;主要銷售渠道包括零售店/線上 渠 道 (天 貓、 小 程序 等 )/ 機器 人 商店 /其 他 ,2019佔 比 分別 為44%/32%/15%/9%。至 2019年底公司在 33個城市擁有 114家零售店,在57個城市擁有 825個機器人商店網點,基本覆蓋我國東部主要城市。
泡泡瑪特的核心優勢在於①擁有稀缺 IP 資源,②成熟運營模式和③高效渠道布局保證觸達。具體來看:①IP 是潮玩行業的核心要素,公司早在 2016年就發現潮玩行業巨大的商業潛力,並開始將優秀 IP 籤入名下,把握上遊稀缺資源;②過硬的運營能力幫助優秀 IP 兌現商業價值,公司擁有一支 91人的設計團隊,操刀工業設計等環節,輔助設計師加快新系列的開發速度,保證 IP 活力;③公司早期經營潮玩雜貨鋪沉澱下優質實體鋪面和寶貴運營經驗,有助於高效觸達目標消費群體,我們估算 2019年公司店效為 836萬元/+60%YoY,坪效約 6.7萬元。高效渠道是傳遞品牌文化、轉化潛在客戶、推廣新 IP 的重要途徑。
投資 建議: 泡泡瑪特是國內潮玩賽道龍頭,通過早期 代理日本潮玩SonnyAngel 成功發現潮玩賽道機遇,之後迅速籤下一批優質 IP,並與業內優秀設計師展開深度合作,把握上遊稀缺的 IP 資源。目前,公司通過良好的運營成功變現優秀 IP 的商業價值,業績迅速增長,公司的品牌與 IP 的知名度進一步擴大。未來,隨著居民可支配收入增長與消費觀念改變,娛樂消費佔比有望進一步提升,實物潮玩市場前景可期。建議更多關注高增速、好前景的潮玩賽道以及賽道龍頭企業泡泡瑪特。
風險提示:新產品不及預期,競爭加劇,核心 IP 老化過快,疫情影響等
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責任編輯:jdm