7:3分成又如何?中國遊戲扎堆出海日本,買量成本暴漲4成

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國產手遊出海已經成為了不可逆轉的趨勢，中國遊戲的海外收入也在今年首次突破了千億大關。作為許多遊戲公司的必爭之地，我們的老鄰居日本，更是因其遊戲市場多元化的容納力，以及東亞文化相近，成為了過去一年國內遊戲公司眼中的當紅炸子雞，據App Annie的數據，目前位於日區App Store暢銷榜的Top100的手遊裡，有近三成的遊戲均來自中國公司。

隨著國內廠商扎堆出海，大量廣告買量換來的，就是快速攀升用戶成本，在MMO、SLG、以及新興的二次元等國產強勢品類下，由於中國產遊戲佔據了極大優勢，就出現了中國公司左右互搏的怪現象。

聽說你也在做二次元手遊啊

而據相關數據顯示，2020Q2日本市場買量成本環比2020Q1飆升了43%，雖然這個驚悚的數據有疫情的原因，但依舊提醒了中國出海遊戲企業，出海正在變成紅海，即使在海外市場中國遊戲公司可以獲得70%的收入分成（7：3分成比），但要在當地市場存活，依舊需要技巧、不可僅憑買量野蠻生長。

    不出海就出局，但買過頭也能危及生存

根據AppsFlyer 與 Google、App Annie 聯合發布的《2020中國移動遊戲出海驅動力報告》，早在今年上半年，中國發行商在日本移動遊戲Top250的市場佔比就已經高達20%。經過半年的成長，目前僅就IOS端，Top100的市場佔比就已經達到了30%。

同時截至2020年Q2，全球安裝前50%遊戲，平均每應用非自然安裝量佔比逼近60%，在日本市場也是如此，這也就意味著買量已經成為了出海遊戲想要做大的必要前提。

在這種出海必買量的前提下，隨著中國出海遊戲數量增長的，便是激增的買量成本了，特別是在日本市場，同一報告的數據顯示，相比起今年4月，2020年6月份日本市場的CPI（每次安裝成本）增幅高達43%，遠高於同期韓國的12%以及北美的16%.

從圖表中可以看出，由於日本市場的買量成本在2-4月時出現了較大的下跌，因此才會產生如此高的增幅，而同期的韓國和北美市場則保持著相對穩定的趨勢，造成如此差異的原因主要有兩個，一個是受疫情影響，國內遊戲廠商在2-4月份減緩了出海日本的腳步，出現了一段時間的空窗期；在疫情隔離結束之後，就跟所有在家憋了數個月的民眾一樣，廠商們也紛紛扎堆踏出了國門，將產品丟進了日本市場。

急劇擴大的市場需求帶來的，自然就是水漲船高的用戶價格，受疫情空窗期的影響，買量成本也逐漸下跌。但在疫情後的兩個月時間內，大量產品的湧入使得日本地區的買量成本，在五月就已經恢復到了疫情前的水平，隨後也是一路上漲，才有了如此高的前後差距。

到了Q3季度，手遊出海日本的成果更是明顯，SensorTower公布的數據顯示，日本手遊市場收入激增至50億美元，入圍暢銷榜Top100的中國手遊產品數量也增加至27款，總收入達到了9.6億美元，佔到了Top100總收入的25.6%，可見在這三個月內中國廠商在日本的動作之大。

這齣海的場面讓我想起了冬至下餃子的場景

    從中國遊戲愛上中國文化

日本作為擁有著長久的遊戲文化的國家，整體市場和玩家的成熟度相對而言都比較高，對於新鮮玩法的接受度較高，但與此同時，對於遊戲產品整體質量的要求，也更為苛刻。在這種情況下，中國廠商的遊戲能夠在暢銷榜的前100中，取得30個席位，也是實屬不易。

圖中標紅的為2020年上線日本市場的暢銷榜前100的中國手遊，其中莉莉絲的《萬國覺醒》上線時間為2019年12月17日，故歸入2020年行列之中

從進入暢銷榜前30的手遊中我們可以發現，特別是在2020年新上線的手遊裡，除了《聖鬥士星矢》《偶像夢幻季Music》等少數遊戲具有明顯的日本市場的針對性之外，其餘的中國遊戲往往都是走的全球化的路線。

這也表示目前國內廠商所使用的用全球打全球的策略是完全行得通的，通過進行遊戲玩法的創新，提高遊戲整體的質量水平，國產遊戲利用整體過硬的素質，成功得到了日本玩家的歡迎。

同時，日本遊戲市場老遊戲的大幅鬆動，以任天堂為代表的本土遊戲廠商在試水手遊市場後，未達到收入預期，轉而將開發資源回歸主機市場，也為國產遊戲在日本市場的競爭中擴大了生存的空間。

一方面是國產遊戲過硬的素質，一方面是日區傳統遊戲的疲軟，以及本土廠商未及時跟上市場的變化。這些都使得國產遊戲能夠在2020年成功突圍日本市場，成為市場中最活躍的發行力量。

當然，與國產遊戲收入齊飛的是國產遊戲在日區的口碑，雖然很多日本玩家較為後知後覺，比如《荒野行動》在日區已經上線了3年，很多玩家因為最近遊戲與日本女團乃木坂46的聯動，才剛剛意識到《荒野行動》是中國的遊戲。

偶像夢幻季Music 是中國的遊戲？也是才知道

雖然因為歷史遺留原因，部分玩家在知曉了遊戲來自中國廠商之後，發表了自己的負面的看法，但更多的是對於國產遊戲的喜愛，以及愛屋及烏的喜愛。有的玩家因為《荒野行動》和乃木坂的聯動喜歡上了中國的企業，甚至是習大大；有的玩家因為《原神》大呼中國文化大好；當然更多人饞的是二次元遊戲裡角色的身子，比如《原神》中的鐘離，近來上線的周邊更是讓日本玩家眼饞不已。

荒野行動大好、中國大好

中國公司nb

中國文化真的是太棒了

國產遊戲在吃雞、SLG等玩法上的領先依靠的是手遊開發商在海外多年的深耕，和優秀的手遊產品。而作為ACG文化的宗主國，中國多款二次元手遊能夠在日本市場嶄露頭角，可見國產遊戲成熟的開發和發行能力。並且作為文化產業的一部分，國產遊戲能夠帶動一定中國文化的輸出，也有一舉兩得的效果。

    深度本地化才是未來

目前國產遊戲憑藉著出色的玩法，以及日本本土開發商的疲軟，取得了一定的優勢，打開了國產遊戲進入日本市場的開口，但是想要長久地保持自己在海外市場的份額，深度定製則是遊戲開發商們仍需解決的問題。

目前國產遊戲的整體策略依然是全球打全球，就是利用遊戲本身領先的玩法和質量，一個版本打遍全球，雖然目前證實這一套策略擁有自己的可行之處。但畢竟不是長遠之計，具有本土優勢的廠商遲早有醒來的一天，到時候再利用自己手中的優勢資源，提高遊戲的質量，創新玩法，特別是在日本這種具有長遠遊戲文化的地區，屆時國產廠商就將處於相對被動的地位。

原諒垃圾的谷歌翻譯，日區玩家對於遊戲體驗有著超高的要求，甚至連配音的口型都會很介意

這種高度的定製，最簡單的就是日本玩家是否能夠看懂、是否會喜歡。是否能看懂就是最基礎的遊戲文本、語音的本地化；而是否會喜歡則要上升到遊戲美術、玩法的層面，舉一個例子，日本本土手遊最顯著的特點就是競技性較弱，類似於《原神》那種，甚至連PVP都沒有，而國產手遊，沒個排行榜就感覺不完整，如何平衡好這兩者間的比例，就需要進行權衡。

而更高一層次的就是，整個遊戲版本需要根據日本玩家的意見來調整。還是以《原神》日服為例，就在GameLook為這篇稿子搜集材料的時候就發現，部分日區玩家在抱怨米哈遊不重視日本玩家的意見，甚至學會了中文的工具人這個詞，直言自己就是米哈遊的工具人。

所以後期隨著遊戲出海的發展，中國廠商想要在海外市場擴大屬於自己的地盤自然就要因地制宜，依據市場特殊文化，製作差異化產品能夠為產品帶來差異化競爭優勢。不僅是在日本市場，在全球都需要發揮差異化的作用。

    總結

憑藉著日本本土開發商的疲軟表現，以及高質量的國產遊戲，中國開發商們一股腦地湧入日本市場，雖然暫時拉高了買量的價格，也使得中國廠商，在海外依然需要和其他中國廠商左右互搏，但除此之外，優異的暢銷榜排名也體現出當前這個階段，品類突破這一策略的可行性。

但隨著市場的發展，海外本土的開發商不可能一直一蹶不振，因此針對本土化的高度定製、獲得差異化的競爭優勢才顯得勢在必行，畢竟是在別人的地盤搶飯吃，不照顧他們的想法，又怎能走得長遠。

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